推廣產品時,如何運用運營思維?

人人都是產品經理2019-09-11 11:00:44

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設計產品是“生孩子”,推廣產品是“養孩子”,養孩子的方法這麼多,那麼如何才能把孩子養好呢?

作者:青蛙王子

微信公眾號:呱説(ID:guatalk )

題圖來自Unsplash, 基於CC0協議

全文共 3158 字 3 圖,閲讀需要 7 分鐘


在PC互聯網和移動互聯網剛剛興起的時候,有了一個好點子,把產品研發出來,就可能獲得大量的用户。


但是,當行業逐漸成熟之後,行業競爭激烈,用户的選擇變多,產品的成功也變得越發困難,那麼這時候就需要強有力的產品推廣工作發揮作用了。


一般大家覺得產品經理主要是負責產品設計階段的工作,運營是負責產品推廣的工作,把產品當成一個孩子來看,產品設計階段就是“生孩子”,產品推廣階段就是“把孩子養大,而且還必須養好”。


產品設計階段主要是為用户提供長期價值,在運營階段主要是完善產品長期價值,並提供給用户短期價值。



從這點看,產品經理打造產品結果的好壞,有一半的命運掌握在產品推廣階段;所以產品經理不僅要掌握產品設計技能,同時也必須掌握運營方法,能夠主動程度運營工作,也能與運營人員緊密配合,共同把產品造出來和推出去。


產品研發出來了有些用户會出於好奇使用,但是要想讓產品有大量的用户,還必須通過運營思維不斷的加強用户與產品之間的關係,慢慢培養產品與用户之間的關係,讓用户在熟悉產品的過程中覺得產品實用、易用、好用,最後到離不開產品。所以説好產品靠運營養起來的。


不管是互聯網產品還是線下的各種產品和服務,凡是需要維繫用户,把產品或服務推出去的地方,都需要用到運營思維。比如如何做微商、如何經營一個自媒體公眾號、如何經營一家咖啡店等。


掌握運營思維的本質和應用方法,就相當於掌握了各種生活和工作事物做成的方法。


一、運營思維的特點


運營思維是一種把事情做成的能力,當然運營思維還包括體系化思維、精細化思維、槓桿思維、生態化思維等。


1. 體系化思維


體系化思維是根據我們要做的工作內容和用户決策流程,以及結合實際經驗製作的一套能指導日常運營活動的方法論。


2. 精細化思維


好的運營一定有能力把要做的事情拆解成非常小的細節,力求在每個細節上都做到位,這是對運營行為的一種精細化思維。


理想情況下只要一件事情的方方面面,犄角旮旯都被想到了,並且都被執行到位了,那麼這件事情是必定成功的。


3. 迭代思維


有了產品之後,把產品做強做大的過程往往不是一蹴而就的,建立用户價值的過程,短則幾個月,長則要好幾年,甚至更長的時間。


很多時候,我們不能把產品運營好,甚至是把一件事情做好,並不是因為我們做得不夠好,而是因為這需要時間的積累。當時間積累不夠的時候,如果過早放棄,就會倒在黎明前的黑暗之中。


另外一點可能是我們真的做的不好,在這個基礎上,我們還想着更長遠的事情,最後發現結局慘淡。


那如何破局呢?


破局的方法就是先做好某一件事情,把一件事情做到極致,剛開始不要做得太多、太雜,這樣顯得每件事情都不專業,把一件事情做到極致,然後以此作為突破口,去撬動更多的事情。


比如:互聯網產品往往都是服務好一小羣種子用户,然後給他們不斷超出期望的體驗,然後藉助他們幫產品進行產品傳播。


知乎在成立之初採用邀請制註冊方式,這時候的用户大多來自互聯網、創業圈,在此後的兩年多的時間裏,知乎完善了社區機制,社區氛圍活躍,種子用户及活躍用户無論數量還是質量都很高,同時沉澱了一批質量很高的問題和答案。有了這些基礎,知乎開放註冊後才有越來越多的人加入,用户增長呈現指數型的增長。


4. 生態思維


運營的目的是為了儘可能多地獲取用户,當用了一定的用户基礎之後,生態思維是滿足各方面的利益訴求,讓整個用户羣體之間形成良性發展。


比如社區和媒體型產品的生態是建立在內容消費者和內容生產者之間的生態平衡:內容生產者通過生產高質量的內容得到關注,內容消費者因為消費內容消磨時間、學習與成長等。而內容生產者因為得到關注,平台可以幫助他們變現,更加激發了優質內容的產生。


生態思維的難點在於梳理清楚用户之間的價值關係,如果不能找到用户的價值關係,那麼生態就會很脆弱。


把一個微笑羣當成一個生態,那麼在建立微信羣之前就要搞明白羣內的價值訴求,並且各自的訴求能夠互補。


比如:


一個微信相親羣,如果有一半男生和一半女生,那麼微信羣就會很活躍——因為在相親羣裏所有男生和女生都有非常積極的相親訴求。


如果是某位大佬建立的粉絲羣,那麼羣生態的價值主要依賴大佬的話題輸出,羣內成員之間的價值關係很弱,如果大佬沒有發起話題,那麼羣就不會很活躍。


二、運營體系的構建和執行


運營體系的構建和執行分為模型構建、運營數據指標確認、運營工作劃分以及運營方法的建立和執行。


1. 運營體系的建立


相信每個互聯網從業者都對常見的一些拉新、促活等運營手段都有一定的瞭解,但是如果想要把產品運營好,瞭解這些手段還遠遠不夠,得先把整個產品的運營體系梳理出來,然後再從流程中去尋找潛在解決方案。


真正區分普通運營和優秀的運營的地方是:優秀的運營能整理出系統化和行之有效的運營體系。


運營模型是對本運營工作的高度概括,任何一個運營成功的產品,必然存在着一套運營體系——因為運營成功不會憑空產生,它是運營體系運轉的結果。


比如天貓京東等電商平台為了讓商家在618和雙11中更好的準備打折促銷活動,會在大促之前發佈商家作戰地圖,商家作戰地圖縱向涵蓋了商家所有的活動,比如推廣、視覺、商品、社交、內容、用户等,時間跨度包含了籌備期、蓄水期、預熱期 、售賣期 、爆發期、返場期、總結覆盤等。


如下圖包括了返場期和總結覆盤階段用户、內容、社交模塊需要做的事情。



通過一張圖系統性地指導商家每個階段分別要做的運營事項,這樣的作戰地圖,是電商平台對商户運營體系的高度總結。


實際工作中,我們可能沒有這麼複雜的業務和很多的時間和資源去做一份詳細的作戰地圖,但是可以有自己的小地圖,比如下圖,我們為了提高線下門店的轉化率,總結的運營模型。



運營模型的整理的關鍵來自於用户的關鍵行為,比如上圖中我們思考的用户從哪裏來(線上和線下),用户如何認知我們(認知),如何讓用户進店(進店),用户進店之後怎麼轉化(購買),用户怎麼沉澱下來(社羣),以及最後如何讓用户給我們的產品做自傳播(傳播)。


運營工作是結果為導向的工作,是一個產品能否落地的關鍵。總之在想要做任何運營事項之前,最行之有效的方式就是整理出該運營活動的所有關鍵點,然後以強大的執行力和資源推動能力執行下去。


2. 運營指標確認


在互聯網中,運營指標指的是需要成功完成活動的數據指標,如電商運營中關於流量性的指標獨立訪客數(UV)、頁面訪問數(PV)、成交金額(GMV)、銷售金額等。


運營指標是精細化運營的體現,運營指標也是數據分析的基礎,如果沒有運營指標就無法量化運營活動的好壞。


上圖中線下門店的運營模型我們可以確認的運營指標有:到店人數、到店轉化率、社羣轉化率、轉介紹率、內容傳播人數。


3. 運營模塊劃分


為了達到運營活動的運營效果需要把整個運營活動按職能進行拆分。比如常見的運營職能有內容運營、數據運營、活動運營、用户運營、渠道運營、市場運營、會員運營、社羣運營、商家運營等。


我們可以根據我們自己的業務情況,設置合適的運營崗位,比如線下門店可以有社羣運營、活動運營、內容運營三個崗位。


4. 運營方法和執行


運營方法是針對每種運營模塊制定的具體行動方法和執行反饋。在運營方法和執行層面,我們會發現有些地方的數據反饋並不是我們之前預料的那樣。


需要我們結合數據情況和用户反饋去找到出現這樣的情況的原因,當下次進行類似運營工作時,我們就知道如何優化了,不斷總結和打破過去的認知,通過運營執行完善和豐富運營體系,讓運營體系動態的滿足運營過程的需要。


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