這個世界開始悄悄獎勵那些誠實的聰明人​

ipo觀察2019-09-12 12:49:28


版權信息|文作者:老喻在加,來源於 孤獨大腦,載請註明來源!

0

最近,神店Costco在上海開張,場面火爆,有人説這是用購買力給老美上了一課,有人説這證明了兩國人民情真意切,總之皆大歡喜。
但是絕大多數分析Costco的文章,可能都停留在表面,注重於技術上的分析。
這些被雷軍等企業家讚頌已久的因素,與其説是Costco偉大的原因,不如説是其偉大的呈現。
關於Costco的祕密,本文我想説兩個觀點:
1、誠實是最好的策略;
2、誠實是中國未來20年最大的紅利之一。
Costco是否能夠打破外資企業在中國水土不服的魔咒不得而知,但其引發的現象,也許預示着一個新的商業時代的來臨:
這個世界開始悄悄獎勵那些誠實的聰明人。
(我終於有機會用上這句自己最討厭的句式了。)

1

我先以切身體會,説幾個Costco特別厲害的祕密。
祕密一:“你並不需要那些東西”。
在加拿大,本地人有個段子:
假如你想要買一個東西,但是Costco沒有賣的,那説明你並不是真的需要這樣東西。
這是什麼意思呢?
Costco不光是精選,還砍掉多餘的偽需求與偽產品,為現代人生瘦身,幫助用户聚焦於美好生活的本質。
不僅是慈母,還是嚴父。
這是一種超級信任,不僅是對產品的品質與價格的信任,對精選品類的信任,還是對Costco以極少SKUs就提供了生活完備性的信任。
祕密二:“包辦你的主要預算”。
我昨天又去逛了Costco,發現萬聖節孩子們的衣服已經掛出來了,算起來整整提前了三個月。
這是Costco一貫的套路。冬天還沒過去,就開始賣充氣船、潛水鏡等夏天的商品。秋天剛來已經在賣冬天滑雪的設備了。
為什麼呢?
我仔細想過這個問題,認為祕密在於:
搶預算。
如前所述,Costco具有某種全包式服務的屬性,商品種類雖少,但一應俱全。澳洲的Costco,連棺材都賣,還送貨上門。
Costco就像一個管家,把你的品質不錯的生活,安排得妥妥的。
也因此,Costco全包了你的預算。
啥意思呢?基本配備你在我這兒全部搞掂,你不用去別處瞎折騰了。
再因為很多人在Costco購物,有“閉着眼睛買,早晚用得着”的心理,所以會提前囤積跨季用品。
既然如此,當然可以早早地在夏天開始賣滑雪用品,免得你不小心從別處買了。
從競爭的角度,這對別的商家是致命的。
祕密三:“讓你穩妥的日子有點兒意外驚喜”。
Costco不僅賣那些你必須的基礎消費品,還賣那些讓你感受到生活樂趣的商品。
我喜歡逛數碼產品區,品類不多,但經常會有些驚喜。還有户外用品區,擺着很多讓人有場景想象力的園藝神器。
再有,就是閃賣一些大牌產品,例如用1/2的價格賣王妃愛穿的雨靴,基本上是一搶而空。
Costco還賣一種能放幾十年、可供一家人吃一年的“終極避難”罐頭。我就琢磨過要不要在家裏地下室存一套。
所以,Costco就像一個在大户人家工作了很久的管家,迎來剛有點兒小錢的主人。
這位管家既量入為出把握預算,又能不經意地把新主人的生活方式往上流社會拉扯一下。
順着上面幾點再總結一下:
  • Costco的祕密是:第一是給你真正想要的品類,第二是“好的”商品,第三才是價值感(正確的佔便宜)。

  • Costco是一個嚴苛的大管家,幫你採購一切,以最少商品類別,幾乎實現了對你追求的品質生活的全覆蓋。他承諾並兑現了你所信仰的生活方式。

  • Costco是將超級爆款,以極具價值感的價格,推到你面前,實現用“對的貨”找“匹配的人”。

  • Costco是面向北美的大多數,走的也是“消費升級”的路線。

2

那麼,Costco最偉大的地方到底是什麼呢?
又和“誠實是最好的策略”有什麼關係呢?
還是拿我自己的切身體會來説吧。
有次我們一家開着房車露營,然後去逛附近的一家沃爾瑪。發現了很多大特價的商品,記憶深刻的是一種父親節的禮品:一件內褲塞在一個看起來很酷的搪瓷杯裏。
因為節日過了,原價9.99加幣的內褲杯子,只賣0.99!於是我得到了很多個該禮物。
接下來我去自己鍾愛的數碼產品區逛,開始還有點兒驚喜,因為種類要比Costco豐富數十倍吧。
逛了一陣子,自稱“數碼產品測試員”的我居然一樣也沒買。
為什麼呢?
在我看來,沒有一樣值得買。
而且,我會有這樣一種感覺:剛才那個0.99元的內褲杯子,是為了忽悠我來買那些一不小心就會買錯了的商品。
這麼説也許不公平,因為沃爾瑪和Costco面對的人羣也許是不同的。我覺得不好不代表別人覺得不好。
但是那次,作為一名顧客,我強烈地感受到一點:
  • Costco基本上是站在我的立場的;

  • 絕大多數商家,和客户是鬥智鬥勇的。

3

2001年春一個週六的早晨,亞馬遜的創始人貝佐斯在一家星巴克,遇見了Costco的CEO西格爾。
這是一次偉大的會面。
西格爾向貝佐斯透露了Costco最大的祕密:
全是關於顧客忠誠度的問題。
西格爾説:
“我的策略經常體現在,每做一件事情都應該傳遞公司的核心價值,人們之所以選擇我們這個古怪的地方消費,是因為我們能夠給他們帶來價值。我們一直在向顧客傳遞這種價值觀。我們公司不養閒人。”
彷彿名師高徒之間的傳承,貝佐斯心領神會,接下來的週一,他召開了高管會議,啟動了公司變革。
表面上看,是亞馬遜開始了一場大降價,本質上呢?是一次價值觀的重啟。
貝佐斯説零售商分為兩種:
  • 一種是想方設法怎麼多賺錢;

  • 一種是想法設法讓顧客怎麼省錢。

他認為亞馬遜屬於第二種。
這不是商家們一貫的老腔調嗎?有什麼了不起的?
還真不一樣。
招待所裏也會掛着“賓至如歸”的牌子,但你回到媽媽家才真的有“如歸”的感覺。
如何做到這一點呢?
Costco的訣竅是:
立場切換。
也就是説:徹底站在顧客這一邊。
Costco本質上是成為會員的代理人,幫助用户精選貨品,向供應商爭取最優惠的價格,並謀求各種專屬的福利。
西格爾絲毫不介意貝佐斯從他這裏“偷取”了好主意,他以自己一貫的坦率説,自己也是從別處(飛馬集團)偷來的。
儘管Costco其實是花了一二十年,才真正培養出顧客的忠誠度。

4

你去Costco最大的感受是什麼?
沒有廢話。
  • Costco不通過任何花言巧語去討好你,好東西好價格説了算;

  • 你在現場很難找到工作人員幫忙,基本也用不上;

  • 隨便退貨。我見過老外拿一塊肉去退,理由是“和上次吃的感覺不一樣”,照退。

我們看不到的還有:
  • 供應鏈管理的強大優勢;

  • 成本控制和人員效率的優勢;

  • 類似於海底撈的員工培養和晉升機制。

可以這麼説,Costco面上的那些策略,別人都可以學。但是Costco與客户之間那種彼此託付的忠誠關係,別人很難學。
要做到這一點,最需要的要素是:
誠實。
Costco對客户誠實,對員工誠實。
對供應商也誠實,當然,這個誠實經常有些嚴酷。

5

誠實不是一種美德嗎?為什麼説是一種策略呢?
Costco是芒格最喜歡的企業。
芒格最崇拜的人是富蘭克林。
富蘭克林曾經説過一句話:
誠實是最好的策略。
將道德與策略聯繫在一起,我們腦海中就會浮現出“厚黑”這個詞。然而這並不在本文的討論範疇之內。
即使李宗吾説:“用厚黑以圖謀一己之私利,是極卑劣之行為;用厚黑以圖謀眾人公利,是至高無上之道德”,我也認為“厚黑”者挺可憐的。
誠實就是誠實,只有作為美德的誠實,才能被稱為誠實。
誠實之所以被稱為最好的策略,前提就是你的誠實本身是誠實的,而非厚黑式的設計和扮演。
當然,如果肯裝一輩子,也算是誠實的誠實。
誠實是最好的策略,原因有二:
a、人類社會從長期看會獎勵誠實的人。
芒格在2004年西科年會上的談及了這一點:
當然,要了解自己的動機是很難的。但我願意相信,就算這種經營方式並沒有給我們帶來許多經濟上的好處,我們也會這樣做好。而且每隔一段時間,我們就會有機會證明這一點。
但更多的時候,我們由於固守道德而賺到更多的錢。在我們看來,本傑明·富蘭克林是對的。他並沒有説誠實是最好的道德品質,他説誠實是最好的策略。
b、數字社會從技術上會懲罰不誠實的人。
數字化,會令世界更即時,更透明。不誠實的人被懲罰的週期越來越短,作案成本越來越高。
也許這個世界快要開始獎勵誠實的人了。
所以,我贊成康德的觀點:
誠實比一切智謀更好,而且它是智謀的基本條件。

6

在我們的文化體系裏,誠實和聰明是不太兼容的。
我們的智謀故事裏,“誠實”是一種選擇性行為,例如對於君子要誠實,對小人就可以不誠實。
而且,對小人不誠實,還可以視為一種美德。
但是,如果別人在你眼中都是小人呢?
商人談誠實,似乎也有些裝腔作勢。
商人的本質就該是賺錢,否則不就是失職嗎?
很多人格外鄙視商人。儘管這些人自己心底也很愛錢。但在我看來,商人對於錢,有嬰兒對於食物的那種純潔的慾望。對比起這個世間各種污濁,錢不算是髒的。
Costco的故事告訴我們,誠實能帶來長線的收益。既然如此,那些希望長線賺錢的商人,就能主動地變“誠實”。他們對錢是如此貪婪,以致於他們的誠實最終弄假成真。
自然界的進化,大腦的運轉,都是基於類似獎勵機制的強化作用。
對此,芒格以收款機為例分析道:
比如,收款機的發明能夠使不誠實的行為難以得逞,所以它對文明社會作出了傑出的貢獻。正如斯金納十分清楚地知道的,得到獎勵的壞行為特別容易形成習慣。所以收款機是一種偉大的道德工具。
又例如,芒格還説:
在我看來,修道士盧卡·帕喬利發明的複式簿記法在經濟生活中產生了巨大的美德效應。它讓商業變得更容易掌握,也讓它變得更加誠實。
從這個角度來看,誠實的確是一種很好的策略。
但你必須“裝”得非常徹底才可以。

7

要想取得成功,光有誠實還是不夠的。
最誠實的是劫匪,直接就説:我想要你們的錢。這種能算誠實嗎?
貪婪而自私的“誠實”,只能稱之為無恥。
誠實還需要智慧和堅定不移。
聰明就不用説了,其潛台詞是,我聰明到可以不用太誠實的程度了,但我決定還是很誠實,所以我得到了獎勵。
獅子的仁慈才有價值。
我並不是説弱者的誠實沒有意義。但是在商業領域,有實力活下來是前提,否則多誠實都沒有用。
誠實,還必須是一種長期主義的戰略。
Costco的創始人西格爾看似隨和,心底卻有着極為堅定的信念。他一直想讓企業有更長遠的發展。他説:
我的計劃裏沒有“撤退”這個詞。
正如拉羅什夫利所説:意志薄弱的人,一定不會誠實。

8

總之,Costco在中國的火爆,説明了一件事:
在誠實這件事情上,我們還有套利空間。
對個人而言,誠實就是本分。
本分,首先是不騙自己,做正確的事。騙別人最大的壞處是,最後把自己也騙了。這是黃崢從段永平那裏學到的最重要的東西。
本分和人品沒啥關係,本分其實就是“理性”,是一切思考、計算、決策中的第一因素。
對企業而言,最基本的美德將成為競爭力的源泉。
Costco的新任總裁傑林奈克喜歡在談話結束時説“好事將會降臨在你身上”。例如,他會説:
“我們以最低的價格銷售高質量的東西。如果你尊重顧客及員工,好事就會降臨於你。”
這些年,生意人日子不好過。但我們仔細想想看,那些爆掉的企業,大多是大忽悠。潮水退去,先掛掉的都是沒穿內褲的。
誠實,也就是極度坦誠,極度透明。
無論是對個人還是企業,“誠實”可能會成為未來二十年中國最重要的商業文明變革。
這才是我們該從Costco那裏該學的東西,和Costco能否紮根中國,以及是否會被亞馬遜幹掉都沒關係。
假如你學會了,好事就會降臨於你。

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