營銷的黑夜與黎明

DoMarketing-營銷智庫2019-09-11 22:39:25

作者 / 鄭卓然,來源 / 傳播體操(ID:chuanboticao),授權發佈。


1、營銷進入“滯漲期”
 
如今説是廣告行業最艱難的日子也不為過,一方面經濟下行壓力所帶來的連鎖反應已經呈現,另一方面被寄予厚望的5G還沒這麼快鋪開,整個行業沒有太多興奮點,2019下半年到2020上半年很可能是最為難熬的日子。
 
借用宏觀經濟學的概念,廣告營銷行業正處於一個“滯漲”的階段:廣告主的市場預算投入停滯甚至縮減,而企業的獲客成本卻不斷上漲。
 
“滯漲”的出現帶來了幾個現象:
 
1)結構扭轉
 
廣告主越來越重視營銷所產生的實際效果轉化,因此品牌廣告迎來低潮,而效果廣告更受重視。
 
我們可以從廣告巨頭的業績波動中看出這種結構扭轉,騰訊2019Q2財報中廣告收入同比增長16%,其中社交廣告(效果類)同比增長28%,而媒體廣告(品牌類)則同比下降7%。另外,分眾傳媒近一年的業績及股價下滑,也在説明電梯廣告(品牌類)吸引力大不如前。
 
2)抱團取暖
 
由於宏觀形勢不佳,廣告主開始在營銷上抱團取暖,最明顯的就是品牌聯合營銷變多了,背後其實是品牌方相互聯合,使用合力進行推廣以降低營銷成本實現流量互導,各方所出的資源、承擔的風險都有效降低,還可能通過各方品牌影響力搞出個大新聞。

而在企業內部,不少公司開始注重產品矩陣的搭建及產品品牌的相互導流,以滿足用户的更多維的需求,提高用户終生價值。如今也是品牌苦練內功,進行精細化運營管理的日子。
 
3)動物兇猛
 
人口紅利的消失讓品牌方業務陷入紅海,而對於廣告代理商而言,各方面的競爭壓力更是急劇增加。
 
廣告代理商的壓力主要來自於三個方面:
 
第一是品牌方的要求變高了,品牌方會向代理商拷問營銷效果,甚至有些品牌會要求代理商/媒體保障一定的轉化數據;
 
第二是同業競爭壓力大 ,市場上整體預算的降低意味着僧多粥少,代理商之間的搶單現象更加嚴重,品牌方也會想在投放上直接繞過代理商;
 
第三是從業人員認知更新壓力大,從圖文到條漫到短視頻到種草,外部營銷環境變化非常快速,營銷人員自我學習節奏需要非常快。
 
2、用户遲早會變心
 
用户端也在呈現出與以往不同的變化,讓品牌營銷的難度變大。這三點變化是:用户更專業了、用户更花心了、用户更傲嬌了。
 
1)用户更專業了
 
由於如今信息獲取更加容易了,用户可以快速通過自媒體等渠道的科普,掌握評價某類產品的評價指標維度,這也讓用户目的性消費決策變得更加專業化。

尤其在小紅書等種草社區中,很難看到品牌通過廣告創意説服用户從而促進轉化的營銷手法,而最有效的其實就是直接進行用户測評,比拼產品指標參數,通過產品效果和過硬的產品力説服用户種草購買。
 
2)用户更花心了
 
用户對品牌的忠誠度也在不斷降低,根據近期尼爾森的一個報告數據,全球僅有8%的消費者對日常使用的品牌保持忠誠,42%的全球消費者“很愛嘗試新東西”,49%的消費者“時而嘗試新東西”。
 
用户花心的原因主要在於大多數品類產品的競爭都非常充分,消費者選擇更多了,對品牌的依賴度就降低了。而且有相關行業專家認為,幾乎無法讓已經“花心”的用户再次變得忠誠。留存、復購難可能會是品牌未來的一大挑戰。
 
3)用户變得傲嬌了
 
由於用户的選擇權利變大了,用户對品牌的態度也在變得傲嬌,在Z世代中盛行的“一言不合就拉黑”可能出現在用户消費行為上。
 
品牌對用户更加需要以一種服務者的姿態,也意味着品牌在所有傳播環節中都需要小心翼翼,進行全方位的用户運營,這也無形中加大了品牌營銷及服務的難度。

3、有效的與無效的營銷套路
 
先説幾乎可以放棄的傳播方式,那就是做H5,H5對於大多數品牌而言,已經可以看做是過去時了,投入產出比實在不高,我們之前的文章也有提到過。
 
再説風險比較高的增長手法,那就是裂變營銷,裂變營銷在被微信嚴厲打擊後元氣大傷,如果沒有防封實操經驗的話,很難做出啥效果,這塊建議找專業團隊。
 
最後説今年突然回暖的內容形式,那就是條漫,條漫讓用户有更輕度的閲讀體驗,在今年上半年風靡一時,但能否持續獲得用户認可還需觀望,幾年前條漫內容其實已經有過一次爆發和沉寂。如今品牌可以適當做一些條漫類的推廣嘗試。
 
接下來是近年來無法繞過的兩大營銷現象,也可能是如今僅有的營銷紅利:1、跨界;2、直播。
 
1)跨界營銷
 
跨界營銷延伸出來的國潮、快閃、IP聯合等手法是近年來刷屏次數最多的營銷熱點,尤其是針對國產老牌而言,“國潮”已經是品牌年輕化的慣用套路。除了社會情緒方面的因素外,這些國潮IP跨界實際上就是前文説的抱團取暖,通過品牌IP聯合來降低推廣難度、相互借勢,用合力形成社會化傳播聲量。
 
但如今國潮跨界的走向已經開始“獵奇化”,從網易雲聯合三槍推出內褲,到馬應龍口紅、999皮炎平口紅,還有各種類似於臭豆腐奶茶、螺螄粉味香膏……越來越多的品牌似乎只是在“博人眼球”。
 
2)直播帶貨
 
如日中天的淘寶直播和依舊神祕的微信直播潛力還未完全挖掘出來,但顯然會是近段時間的營銷紅利所在。直播的帶貨能力不用多説,不少人甚至認為是“電視購物”的手機版,從主播的一些銷售技巧來看,確實與“電視購物”十分類似。
 
直播銷售還有一個特點是不大需要用户注重品牌背書,用户對產品的信任從品牌上轉移到了主播本人上,這也意味着網紅主播將會變相成為企業的客户。
 
有意思的是,跨界營銷和直播帶貨都具有衝動消費的特徵,讓用户進入一個決策時間短、有恐嚇因子(限時、限量、特惠)的場景,快速促進用户的消費轉化。
 
4、一些營銷思路上的建議
 
除了上面的營銷套路外,在今天這個環境下,有三個營銷/運營上的小思路建議:
 
1、重點服務老用户
 
放更多的精力在留存上而不是拉新上,拉新儘量藉助老用户的分享推薦而實現,這也就要求營銷人員有意識地在用户觸點上設計分享機制。其實重點服務老用户,用時髦的話來講,就是經營好品牌的“私域流量”,通過私域流量的傳播設計而拉新。
 
2、發掘用户KOC
 
從用户池子裏發現用户型KOL,也就是我們所説的KOC。通常KOC與KOL的界限非常模糊,因為有潛力成為KOC的人,往往同時關注你的競品並活躍着,既是品類產品專家,也擁有一定的跨圈層傳播能力。品牌需要對此類KOC精細化運營培養,並且提前在MCN發現簽約前達成合作。
 
3、物料留下鈎子
 
每一個物料都需要有意識地留下“營銷鈎子”,讓用户在接觸物料後能有所行動。“營銷鈎子”一方面能夠讓新用户進入你的私域流量池,另一方面促進老用户的分享或復購。比如説產品推出系列款包裝,就可以順勢告知用户,收集齊所有包裝就能打折優惠,這些看上去都是些細小的營銷技巧,但往往能夠刺激用户復購消費。

5、新興用户羣在哪
 
有四類新人羣依舊值得挖掘:小鎮青年、銀髮一族、Z世代、海外羣體。海外人羣就説了,主要説前三者。
 
1)小鎮青年
 
小鎮青年通常“錢多閒多”,受短視頻的影響嚴重,在大多數品類消費上與一二線城市人羣相比依舊有時間差,如果抓住這種時間差搭配短視頻營銷的話,或許能取得不錯的效果。
 
同時,小鎮青年開始擁有較強品牌意識,甚至會進行炫耀性消費。在內容方面,小鎮青年甚至成為了流行的風向標,能夠在短視頻平台帶動全網的流行走向。總而言之,想要抓住小鎮青年可以從短視頻營銷入手。
 
2)銀髮一族
 
銀髮一族通常處於一個熟人社會的狀態中,通訊錄聯繫人較少,對社交推薦更加信任,同時銀髮羣體時間多、價格敏感性高。
 
糖豆系(主打廣場舞應用)、小年糕(主打視頻內容)等產品擁有相當大的銀髮人羣影響力,另外與年輕羣體不同的是,銀髮羣體社羣粘性較強,且線上線下溝通均非常充分,而在社羣中的社交裂變效果驚人。如果想抓住銀髮羣體,不妨從社羣裂變的角度切入嘗試。

3)Z世代
 
Z世代呈現出興趣分化的狀態,CBNData的相關報告列出了5大圈層代表:電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。破圈傳播的最佳手段依舊是通過品牌跨界聯合的方式推出潮品,以圈層主題搭配大眾品牌的方式進行跨界,往往會獲得不錯效果。
 
一些新的趣味性營銷手法非常值得在Z世代羣體中嘗試,比如近期大熱的盲盒營銷,就能夠通過拼手氣的方式不斷刺激用户復購。
 
6、廣告公司的身份危機
 
最後扯一些比較遠的,我們始終認為(傳統意義上的)廣告公司正在迎來一次身份危機,尤其是隨着數字化的推進、媒體環境的分解、以及AI大數據等技術的營銷應用落地,廣告公司的內涵及價值正在重新定義。
 
1)失去創意
 
在新媒體的傳播鏈下,品牌與用户之間是通過大量KOL/KOC等關鍵自媒體/人物連接的,原因在於人格化的自媒體更容易形成信任背書,因此對用户的影響力更大。
 
這也就意味着,品牌傳播的創意內容往往需要品牌方與KOL共同創作才能獲得好的傳播效果,廣告公司統一出創意然後全面投放的日子已經過去了,廣告創意的產出在相當程度上轉移到了KOL等自媒體上。
 
2)失去投放
 
投放是傳統廣告代理的重要利潤來源,但在理想狀態下,品牌方應該可以繞過代理商直接使用平台的廣告系統進行自動化投放,從而獲取營銷效果。
 
我們相信算法在未來會改變品牌的媒介投放邏輯,所謂算法其實就是讓人力營銷變得多餘,通過技術手段自動彌平精準用户與精準品牌信息之間的信息差。算法的優化同時讓創意本身的重要性降低,無論是什麼內容,算法系統總能推薦給有偏好的精準用户,以維持一定的營銷轉化率,媒介策略與執行自動化的同時,廣告公司就出局了。
 
3)失去策略
 
在對創意和媒介投放的控制力逐漸變低的環境下,策略能力可能是廣告公司的核心競爭力,也是廣告公司作為品牌外腦的最重要價值所在。
 
但當AI大數據等技術的全面落地時,品牌方可能不大再需要通過廣告公司產出用户洞察及推廣策略,而是通過相關大數據的智能分析,提取用户需求洞察,以生成匹配的推廣策略。而相比於廣告公司產出的“離散”策略,數據洞察更加“連續”,效率也將更高。
 
數據分析師可以通過谷歌關鍵詞搜索數據分析,比流行病學家提前兩週發現病情,如果這類整合大數據分析能力落地在營銷領域,品牌便可以提前洞悉用户痛點,獲取營銷紅利。
 
當然,智能化營銷的理想狀態也許永遠無法達到,但可以預見的是,技術在營銷領域的應用落地及優化,會快速削弱以“人力”驅動的傳統廣告公司的優勢。
 
傳統廣告公司的優勢點可能會在兩個方面:
 
第一,用户與用户之間的互動傳播。不同於投放等單向傳播策略,人與人之間的互動傳播行為非常複雜且實時,在網狀傳播模型中,未來難以被純技術工具取代;
 
第二,“爆發式”的傳播。相比於“手工作業”,營銷技術能讓品牌過濾結果的波動性,獲得整體較為穩定的效果預期,但難以實現超預期的ROI(甚至“零成本刷屏”)突破,想要獲得“爆發式”傳播,恐怕依舊要憑藉“經驗主義”。
 
結 語
 
越是艱難的時期越是“彎道超車”的機會,如今既是個傳統營銷與技術營銷相碰撞的時期,也是個媒體生態與傳播鏈條重塑的時期,我們在5G前夜下,只要度過黑夜,黎明自然就到了。


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