別急着進“下沉市場”!先想想“下沉營銷”怎麼打?

DoMarketing-營銷智庫2019-09-11 22:39:31

近年來,“下沉市場”是個熱詞。所謂“下沉市場”是指:我國三線以下城市及鄉鎮、農村地區的市場。這個詞之所以火,是因為越來越多的企業發現:一、二線城市的相關市場差不多已經飽和了;要想再擴大生意,就只能“下沉”至廣袤的三、四、五線等城市、鄉鎮和農村(數據顯示:截至2018年,我國有300多個縣級市、1600多個縣、接近2萬個鎮、60多萬個村委會;國家統計局數據顯示,2018年三四線及以下城市人口占比高達77.55%)。


“下沉市場”,似乎大有金礦可挖。


但是,“下沉市場”真的是企業獲得增長的新市場嗎?在“下沉”前,我們還是站在岸上,看看“下沉市場”的“下沉營銷”該怎麼打?不要盲目“下沉”,以免被淹死了還不知道是怎麼死的。這就要從對“下沉市場”的兩個認知誤區説起。這兩個認知誤區導致了不少企業準備進入“下沉市場”時,營銷策略就是錯誤的。

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  • 誤區一:“下沉市場”就是地域下沉嗎?


你們有沒有想過:以“地域”劃分“下沉市場”是否科學呢?中國地大物博,區域市場錯綜複雜、各不相同。曾經有句話説:“如果哪個企業把中國看成一個市場,那麼它必將在這個‘市場’上吃敗仗。”其實,把中國看成2、3個市場,營銷也是必輸無疑。用“地域”劃分“下沉市場”,不就是片面地把“中國市場”一分為二嗎?一、二線城市是一個市場,三線及以下城市、鄉鎮、農村是另一個市場。


不管是一、二線城市的市場,還是三線城市以下的“下沉市場”,都有着某個區域的獨特性,不能一刀切地説:某個市場的人就正在消費升級了、或者就不捨得花錢了等等。


舉個例子:同是一線城市,北京和深圳的年輕人展現出來的精氣神就有某方面的不同。前不久,和一個在北京工作了5年,決定南下來深圳發展的男青年聊天。我問這個男青年:“你為什麼要換城市、來深圳呢?是為了逃離霧霾嗎?”男青年的答案讓我頗為吃驚,他説:“在北京買不起房子,所以我來深圳了。”“難道你在深圳就買得起房子?深圳的房子不比北京的便宜呀。”“但是,我在深圳能看到希望。”聽完他這句話,我就特能理解他的這個決定。因為深圳是個開放、包容的移民城市,不是有句話説:“來了就是深圳人嗎?”所以,雖然扎心的事實是:你在北京、深圳奮鬥多年,買不起房子的機率很大,但深圳這座城市至少給了你希望。


如果不能簡單地以“地域下沉”來界定“下沉市場”;那麼,“下沉市場”本質上是什麼“下沉”呢?是時間“下沉”。和一、二線城市的居民相比,“下沉市場”居民的審美觀等是有晚了一段時間的時差的。這裏以審美觀的下沉舉例。


近年來,一、二線城市流行一種“性冷淡風”,就是那種極簡的、不花哨、不多餘,使用黑、白、灰等顏色的風格。不管是穿衣打扮、居家裝修,一、二線城市裏的不少人都將“性冷淡風”進行到底。我個人也比較喜歡這種風格,這幾年買了不少這種風格的衣服。


每年,我都要給我在農村的婆婆寄去我斷舍離的衣服。在我看來,這些大商場買的、甚至海淘的牌子貨、有的還是輕奢品牌,村裏人一定喜歡。結果,今年年初,我婆婆給我打電話説:“不要再給我們寄衣服了。我們鎮上賣的衣服比你寄來的好看多了,還沒你這些衣服這麼貴,還是新的。”於是,過年時,我特地參觀了鎮上的服裝店,花花綠綠的衣服,在我看來有點辣眼睛;但在村裏人、鎮上人看來,這就是美、是時尚。



商業觀察家沈帥波在“得到”上講“2019年上半年消費市場觀察”時,就説到:“在中國,很多人的消費還沒有經歷過‘高潮’,你就讓它‘冷淡’了,這不是反人性嗎?所以,大多數中國人喜歡的就是花花綠綠的產品,無論是被子還是傢俱。大多數人是不喜歡冷色調的,對冷色調的喜愛,更像一種後天的習得。你要經歷多年的高等教育,以及若干年的薰陶,你才可能會喜歡上性冷淡風格的產品。其實這一點,也不僅僅是中國人的特性,這是大多數發展中地區人口的集體特徵。”

你們看:這就是典型的審美觀出現了時差。審美觀的下沉自然帶來了消費觀的落差。你可以換位思考:如果喜茶、無印良品、或北歐風格的傢俱品牌在“下沉市場”開店,會有市場嗎?所以,你不能想當然地認為:“下沉市場”的居民正在消費升級,他們就是渴望生活在一、二線城市的人們,他們喜歡的消費品。

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  • 誤區二:“下沉市場”的消費力真的強嗎?

幾乎所有有關“下沉市場”的調研報告裏都會提到:“下沉市場”居民的消費力正在增強。比如:他們也願意為“品質消費”買單了、他們也捨得買了。但是,“下沉市場”的消費力真的強嗎?


我們還是先來看看“下沉市場”的整體收入情況。

據國家統計局網站消息:2017年,我國城鎮居民人均可支配收入36396元/年(每月3033元),農村居民人均可支配收入13432元/年(近1200元)。蘇寧生態鏈基金投資總監施卓傑就認為:“‘下沉市場’這部分羣體的收入一般在人均2000到3000元之間,普遍以家庭消費為主。


你們想想:“下沉市場”人均不到3000元的可支配性收入,能有多強的消費力?但是,不可否認的是:相對一、二線城市較低的房價,“下沉市場”的人很少會為高昂的房貸擔憂;因此,他們還是有一定的消費慾望。那麼,這就衍生出兩個值得思考的問題:


問題一:人們的收入越低,越會對價格敏感,這是常識。“下沉市場”的人一定是追求產品性價比的。那麼,什麼是他們認為的“性價比”?

在回答這個問題之前,我們先來看看什麼是“性價比”?“性價比”和“品牌溢價”這個概念是緊密相聯的。

我們説,任何一個品牌它既有理性部分,也有感性部分。理性部分是指:這個品牌的品牌功效如何?我們通常會問:它好用嗎?質量怎樣?感性部分是指:這個品牌的品牌形象是什麼?我們通常會問:你一想到這個品牌,是否會覺得它特別有創意,或者特別可靠?而越是高溢價的品牌,其感性部分的變現能力也越強,賣得也能比同等質量的競品更貴。所以説,品牌溢價就是品牌感性部分的價值變現。

品牌溢價和性價比並不衝突。因為“性價比”的“性”並不僅僅指產品的功能屬性,還指一個品牌帶給人們的感性價值。所以,一些人覺得LV的包就是性價比很高。因為揹着它是一種身份象徵;揹着它出入高檔場合,為自己掙得了面子。但是,國內的LV山寨貨太多了,甚至山寨貨比真貨還真,連大媽也揹着LV去菜市場買菜。於是,在一些曾經熱愛LV的人心中,LV的性價比下降了。因為,它的“感性價值”受到了極大的折損。

理解了“性價比”後,我們再來看看一、二線城市的人和“下沉市場”的人,他們分別對“性價比”的態度。很顯然,一、二線城市的人是更有品牌意識的,他們願意為上文提到的“品牌溢價”買單,因為他們自發地讀懂了品牌的內涵、價值。但是,“下沉市場”的人一方面是不太願意為“品牌溢價”掏錢的;另一方面,他們又想和一、二線城市的人用着“如出一轍的產品”,然而價格要低、低、低!所以,在廣袤的“下沉市場”裏,你會看到各種各樣的“山寨品”。


你也會在“下沉市場”看到很多“模仿品牌”。比如:幾乎模仿了肯德基的華萊士、生活優品、蜜雪冰城、潮衣庫、潤髮超市等等等等。



這些在“下沉市場”賣得比較好的餐飲、零售、快消品牌,最大的特點就是:和一、二線城市居民喜歡的產品“長得很像”,但價格卻低了很多。但是,這裏要指出的是:“長得像”不等於“假貨”,這是兩碼事。

問題二:“下沉市場”的人在什麼情境下更願意花錢?

——消遣時間。下沉市場的人在工作之餘,有大把的時間可供消遣娛樂。這點很容易理解。在“下沉市場”工作的人壓力肯定沒有一、二線城市那麼大,其中很多人過着朝九晚五、沒班可加的生活。北京大學社會調查研究中心和智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》就顯示:三線以下城市居民工作時間在21—30小時的佔比(工作日每天最多工作6小時),要高於一、二線城市。

於是,“有閒消費”就成了“下沉市場”人們的“剛需消費”。這主要體現在:泛娛樂領域的消費有顯著提升。這其中以線上的遊戲、直播、短視頻、網絡動漫、網絡閲讀、網絡音樂等板塊較為突出;而線下的美容院、遊戲廳等也深受“下沉市場”人們的喜愛。

——信任代理。“下沉市場”是熟人社會,某個半徑範圍內,人們很容易就熟識了。因此,“下沉市場”的人買某些品類的產品時,更多地會基於熟人般的信賴和熟人推薦。熟人就是他們的信任代理。最典型的就是:母嬰類產品。“下沉市場”的母嬰用品店如果知道了“輻射半徑”內的誰懷孕了,會非常大方地送給這些準媽媽們待產大禮包、嬰兒配方奶粉等,讓他們成為自己的長久顧客。

——體現見識。“下沉市場”的人當然也希望自己買的產品能體現自己的見識。而這裏的“見識”就是前文“性價比”裏説到的:要和一、二線城市的人用“如出一轍的產品”,證明“我也是能跟上時代步伐的。”

所以,如果你的產品想“下沉”,就要看看是不是能讓人們打發閒暇時光;是否有較高的“熟人推薦”門檻;能縮短和一、二線城市居民的消費認知差距。
理清了關於“下沉市場”的這兩大誤解後,我們再來看看“下沉營銷”該怎麼打?萬變不離其宗的還是本文開頭説的:“下沉市場”不是“一個市場”,是無數個特點各異的市場。當企業決定“下沉”到某個市場時,一定要先做用户調研。

   以下給出的是“下沉營銷”的一些通用建議,我們從營銷的4個方面來説: 

   產品:   企業打造的產品要因地制宜地匹配當地人的認知發展現狀,不能想當然地認為“下沉市場”的人“消費觀升級”了。

比如:近日,阿里媽媽營銷研究中心發佈的報告《下沉式增長——你不懂的小鎮青年》,基於淘寶、天貓的相關數據分析顯示:“下沉市場”的小鎮青年會捨得花錢在房屋裝修的硬裝及大家電購買上;但是,對廚電、軟裝的消費觀仍處於認知相對落後的階段,也就是説:他們目前還是重裝修、輕裝飾。

   價格:  “下沉市場”的人對價格很敏感,但是“價值定價”依然很重要。“價值定價”就是:以“目標用户認為值多少錢”為出發點,再去設計產品、把控成本等。“下沉城市”的人認為這個產品值多少錢?仍要看上文提到的“性價比”,注意:他們心裏是不太願意為品牌溢價買單的。

   渠道   特別指出的是,“下沉市場”是熟人社會。線下的門店注重熟人體驗、線上的社交電商也很重要。

   推廣:   雖然賣給“下沉市場”的產品,用拍廣告大片、做Social Campaign等方式推廣不切實際;但是在一些地方,抖音、快手上的短視頻內容營銷仍值得考慮。不管是以什麼方式推廣,一定要讓“下沉市場”的人們立馬看到實際利益點。(注意:立馬)比如:買多少錢就立馬減多少錢等、這個產品到底有什麼好玩的?

伴隨着中國經濟的高速發展,商業世界裏時不時就會冒出一些熱詞來,“下沉市場”就是其中之一。其實,“下沉市場”根本不是什麼新鮮的概念,只是一種營銷策略罷了。所以,不要一聽到“下沉市場”有金可淘,就一腦門子陷入“下沉市場”,虧得血本無歸。關鍵是要看這種市場策略是否適合企業自身。更何況,隨着中國城鎮化的加速,“下沉市場”的“下沉”也會被逐漸填平。此外,“下沉市場”的產品難道就不能反向地輸入到一、二線城市嗎?比如:最典型的土特產。

總之,千萬別把“下沉市場”當成產品在一、二線市場賣不動的救命稻草。不踏實理解“下沉市場”,花的錢只能是打水漂。

(圖片來自網絡)

作者:@小圈梨,來源:小圈梨(ID:xiaoquanlisocial),授權發佈。



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