ZAO火不過三天:首日大火、次日冷清、三日卸載

DoMarketing-營銷智庫2019-09-11 22:39:28

作者 | 閆麗嬌,編輯 | 阿倫,來源 | 燃財經(ID:rancaijing),授權發佈。


大眾又被現象級產品集體娛樂了一把。

 

一夜之間,一款主打AI換臉的App刷屏朋友圈。這款名為“ZAO”的產品出自陌陌公司。它有多火呢?昨晚,已經排到App Store娛樂類免費榜首位,甚至同類型產品“顏技”也躍居排行榜第二。



在昨日早些時候,ZAO就已經只能“造表情包”,造視頻功能由於用户太多,從排隊製作到最後直接“服務器繁忙”。ZAO在官方微博稱,8月花了700萬租服務器,但上線第一晚就消耗了1/3。


而如此龐大的用户量是在沒有營銷背景下自發產生的。陌陌廣告營銷研究院副院長張振稱,陌陌內部並沒有大範圍宣傳。


在移動互聯網趨於成熟、App市場趨於飽和時期,很難再有現象級產品出現,看得見的需求早已經被滿足殆盡。ZAO之所以能在冷啟動階段迅速成為現象級產品,原因在於,ZAO背後的AI換臉技術所具備的獵奇性,且相比此前的“deepfakes”,ZAO降低了換臉的產品門檻。


但對於一款以主打變臉為核心賣點的新產品來説,火遍社交媒體的同時,引發了對於素材版權的擔憂,以及對於人臉識別數據收集觸發隱私的關注。人臉作為生物識別信息,已經成為和指紋一樣的設密方式。一旦某些應用獲取了人臉數據用於其他途徑,黑科技就有可能變為黑產的幫兇。


同時,有投資人和創業者向燃財經分析,對於這種功能性應用,很可能曇花一現,容易在短時間內吸引用户但無法保證留存率和用户使用時長。與ZAO類似、曾經大火的捏臉產品ZEPETO如今已經很少被人提及,為什麼現象級產品總逃不出紅不過3天的命運?



爆款產品的共有邏輯

首日靠獵奇迅速引爆市場


美顏類產品創業者對燃財經表示,圖片視頻類工具軟件發展到現階段,技術競爭已經只剩下AI領域,AI主要應用於圖像識別。但在美顏、修圖等需求已經被遠遠滿足後,通過AI把用户的臉換到熱門影視劇或明星身上,雖然相關技術由來已久,但產品門檻一直沒有被打破。

 

2017年底,國外一位ID為“deepfakes”的網友,首先使用了AI換臉算法,此後這種算法也被命名為deepfakes。隨後在國外的Reddit論壇上,產生了大量的AI換臉視頻。然而這一技術後來被亂用,開始有人用換臉技術將色情作品中的主角換成明星臉,並上傳到著名的色情影片分享網站Pornhub上。

 

人臉交換技術實際上是對人臉識別技術的一個應用,如果技術進步到已經完全可以騙過普通人的判斷,人工智能技術很可能也陷入侷限。所以在爭議之下,Reddit社區徹底關掉deepfakes論壇。但這種新奇且有很大應用空間的技術註定不會就此消失。

 

“換臉”所用的技術deepfakes,是深度機器學習(deep machine learning)和虛假影像(fake photo)的縮寫。最早運用deepfakes算法的產品Fake App有一定的技術門檻。淘寶上可以買到這款軟件,並提供詳細的安裝教程,但對電腦配置提出一定要求。所以對國內用户來説,最早只是一些高級玩家們用它來修改影視劇中的角色。



AI換臉技術在國內的第一次轟動是今年2月,B站上一位暱稱為“換臉哥”的UP主上傳了一段視頻。視頻中,作者把朱茵扮演的94版《射鵰英雄傳》裏的黃蓉換成了楊冪。有意思的是,換臉後,楊冪的臉在視頻動態下竟然毫無違和感。


這一應用也深深啟發了國內的開發者,ZAO的出現將deepfakes的技術應用進一步平民化,變得簡單易學。



現象級產品為什麼爆紅又快速隕落?


ZAO的熱度大概持續了一天半,在ZAO“造視頻”功能暫時關閉後,網友對其的討論維持在用户隱私安全上。

 

投資人“朱嘯虎”轉了一條朋友圈,稱目前已經有10多家VC主動約ZAO團隊見了面,同時模仿ZAO的開發者們已經把複製版應用提交審核。有美顏應用創始人對燃財經表示,ZAO被投資人關注並不奇怪,哪怕火爆大概率又是一波短暫流量。

 

“國內的創業環境比較浮躁,Face App雖然也是現象級,但其最開始就上線了內購付費功能,一開始就想清楚了商業模式。而國內的付費環境不成熟,目前並沒有看出ZAO的商業模式。”他表示,除用於娛樂功能外,目前還沒有看到值得被合理化的點,ZAO很可能難逃“日拋型產品”的普遍命運。

 

上一款大熱的捏臉社交App是“ZEPETO”,很多人都認為,ZAO就是第二個ZEPETO。在ZEPETO火爆之前,主打類似捏臉玩法的臉萌,升級到iOS 12的“Memoji”表情功能也採用類似玩法。



捏臉也是一種能夠快速引起用户興趣的玩法,遊戲廠商在不少遊戲中加入了捏臉的功能,目的是為了使遊戲更具吸引力。但捏臉的功能也更多侷限在了各類遊戲中。歷史證明,用户對於每種遊戲的耐心和新鮮感都有期限,如果沒有新的玩法迭代,很難保證留存率和打開率。如今,ZEPETO已經很少被用户提及。



版權糾紛、隱私保護問題待解


與ZAO的用户留存率相比,更嚴重的是其潛在的用户隱私問題。

 

用户的過度好奇,很容易為產品提供更多面部動態數據。上傳的角度越多,精準度就越高,問題的嚴重性就越大。AI技術可以用於製作AV視頻、假的音視頻消息,甚至盜用刷臉支付,這就有可能意味着用户的各種支付產品和手機解鎖都將不再安全。

 

ZAO的用户協議備受關注,在用户使用ZAO的同時,會受到以下條款約束:



第二條用户協議,相當於用户同意ZAO收集了用户的肖像為自己所用,且可以利用技術對肖像權利人的肖像進行改動。這一措辭引來爭議,目前,這一條款已經被修改。


北京志霖律師事務所律師趙佔領對燃財經表示,首先,ZAO上的視頻素材和表情素材的來源主要分兩種,一是與權利人進行合作,獲得權利人對於素材的版權及其中包含的肖像權利人的授權,二是由用户上傳,通過用户協議,約定用户將上傳的素材及修改後素材的修改權、信息網絡傳播權以及轉授權等權利授予平台。


其中,第一種來源有效解決了ZAO的商業模式合規問題,但是獲取授權有代價,限制了平台所獲取素材的種類和數量,而第二種方式通過從用户處獲得授權,大大降低了平台獲取內容的成本,豐富了平台上的素材,有助於滿足更多用户的需求。


其次,ZAO通過用户協議獲得用户對於所上傳素材的版權、肖像權授權,包括轉授權。這種用户協議由ZAO單方制定,屬於格式合同。


根據合同法的規定,格式條款的提供方免除其責任、加重對方責任、排除對方主要權利的,該格式條款屬於俗稱的霸王條款,法律上無效。


ZAO用户協議中的前述授權條款是否屬於霸王條款可能會有較大爭議。因為用户使用ZAO所提供的平台服務,平台要求用户對其上傳的內容進行授權,實際上是希望用户對於獲取平台服務支付一定對價。


但是,ZAO作為提供格式條款的一方,對於免除或者限制自己責任的格式條款,應採取足以引起對方注意的方式提醒用户注意。也就是説,對於用户協議中的授權條款,ZAO應該通過顯著、醒目的方式提醒用户注意。但是,目前ZAO並沒有盡到提醒義務,授權條款淹沒在用户協議的眾多內容之中,絕大多數用户根本注意不到。


關於肖像權一項,用户對於ZAO平台所上傳的內容,有的擁有版權、肖像權,或者從權利人處獲得授權,但是有的並未獲得權利人的授權。


比如,用户未經授權將影視劇的片段上傳到平台,該行為構成版權侵權,ZAO對於用户的侵權行為是否承擔責任一般根據通知刪除規則來判斷,即當權利人向ZAO發出侵權通知後,ZAO應該及時刪除侵權內容,但是ZAO對於用户上傳的侵權內容屬於明知或應知的除外,比如,用户上傳的是熱播影視劇中的片段,或ZAO對於用户上傳的內容進行了推薦。


所以,趙佔領認為ZAO對於用户的素材在某些情況下,特別當該內容是影視劇片段時,ZAO很有可能構成幫助侵權。


很多用户在社交媒體上表示,在知曉ZAO有可能存在的版權和隱私問題後,已經卸載應用,也有用户開始紛紛關閉支付寶的刷臉支付功能。作為一個充滿爭議的現象級產品,ZAO能擺脱“首日大火、次日冷清、三日卸載”的宿命嗎?


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