三隻松鼠IPO後首份財報出爐!業績高增長背後,存在什麼隱憂?

營銷報2019-09-11 22:33:42

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作者 | 孫明(營銷報主筆)

來源 | 營銷報(ID:iyingxiaobao)


對於三隻松鼠來説,上市之路可謂是一波三折。

 

當初提交IPO申請不久,就爆出了黴菌超標等食品安全問題,導致上市進程中止。好不容易恢復上市流程,在成功過會之後,還要接受發審委就食品安全問題發出的「五連問」。

 

到今年7月上旬,三隻松鼠終於登陸A股創業板,近2個月後的現在,市值超過200億。

 


近日,三隻松鼠披露了上市後首份財報,向「主人們」彙報了自己的成績。

 

1

亮眼之處:

業績高速增長,收入結構進一步優化

 

據三隻松鼠2019年半年報,上半年營收為45.11億元,同比增長39.58%;淨利潤2.66億元,同比增速為27.94%。

 

單看二季度的話,營收16.44億,同比增速高達68.22%;淨利潤0.17億,同比增長169.14%。

 

三隻松鼠上市後的首份業績,可以説是亮眼的。不少IPO的公司,上市融資後業績會立馬變臉,三隻松鼠顯然要好於這些圈錢企業。

 

收入結構的變化,是這份財報的亮點之一。

 

堅果類產品的營收佔比為48.95%,非堅果類(零食、果乾、花茶等等)的營收比例達到了51.05%。要知道,在2016年至2018年,堅果產品的營收比重分別為69.83%、63.38%、52.97%。

 

也就是説,堅果產品的收入佔比一直在降低,並在今年上半年首次低於非堅果類產品!

 


為什麼這一點很重要呢?

 

三隻松鼠以堅果產品起家,在初期獲得了爆發性增長,成為堅果品類的第一零食品牌。然而過分集中於堅果,也成為三隻松鼠的經營隱憂。

 

據三隻松鼠介紹,為了豐富產品品類,抬高天花板,公司已經開始實施全品類經營戰略,構建起堅果、烘焙、肉食為主的休閒零食體系,單品數量超過500種。

 

從這幾年的數據來看,堅果之外的品類拓展,是非常順利的!

 

再看渠道方面,拓展的節奏也不錯。

 

三隻松鼠的主要銷售渠道是線上,在講究線上線下融合的今天,加快線下渠道拓展,就顯得至關重要。

 

直營的投食店方面,三隻松鼠已經開設了73家,分佈在17個省市;可供加盟的聯盟小店,從2018年下半年開始發起,至今已經有78家。

 

線下門店的設立,幫助公司形成了全渠道營銷模式,降低了銷售渠道集中的風險。

 

2

不乏隱憂:

過於依賴電商,非堅果品類毛利下滑

 

三隻松鼠的半年報,當然也存在一些問題。

 

首先是太過依賴電商。

 

三隻松鼠的第三方電商平台半年營收近40億,佔比高達88.62%!這説明絕大部分的銷售,都是通過線上完成的,也説明線下的銷售渠道,還沒有真正發展起來。

 

報告顯示,上半年投食店的營收為2.14億元,同比增速為91.16%,淨利潤1566萬,比去年同期增長72.09%;聯盟小店方面,半年營業收入約為5900萬元。

 

也就是説,線下門店的增速雖快,但不足以對總營收形成明顯的支撐!

 

公司的線上活躍客户有2646萬人,直髮總訂單數約4008萬,這個數量級相當大。如果線下門店能夠儘快發展起來,那麼對這些線上客户會有很好的承接作用,能夠有效提高客單價,並提升用户忠誠度。

 


再看毛利率,也有不如人意的地方。

 

三隻松鼠的堅果產品毛利率同比增加2.08%,但其他品類的毛利率表現一般,除了果乾毛利率提升相對明顯之外,乾果、花茶、禮盒的毛利率分別減少2.38%、3.47%、1.22%,其中花茶的營收甚至下降83.31%。

 

換句話説,非堅果品類雖然已經有了較高的營收體量,但是盈利能力還是欠佳,這一點如果不改善,就會變成賠錢賺吆喝的情況。

 

整體上看,這些問題都是企業經營中容易遇到的,是三隻松鼠必須克服解決的難題。

 

3

獨特之處:

品牌IP化在路上,自建APP圈用户

 

在這份財報中,我還看到了三隻松鼠區別於同行的獨特之處。

 

三隻松鼠的品牌形象,是三隻分別名為「小酷」、「小賤」、「小美」的可愛松鼠。自創立以來,三隻松鼠就特別注重打造動漫IP,一開始是推出三隻松鼠周邊產品,然後進一步進入動畫行業。

 

報告顯示,今年1月份,三隻松鼠第二季動畫片《三隻松鼠之松鼠小鎮》正式登場,在深圳少兒、杭州少兒、青海衞視、東南衞視等130個頻道播出,並進入了愛奇藝、騰訊視頻、優酷網等15家主流視頻平台,收視熱度一路攀升!

 


在我看來,品牌IP化是三隻松鼠的核心競爭力之一。競爭對手如洽洽、百草味、良品鋪子等等都沒有這方面的動作,或者説由於品牌形象的侷限,無法做這樣的IP化行為。

 

一旦三隻松鼠作為動漫IP搶佔了消費者的心智,企業的銷售基本就無需擔心。就好像知名的玩具品牌「樂高」,用一系列的樂高大電影,為產品銷售注入許多動力。

 

還有一點值得説道的,是三隻松鼠自建APP。

 

今年上半年,三隻松鼠自營APP的營收為4128萬元, 交易額(GMV)4709萬,註冊用户數達到166.66萬人,客單價約133元。

 

同行的競爭對手,絕大多數在線上通過天貓、京東等電商平台銷售,而三隻松鼠自建APP,顯示出了更大的野心!

 

自有APP,實際上就是一種「私域流量」。APP的建造成本比較高,但好處在於,把忠實的用户「圈養」起來,一方面可以提供更好的服務,提高用户黏性,另一方面,也可以收集數據,形成精準的用户畫像,指導生產和銷售。

 

4

結語

 

展望下半年,還有雙十一、雙十二兩個購物節,三隻松鼠的業績應該會比上半年要好,全年營收有望突破100億。

 


從屬性來看,快消零食是一個競爭充分的行業,很難做出差異化。然而三隻松鼠憑藉品牌IP化等一系列措施,已經體現出一些差異性,可以説十分難得。

 

未來,三隻松鼠最根本的風險點還是在食品安全,公司已經建立《松鼠夥伴質量與食品安全管理標準》,説明對這個問題也有足夠的重視。

 

只要安全的底線不破,相信三隻松鼠會有更好的前景。


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