KPI 是 APP 日活數,怎麼破?

人人都是產品經理2019-09-11 11:00:17

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當APP日活數成為KPI,如何尋找合適的指標來進行衡量,找到合適的指標後,又該如何提出解決方案,從而提升KPI,這是運營需要思考的問題。筆者在本文給出了詳細的解答。

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當你的KPI是訂單數或活躍用户數,並需要為提升此指標梳理一套可執行的方案,你會不會也有這樣的時刻:面對整頁空白的PPT無從下手,抓破腦袋思考如何才能整出一套有理有據有乾貨的高逼格方案,力壓羣雄升職加薪指日可待?


一、基本功:拆解法的運用


迴歸正題,今天想聊聊如何從關鍵指標出發拆解運營思路。


拆解法的意義在於:可以從拆解的各項指標中找到關鍵突破口;用歷史數據説話,或從小目標積累來完成大目標。


拆解法其實是萬能鑰匙,適用於很多產品思路。


小舉兩個例子:


例一:訂單拆解,訂單=流量*轉化率


流量=渠道流量+推廣流量+自然流量+合作流量+push流量,梳理流量的來源,拓展如何獲取更多的流量,以及根據流量的轉化率評估用户質量優劣。


轉化率=首頁轉化率+商品列表頁轉化率+商品詳情頁+支付頁+支付完成頁,梳理頁面路徑的轉化率。


除了主流程還有分支頁面的轉化率、二跳率、意向點擊率,在哪些環節可以有所提高,對比同行業同類產品是低了還是高了,哪個環節用户跳出率高影響了交易。


例二:產品目標拆解


假如某寶首頁需要開發一款導購產品,幫助男性用户快速買到衣服,作為產品經理,此時該如何下手。


從用户+需求+場景三個角度去考慮,男性用户逛淘寶的耐心肯定不如打農藥,核心需求是快速找到目標商品,場景可根據時段和區域劃分。


結合三方面考慮,導購欄目的規劃可以根據用户搜索關鍵詞分類+銷量熱點+用户歷史偏好+購買時段+用户所在區域季節+地域特徵等,打造文案庫,針對不同用户標籤展示。


用户打開欄目頁面中商品聚合頁會為用户匹配專屬個性化的商品,力求滿足用户心頭好,最快地形成訂單轉化,感興趣的同學可以去淘寶上琢磨琢磨這類產品。


二、以日活為例,全方位拆解指標


DAU即日活躍用户數量,也就是你的產品每天有多少用户來訪問(UV);MAU即月留存,月活躍用户數,兩者的關係是MAU=DAU*30後再排重。


我們經常會用DAU/MAU的值來衡量一款產品的用户粘性,假設DAU變大,MAU變小,説明產品沒有吸引到更多的新用户但老粘性越來越強;但DAU變小,MAU變大,説明產品雖然吸引了更多的用户,但用户的粘性降低。


下面我們用拆解法來看兩者的關係:


1. 從用户構成來源看


DAU=(日新增用户+回訪老用户)=(自然新增+運營新增)+(老用户數*當日留存率),因留存率需要按時間維度看,是次日留存、7日留存還是月留存。


這裏我們按月度來看,則DAU=(當月新增MAU+歷史迴流MAU)=(當月新增UV*留存率*訪問天次)+(歷史老用户迴流UV*留存率*訪問天次)。


2. 從來源上來看


DAU=自然訪問+運營訪問=自行訪問(新+老)+運營訪問(新+老)。


自然訪問是指用户認可產品能滿足其需求願意來訪問,運營訪問是指通過渠道推廣、市場宣傳、品牌效應、運營活動push等運營手段吸引用户訪問。


自然訪問常是運營訪問的間接效果。兩者很多情況下很難區分,產品的自主宣傳或是口碑宣傳都會感染更多的新用户來訪。


三、拆解後的應對策略

1. 當月新增MAU=當月新增UV*留存率*訪問天次


進一步拆解開看,如何提升新激活用户數需要針對以下三部分展開運營:


1)當月新增用户


策略:拉新工作有很多方式,渠道推廣、市場推廣、合作換量、朋友圈分享、老帶新等方式。


2)新增用户留存率


策略:提升新用户留存即輔助用户成長,可使用紅包吸引,push召回等,最重要的還是做好產品體驗。


新用户的留存一般會比較低,可通過觀察新用户的使用路徑,找到新用户對產品感興趣的點,不斷吸引其關注。


留存三把刀:物質利益綁定、打造成就榮譽、豐富產品功能。


3)新增用户訪問天次


策略:打卡簽到等遊戲機制。


玩遊戲的人都知道每天打卡會收到不同的禮物,支付寶的螞蟻森林和螞蟻莊園,本質是提升用户訪問天次。


高頻業務也能帶動產品的打開量,如外賣和婚慶業務,高頻低客單價和低頻高客單價,業務類型影響用户訪問頻次。


場景化運營,push召回,內容頻道增加用户停留時長等,根據產品和業務類型尋找抓住用户的方式。


2. 歷史迴流MAU=歷史迴流老用户UV*留存率*訪問天次


1)歷史迴流老用户


這部分老用户可按生命週期劃分,查看用户結構,以及各部分用户的留存和訪問頻次狀況,以及用户結構是否健康,在運營戰略層面做好應對。


例如流失用户佔比較高,成熟用户較少,則需要尋找原因,加強流失預警和召回。


2)歷史迴流老用户留存率


大盤裏的老用户根據細分生命週期分別採取不同的應對策略,細分用户畫像,業務偏好、場景挖掘,產品拓展,圍繞成長、促活、召回三方面目標再拆分。產品功能上push短信和服務號通知觸達用户,可參考以上留存三把刀。


3)歷史迴流老用户訪問頻次


訪問頻次的打法同以上拆解,高頻業務,遊戲化運營機制,會員體系,積分商城等用户管理工具。


以上就是DAU的用户來源,運營同學可以根據以上拆解分析自己產品的日活,通過月環比、年同比,以及與自己產品相似量級的產品去比較,從而得知產品現狀,以及未來需要從哪裏入手。


例如,用户留存率呈下跌趨勢,則需要重點提升留存;如果用户訪問頻次降低,則需要確認是用户需求是不是沒能被滿足,產品功能是不是出現了問題,通過高頻業務或功能提升用户訪問頻次和粘性。


DAU的本質反應的是用户+需求+場景,用户是否還願意使用你的產品,什麼時候會使用,使用的頻次是怎樣的,是否越用越喜歡?這些都是值得運營時刻思考的問題。


DAU公式拆解法,你學會了嗎?


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