覆盤京東雙十一Campaign背後的創意方法論

虎嗅網2016-11-15 22:06:23


毫無疑問,對於電商平台和不少品牌來説,已經成為了一年一次最重要的Campaign。在大多數信息都貼着 “低價”、“狂歡”的標籤時,阿里更高舉着 “盡情盡興”的旗幟時,卻反其道而行之,提出了“認真購物”的概念。這並非刻意與競爭對手唱反調,而是京東對時代消費趨勢的深刻洞察,更是一次爭奪民智的博弈。
 
狂歡落幕,理智升級

仔細想想,在過去的兩年中,你已經聽説過多少次‘消費升級’的這個詞?當中產階級們開始學會講究一杯咖啡的產地、風味,開始瞭解一管牙膏的成分和效用時,消費的趨勢就已經發生改變了,而這種趨勢往往是自上而下,帶動更多人一起參與進來的。品質消費促使開始迴歸冷靜且理智的思考,尋求少而精的購物方式。順應這一趨勢,抓住更明確的受眾,正是京東這出其不意而又順理成章的一步。
 
此次,京東與戰略合作伙伴180密切合作,將“認真購物,買點好的”主張貫穿到今年京東雙十一的整個campaign中。買好貨,講質感,匹配着越來越理性和購買力越來越強的消費者,180為京東打造出多元化的作品,熱鬧的背後實際上創造出了一場冷靜的“奇襲”。
 
“奇襲”,從情到理的冷靜思考

在這樣的策略驅動下,雙方一面穩紮穩打,一面發動“奇襲”。先以情動人,再以理服人,最後在幽默中潛移默化的傳遞最核心的觀點。

事實上,雙十一的正式宣傳早在一個月前就開始發佈了,率先出鏡的是京東快遞小哥。創意代理商180從6萬多個京東小哥當中甄選出11個真實故事,輔以11位人文攝影師實地拍攝,出街的海報上也以快遞小哥自己講述的文字作為文案。
 
雖是雞湯,但在已經開始劍拔弩張的促銷廣告裏,卻成為獨一份的清流。比起一開始就用價格來刺激消費者,京東更願意不急不緩地表達自己對消費者的責任、態度以及温度,傳遞“11.11京東在你身邊”品牌主張。



十月底,京東和180又緊鑼密鼓地放出第二招——"我對11.11有話説",直接拋出了京東雙十一最核心的觀點:認真購物,買點好的。在此前的京東11.11啟動媒體溝通會上,京東商城市場部高級副總裁徐雷指出:“無論從體驗上、服務上,還是商品選擇上,好物低價已經成為了網絡零售的新常態。如果説過去的‘雙11’主要依靠的是價格優勢激發的購物衝動的話,今年的‘雙11’,消費者將回歸於理性,迴歸於對品質和服務的精挑細選”。
 
隨着經濟的發展、中產的崛起,新的消費觀念已經在市場中形成。電商從性價比時代走進了精細化時代,質量與服務成了消費者關心的重點,京東所倡導的理性購物正是符合這種發展趨勢的消費方式。超過1億的中產階級羣體在消費中更加關注品牌、品質和服務;線上線下渠道由對立走向融合,顛覆了消費者線上圖便宜、線下買品質的舊習慣。
 
從盲目的價格狂歡到有品質的消費,京東和180一起捕捉到這樣的創意洞察:消費者對雙十一有話要説。三條TVC均選用了鮮明的配色和犀利的文案,很難不吸引眼球。更重要的是,從消費者的切實感受出發,讓這一角度也比以往更為走心。
 
2016京東11.11廣告:“我對11.11有話説”
 
另一條獨具一格的傳播線路,是180用物品丈量生命寬度的巧思。在這個專屬於商品的節日,每個物品都被以丈量生命長度的方式具象化。普通人一生長度的丈量,就是你使用物品的數量。240支洗面奶、120雙鞋、320支牙刷、40個枕頭、28部手機、20副耳麥………


人的一生很短,滿打滿算也就只能用這些東西,面對這些少得可憐的數字,不得不捫心自問——為什麼不為自己用點好的?生命的品質感需要用好物來刻度和衡量,不要用不合適的物品填充短短的一生。這個洞察緊扣着京東今年“認真購物,買點好的”的傳播訴求。
 
有意思的是,隨着雙十一的臨近,京東一連發布了幾條短小精悍的TVC,再一次諄諄勸誡消費者們“冷靜一下”,好像一點也不着急讓消費者趕緊掏腰包的樣子。這幾條片子延續了京東一貫的冷幽默,也是180駕輕就熟的風格。輕快、精巧,既能讓觀者會心一笑,又能在雙十一廣告大戰的白熱化階段直擊痛點。
 
京東2016 11.11廣告:冷靜一下,買點好的
 
在促銷傳播線路中,上面已經提到這已經不是用簡單粗暴的低價策略來吸引消費者的時代——需要的是玩起來,而且還要會玩。11月1日,京東發佈了一支超級秒殺病毒視頻,以類似今年蘋果秋季發佈會快閃版視頻的方式,在強節奏感和大信息量的過程中讓消費者充分了解到今年京東的促銷信息。
 
京東超級秒殺日病毒視頻
 
11月2日——9日,京東又發佈出“王牌爭霸”系列海報,以各品牌之間的相互挑釁的創意思路出發,消費者不僅能從文案中看到各品牌的態度,還有伴隨而來的真正促銷信息。

蒙牛VS雀巢                   戴爾VS聯想
 
與其他品牌廣告相比,促銷部分是京東直接產生營收的部分,會與京東11.11的銷售轉化直接關聯。而180選擇用非常social化的創意去傳播京東的促銷信息,吸引了大量關注。
 
從快遞小哥的情懷抒發,到“我對11.11有話説”的態度表達,到勸誡消費者“冷靜一下”的幽默手段,再到促銷廣告的好物定位,這一系列創意各有側重,卻又從未偏離今年京東“認真購物”的傳播主線。
 
不得不説,京東雙十一的整套campaign堪稱水到渠成的典範。而這一切的背後,是京東對消費市場的充分洞察和把握。京東品牌負責人門繼鵬就曾表示:“用户的購物決策不再以價格作為唯一參考因素,而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷。京東此次提出的認真購物就是專注在對消費者需求的滿足。”
 
創意有沒有方法論?這當然並不是個問題

事實上,在整個創意和執行過程中,對於180而言,是不斷解決一個又一個不可能任務的過程。“這就是創意人對創意的執着”,180創意人員這樣説道,“一旦有了好的idea,並且得到客户的支持,我們有什麼理由不去把他們完美地執行出來呢?”我們都知道,如何持續產生好創意是業內共同需要解決的難題。相信大部分廣告人都會有這樣的困惑:產出創意難,批量的產出好創意更難。
 
這幾年不難看到一些新鋭創意公司生產出讓人耳目一新的好創意,卻往往由於規模有限而難以持續產出;而規模大的廣告公司可以做到穩定產出,但批量產出的創意中又往往難有亮點爆發。説到底,廣告公司的最重要的資本永遠是人才,因此180創意人在分享公司創意理念時總不忘提上一句,“Positive,Passionate和Professional,這是我們最看重的3P理論”。
 
作為一家已經成立15年的獨立廣告公司,180有自己獨特的創意哲學——SEET來解決問題:

Storytelling:講述故事傳奇的方式,運用戲劇化的表述和視覺思考與消費者進行溝通;
Engagement:融入式創意,讓消費者參與其中並探尋他們進行信息分享的動機;
Entertainment:娛樂性,讓消費者感覺愉快和有趣幽默永遠是創意的加分項;
Topicality:話題營銷,讓廣告活動與社會熱點相結合,或者使得營銷活動本身也成為一個熱點話題。

得益於這樣的流程化的創意產出,180才得以快速且高質量的完成一系列廣告傳播方案。

如果將180本身當做一個案例,你會發現它的核心競爭力就在於大公司與聚焦的好創意之間的平衡,管理和創意效率的平衡。而歸根結底,在這個行業,創意人的驅動力最終還是源自對創意的執着與堅持。向這個行業的所有創意人致敬。

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