關於新消費,關鍵在於這三點實質性變化!

DoMarketing-營銷智庫2019-09-11 22:39:19

來源公號:空手(ID:firesteal13),授權發佈。


先來看一張圖。


這是我認為的商業要素全圖,企業做生意,其實核心是關注四個要素:產品、用户、媒體、渠道。



產品和用户是企業存在的基石。


企業首先要關注其產品價值,以及為了匹配該價值所要投入的核心資源為何、供應鏈,以及相應的成本結構。

 

而為了價值創造,則要首先理解消費需求,然後在用户心目中建立認知,最終與用户建立持續的交易和情感關係,讓用户變成你的忠實粉絲。用户的屬性和構成,也決定了企業的利潤結構。

 

那麼有了好的產品,怎樣讓用户知道、怎樣使產品出現在用户手中呢,這就要靠媒體和渠道了。

 

媒體是用户獲取的主要手段,媒體也是建立用户認知和關係的核心載體。當然,我這裏説的媒體是指廣義媒體,電視、報紙、户外、廣播、自媒體、私域流量、KOL,包括各種宣傳單頁和物料,都叫媒體。


而渠道則是產品分發的唯一途徑,擁有好產品,沒有渠道銷售出去,那也是白費力氣。


媒體和渠道構成了企業的交易入口。

 

對於一個企業來説,技術進步和技術創新會導致產品的變化,宏觀經濟增長和生活方式變遷會推動用户需求的變化,這些變化都會大大改變一個企業的命運,並且造成一個行業的變革、顛覆與升級。

 

而在近30年來,對大多數企業而言,其命運的最大變化則是來自於媒體+渠道的鉅變,媒體+渠道的變化,直接導致了近年來眾多新品牌的迭興,導致了眾多曾經叱詫風雲的品牌們走向沉淪和衰敗。也給我們帶來了層出不窮的新概念、新玩法、新名詞……



自從上個世紀90年代以來,做品牌做營銷的都聽説過一個名詞,叫做“渠道為王”、“媒體為王”。

 

做品牌實在太容易了,只要你請個代言人、拍條廣告片砸電視,然後就等着經銷商、加盟商上門就行了,然後開一家店火一家店,消費者源源不斷,踏破門檻。

 

只要你有錢投電視、報紙、户外,廣告一響,黃金萬兩;只要你能鋪好渠道開好店,生意就能青雲直上,這就叫渠道為王、媒體為王嘛。

 

那個時候真是廣告業的黃金年代,只要你有好想法好點子,幫企業想一句琅琅上口、易記易傳播的廣告語,然後拍條TVC,品牌就能水到渠成,生意就能立竿見影。

 

就算你毫無想法,給企業整句“銷量遙遙領先”、“XX行業領導者”,然後忽悠企業去砸電視、投分眾,也一樣有點效果嘛。

 

這就是媒體+渠道的第一階段:媒體為王、渠道為王。

 

曾經叱詫風雲的女鞋之王達芙妮,市場佔有率一度高達20%多。也就是説,在中國每賣出5雙女鞋,就有1雙達芙妮。

 

為什麼達芙妮這麼厲害?



這就是她標準的傳統品牌打法——“明星代言+電視廣告+渠道開店”三大法寶。

達芙妮兩大產品線,一是針對年輕女生的D18系列,SHE代言;一是針對成熟女性的D28系列,劉若英代言,然後開始打廣告。

 

這是媒體的打法。再看渠道,從2000年達芙妮開始品牌化運作起,2003年達芙妮在全國只有739家門店。短短十年過去,到了2012年達芙妮已經有了6881家門店,十年翻了近10倍。


(2007、2009年門店數量是根據達芙妮門店增速估算)


在2012年,當達芙妮的門店數量達到顛峯的時候,她的市值也達到了巔峯,170億港幣。


那麼今天達芙妮的市值又有多少呢?答案是4.95億(2019.8.30數值)。

 

7年時間,市值縮水了97%。

 

與此相對應的,就是達芙妮門店數量的急劇變化,到2018年底,達芙妮在全國已經只剩下2820家門店,距2012年巔峯期關掉了4061家門店。

 

是什麼因素達成了達芙妮從天堂到地獄的命運跌宕起伏呢?

是媒體+渠道的變化。

 

當2012中達芙妮如日中天的時候,中國發生了什麼改變呢?

答案是天貓上線,那是2012年1月11日。

 

當然,天貓的前身淘寶商城已經存在好久了,早在2010年11月的時候,淘寶商城做了一組廣告。廣告語叫做:“沒人上街,不一定沒人逛街”。


就是這句話決定了達芙妮的命運。街邊店的時代已經過去了。



當然,達芙妮不是沒有過自救。

 

她請了更年輕更大牌的明星來代言;


她聘請了國際一線鞋履品牌的設計師來操刀產品設計,還聯手歐美潮品來做跨界產品;



而且還下定決心更換了品牌logo,用更簡約和國際化的英文DAPHNE來取代現在的五彩繽紛的圖案設計;


甚至還重新設計了店鋪風格,用更有時尚感大牌感的黑白灰來替代原有的粉紫色設計。


(從前的門店與現在的門店)


但是這些都沒有扭轉達芙妮的命運,因為不光渠道變了,媒體也變了,明星代言人+電視廣告的傳統打法,已經不適應這個時代了。



我們今天已經進入了媒體+渠道的第二階段:新媒體+新零售渠道

 

媒體+渠道的變化,對於企業營銷來説,不只是意味着place地理空間的變化,而且營銷全方位的變遷。

 

因為媒體+渠道的變化,決定了傳播內容的變化(媒體決定內容)、決定了消費者行為模式的變化(從AIDMA到AISAS、SIPS),因而決定了企業品牌打法的變化,也決定了消費者和品牌關係的變化。

 

新媒體+新零售渠道的出現給企業品牌打造和營銷推廣帶來了三點變化:

 

第一,品牌與消費者建立直接連接

 

在傳統時代,很多企業在表面上看是一家toC的公司,實際上卻是一家toB的企業,因為它們根本就沒有與消費者直接發生接觸。


跟消費者產生交易和接觸的是經銷商、零售終端如超市和便利店、4S店,企業只能通過它們的銷售人員、通過市場調研大概猜想一下消費者畫像,瞭解一下用户需求,它們哪裏瞭解消費者呢?

 

所以傳統營銷的打法,本質上一是搶佔有限的用户心智空間。


因為消費者記不住那麼多品牌,所以企業必須大量投放媒體廣告做聲量、做曝光、做知名度,讓消費者記住,誰的噪門越大就越佔優勢。

 

二是搶佔有限的貨架陳列空間。


誰在超市的排面越大,就越有機會被消費者放進購物車裏。當然,超市的進場費、條碼費、陳列費、堆頭費是很貴的,新興品牌、初創企業根本就沒有機會出現在消費者面前。這就是為什麼在今天會出現那麼多網紅品牌、新興品牌,這在傳統年代是不可想象的。

 

但是有了互聯網以後,各種新媒體、社交平台、內容平台崛起,品牌產品與消費者建立直接連接的管道越來越多,營銷的邏輯從“圈地”走向“圈人”。


因為品牌與人直接發生連接,於是營銷的玩法越來越多。



一家賣鞋的淘寶店,步履不停,因為海報文案寫得好,在網上廣為流傳。


於是步履不停乾脆在其官方公眾號賣起了文案課,開辦了多期文案訓練營,教大家寫文案,一個人收費高達4000元,既圈了粉又賺了錢,這在以前你能想象嗎?



號稱最美衞生巾的網紅品牌護你妹(Honeymate美則旗下),憑藉零添加主義迅速躥紅,三年拿了四輪風投。


一個做衞生巾的品牌,推出的第二款大單品竟然是紅糖花茶,還做起了美顏花草茶、低脂零食果蔬脆、定製口紅的生意,這在強調品類邏輯和貨架思維的傳統營銷時代你能想象嗎?

擱10年前,這種搞多元化、盲目品類延伸的企業早就死100次了。因為增加一個品類產品,就意味着多一次用户心智佔領,多一筆渠道費用和終端建設,最後難免死於消費者認知混亂和資金鍊斷裂。

 

但是在互聯網上,只要你圈定了一羣年輕女性用户,理論上來講,你可以賣給她們任何產品,只要是她們需要,並且符合統一的品牌調性和生活方式感知。

 

營銷的天已經變了。


第二、媒體與渠道的無限融合

 

傳統年代,媒體是媒體,渠道是渠道。企業投完媒體廣告,還是得去鋪終端建渠道。

站在消費者的角度來説,比如我今天在電視上看了一個品牌的廣告,記住了,過了好幾天去超市,然後想起來了這個品牌,於是就買了。用户的認知行為和購買行為是脱節的,不是發生在同一個時空裏面。

 

這就導致了兩個結果:


第一,營銷過度重視品牌知名度,因為讓消費者記住很重要,得讓消費者去超市時想得起來。


第二,廣告效果評估只能用傳播指數衡量,不能用銷售指數衡量。因為傳播和銷售是脱節的,你無法在傳播和銷售之間建立直接聯繫,只能間接推測。

 

但是在今天,你説小紅書是媒體還是渠道?抖音是媒體還是渠道?雙十一是媒體還是渠道?就連老一代的電商渠道淘寶也開始玩起來了直播和網紅孵化。

 

今天的互聯網平台們,將內容傳播與產品銷售融為一體,用户的認知行為和購買行為在同一時空下發生,傳播和銷售一體化,可以直接通過技術手段進行評估。


所以今天才有越來越多的企業強調品效合一、品銷合一,評價廣告傳播的指標逐漸由到達率、曝光度轉向參與度、轉化率。


第三、產品與內容的無限融合

 

説到底,不管是媒體還是渠道,都是企業與用户建立連接的一個管道。媒體運送的是內容,渠道販賣的是產品。

 

媒體與渠道的融合,於是導致了一個新的結果:內容與產品的融合。

 

説得再細一點,就是產品內容化和內容產品化。

 

產品內容化,就是用內容思維來設計產品,給產品加上故事性、人格化、表情化、價值觀、儀式感、話題性、網紅力、設計美學、跨界演繹……一句話,買完不想拍照發圈的產品,都不是好產品。


比如江小白酒瓶上的封套,你説它是產品還是內容?比如網紅品牌鍾薛高,它是內容還是產品?


內容產品化,就是用產品思維來經營內容,把內容當成產品一樣去設計,可複製、可迭代、可衍生、可持續再創造,不斷累積粉絲資產和傳播動能,不斷製造話題熱度和內容關注點,使內容成為高質量的流量,最後進行變現。

 

比如line friends的四個萌物,你説它是內容還是產品?

 

產品內容化和內容產品化導致的結果,就是商業IP的誕生。對,我對IP的定義就是內容產品化和產品內容化。


IP就是一種全新的品牌打造方式,是移動互聯時代與用户的連接方式和對話模式。對,我認為品牌就是IP的一種,因為IP的原始定義就是intellectual property知識產權嘛,而品牌就是企業在廠房、設備、人才這些物權以外的知識產權。


產品消費事實上就是內容消費,你看消費者現在就是一邊看直播,一邊買買買;一邊刷抖音,一邊買買買。

 

關於這一點,我以前寫過專文:《從IP到CP:新品牌運營方法論》,這裏我就不重複展開了。


在本文前面我已經提到,媒體+渠道的變化,對於企業來説,絕不只是營銷場合的變化。


而是它改變了用户的消費行為模式,重構了品牌與用户的關係,重塑了品牌的打法和產品與內容的玩法。因而新媒體和新渠道的這三點變化,並不只是消費場合的變化,它必然導致新品牌、新消費的誕生。

 

這就是媒體+渠道的第二階段。


那麼媒體+渠道的第三階段又是什麼呢?那就是人即媒體、人即渠道。

 

且聽下回分解。


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