女鞋屆"寶馬"涼了!股價暴跌97%,關店4000多家,更有這半年又鉅虧近4億!

網易財經2019-09-12 22:22:31


來源:中國基金報


鞋王富貴鳥破產退市後,還有曾經的鞋王在困境中“掙扎求生”。
 
有着女鞋中“寶馬”之稱的達芙妮,近期披露2019年半年報,在2015年-2018年連續4年鉅虧後,今年上半年再度鉅虧3.9億港幣。
 
 
不過,在連續鉅虧、股價暴跌之後,自今年7月初0.15港元的底部起來,達芙妮國際在港股市場的股價已經翻倍,最新股價為0.345港元,市值為5.69億港元。
 
而在此之前,2012年4月該股股價高達11.172港元(前復權),從高位跌到0.15港元跌去約99%。在嚴峻的形勢面前,達芙妮不斷的關店求生,最近幾年關閉門店數超過4000家。
 


達芙妮半年再虧近4億淨關店612個
 


達芙妮國際近期披露今年中報,上半年營業收入14.13億港元,同比大幅下降37.79%;淨利潤虧損3.9億港元,較去年同期虧4.93億港元有所收窄。
 
而在此之前的4年,達芙妮也是連續鉅虧。2015年-2018年達芙妮的虧損額分別為3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元,連續四年虧損嚴重。
 
對於業績鉅虧,達芙妮稱經濟環境不好,數碼技術的發展也讓消費行為發生變化。今年上半年,中國社會消費品零售總額增長6.7%,較去年同期7.0%的增速有所放緩。此等因素再加上中美貿易糾紛伴隨的不確定性,導致消費意欲更趨審慎。
 
隨着數碼技術日新月異,消費行為的轉變較以往更快。越來越多人轉投線上購物,只需點擊鼠標即可盡覽更多樣化的產品。
 
達芙妮表示,今年上半年繼續努力整合並調整其店鋪網絡,以迎合其全新品牌形象,淨關閉612個銷售點,到今年6月底擁有銷售點總數為2,208個。
 
達芙妮表示,正在對公司品牌重新進行定位,與專業品牌諮詢公司合作,對達芙妮品牌進行重新定位,此舉對迎合消費者期望並在競爭日益加劇的市場求存至關重要。於購物中心渠道開設新形象店鋪,及繼續進行店鋪翻新,以迎合全新的品牌形象,並提升顧客購物體驗。
 
 
分析認為三大策略導致鉅虧
 


有文章分析,盲目擴張、入局劣質電商、品牌設計老氣,導致曾在2012年到達巔峯的達芙妮一路跌落。
 
1、盲目擴張,廉價促銷
 
從創立開始,達芙妮就採用“直營+聯營+加盟”的方式,開始對外攻城佔地,而其戰績也非常不錯,2003年,達芙妮僅有739家店鋪,而到了2012年,達芙妮門店數量就已經飆升到了6881間。這近十年的時間,達芙妮的店數增長達9倍之多,十分驚人。
 
而在一線市場接近飽和之後,達芙妮又開始把目光轉移到低線市場,甚至深達邊遠的縣城和鄉鎮。但畢竟低線城市的消費能力不及一二線大城市,為了迅速地攻破這塊市場,達芙妮不得不用採用低價促銷的手段來吸引消費者。
 
而這樣導致的後果就是,達芙妮既要冒虧損的風險,也要冒品牌形象可能會崩壞的風險。當滿大街的人都穿達芙妮的時候,那它離“高端、時尚、大氣”的形象就越來越遠了。
 
達芙妮終究還是要為自己當初的“任性”付出代價。
 
由於承受不了龐大的店面開支,達芙妮開始大幅度關閉門店以保實力。據統計,4年間,達芙妮門店關閉數足足超過4000家,接近巔峯期數量的一半。
 
2、入局劣質電商,慘遭拖累
 
隨着電子商務和移動互聯網工具的迅速流行,人們的購物方式已經發生了巨大的變化。受電商的衝擊,傳統的鞋類零售業普遍遭遇市場寒冬。
 
此時的達芙妮也嗅到了電商的風口,企圖在網上流量分一杯羹。在2010年,達芙妮斥資3000萬元投資B2C平台“耀點100”,正式入局電商領域。
 
但不幸的是,錯誤的選擇導致達芙妮積重難返。
 
時間不過半年,耀點100就把達芙妮的首輪投資給燒光了。但達芙妮非但沒有及時止損,反而還要進一步深陷這個“泥淖”裏。在2011年底,它甚至關閉京東、樂淘、好樂等分銷渠道,全力扶持耀點100。
 
不到兩年時間,耀點100就燒光了達芙妮投資的3億元,淨資產已經負3000多萬元。而在2012年7月30日,耀點100更是直接被宣佈中斷網站運營。直至倒閉,耀點100還拖欠着達芙妮的部分借款。
 
入局劣質電商被認為是達芙妮跌下神壇的主要原因。
 
3、品質下跌,設計老氣
 
達芙妮日漸衰落還有一個重要原因就是:其鞋子的品質日漸下降,設計老舊,已經很難獲得消費者青睞了。
 
一方面,達芙妮本來的優勢已經漸漸喪失。在一味搞市場擴張和低價促銷的作用下,達芙妮品牌原有的高貴氣質已經慢慢消失。在滿大街都是達芙妮的情況下,一些原有的忠實粉絲已經漸漸放棄對它的喜愛,畢竟很多女性消費者都不喜歡自己珍愛的牌子,會有那麼一天變成了人人都可以買得起的“廉價貨”。
 
另一方面,達芙妮品牌的創新能力、設計能力薄弱,無法跟上當今主流消費者更新換代的速度。一位達芙妮曾經的老客户表示,近年來達芙妮的款式越來越“土”了,而且舒適度也遠不如從前,已經很少再光顧這個牌子了。
 
 
股價暴跌97%
 


由於陷入困境,達芙妮國際在港股市場的股價從2012年4月11.172港元高位以來也是一落千丈。在今年7月9日甚至跌至0.15港元,跌幅接近99%。
 
 
不過,在連年鉅虧之後,公司會否迎來逆境反轉尚不可知,但近期達芙妮的股價自底部起來,2個月內確實翻倍了。翻倍後相比歷史最高點仍暴跌97%。




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