國外專利戰,國內無市場,手機江湖再無HTC?

商界2019-09-11 10:36:07

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編者按:誰殺死了HTC?其實是HTC自己。

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鄧一喜 / 撰稿

張   斌 / 音頻

1


2017年9月21日,HTC宣佈:將Pixel手機團隊以11億美元的價格賣給谷歌。
創始人王雪紅曾放言,有生之年不會出手HTC,但“鐵娘子”最終還是低了頭。被賣身的HTC,有過輝煌歷史:它曾經生產出世界上第一款智能手機,與蘋果、三星並駕齊驅,2011年,HTC市值一度高達2000億人民幣。
但很可惜,它沒有躲過盛極而衰的魔咒。2012年,HTC開始走下坡路,連續9個季度虧損後,公司市值6年間蒸發接近95%。
後來的故事,可用雷軍的一句話來概況:“世界上沒有任何一家手機公司,在銷量下滑後能夠成功逆轉的”。
HTC也走進了這樣的宿命。


2



HTC尚未成名之前,“王雪紅”是它最為閃亮的標籤,因為這個標籤代表着台灣“經營之神”王永慶之女。
王雪紅是王家最叛逆的子女,但同時,又最像王永慶。她清楚地知道自己想要什麼——考入加州大學伯克利分校音樂系三週後,王雪紅髮現身邊的音樂天才太多,自己壓根不是那塊料,果斷轉到了經濟系。
回看HTC的跌宕成敗史,王雪紅做過很多類似這樣的關鍵決定。
1988年,王雪紅買下硅谷瀕臨破產的芯片公司——威盛,並將英特爾作為競爭對手。外界嘲笑她不自量力,跟聚集全球8萬精英的因特爾相比,員工不到3000人、市值不超過620萬人民幣的威盛,簡直就是小蝦米。 
王雪紅很淡定:“神的眼中,小螞蟻和大鯨魚地位一樣。” 
在王雪紅手中,威盛破釜沉舟,一舉拿下康柏電腦的訂單起死回生,此後一路狂奔,佔據全球70%的芯片組市場份額。但威盛很快被英特爾盯上了,在此後長達4年的時間裏,威盛每發新品,就會被英特爾告侵權。 
雖然威盛與英特爾最終握手言和,但仍元氣大傷,芯片和處理器業務不復當年。
幸運的是,早在1997年時,威盛的硬件產品部門就已經在着手發展智能手機,HTC就是在此時被拆分出去獨立運營。


3



最初的HTC,是為夢想而生。
熱愛電子科技的王雪紅厭煩電腦太重,計劃生產一種迷你電腦( PDA )。
1997年,當卓火土和周永明踏進HTC辦公室時,等待他們的,只有一張桌子和一部電話。
卓火土是美國企業Digital創始人,周永明是卓火土的徒弟,也是Digital的核心工程師。在上世紀90年代,Digital是僅次於IBM的第二大PC公司,明星地位好比如今的谷歌或蘋果。1997年5月,Digital被康柏(CompaQ)併購,周永明在卓火土力邀下轉戰HTC。
王雪紅的態度很明確,就是想找幾個人去嘗試,做點東西。用周永明的話來説,“她不缺錢,我們這幾個人也沒有壓力要幫她賺錢。
以技術為起點,這為HTC的整個調性注入了濃厚的工程師基因。
一開始,HTC的方向就朝着理想和未來。最終的方向,確定為結合PC技術和無線電技術的產品。這種當時完全看不到商業用途的想法,在後來和微軟交流時,都讓對方驚訝:“你們居然有如此強的企圖心!”
為夢想而付出的代價,同樣可以預見。
當時,由周永明帶着團隊,開發搭載微軟操作平台的新概念手機。由於缺乏經驗,周永明一路燒錢,王雪紅和卓火土從來不跟他提成本,總是准許他購買最貴的器材。結果,兩年時間燒了近10億台幣。
和王雪紅共同出資的股東紛紛退出,只有她選擇堅持,她安慰公司員工:“只要威盛這邊還有錢,就會繼續投資。”
威盛有老人評價王雪紅,認為她像王永慶,很大原因是她敢賭。在王雪紅自己看來,這是對趨勢的判斷和分析,“無線通訊一定會成為主流趨勢。”
之後,微軟 Windows CE出現,多數硬件廠商都在觀望,只有王雪紅衝上前去尋求合作。她帶着團隊做出PDA樣品,打動了比爾·蓋茨。此後,王雪紅把HTC緊緊跟微軟綁在一起。HTC的產品,一度佔據了微軟系統80%的份額。 
2008年,谷歌推出安卓系統,王雪紅又嗅到了商機,為了緊跟安卓,HTC專門派出一支團隊在谷歌辦公,方便隨時與谷歌工程師交流。在當時的安卓陣營裏,沒有一家公司這樣做過。
這兩次,王雪紅都“賭”贏了。
2008年9月,HTC與Google和T-Mobile聯合推出了全球第一款搭載安卓系統的智能手機——T-MobileG1。T-Mobile G1的面世,讓HTC大獲成功。
之後三年時間,HTC 一共發佈了幾十款智能手機,憑藉安卓的紅利和每月一部的更新速度,HTC踏上了“王者之路”。


4



HTC全球總部在台灣桃園,從桃園機場出發,不到半小時車程,就可到達。這座玻璃幕牆的現代化大樓,隱身在近40年曆史的龜山工業區裏,周遭一片灰濛濛的鐵工廠、紡織廠和機械廠。
每天,數以萬計的智能手機從桃園登機,搭乘國際航班抵達歐洲或南北美洲。2010年,HTC總出貨量超過2500萬部,相當於每小時,約有3000部跨出HTC大門,遠渡重洋,送遞到世界各地的用户手中。
2011年4月,HTC 佔全球手機市場的份額高達 9.1%,市值攀升至 338 億美元,一躍成為智能手機品牌霸主。
那是 HTC 最風光的時候。
“當時只有HTC能夠設計生產智能手機,各國電信運營商都需要排隊,等HTC出貨。”一位曾經的HTC高管回憶。
業務最繁忙的時候,HTC員工一週平均工作時長為108.5小時,平均每天超過15小時。通常,夜色籠罩龜山工業區,只有HTC總部一棟大樓亮着光。
如果命運沒有發生逆轉,HTC或許至今還是王者。
此前,HTC和蘋果的專利戰,拉鋸了一年有餘,2011年年底,以HTC侵權告終,這個結果導致HTC股價一路跌到406元。此後的HTC難掩頹勢:
2015 年,HTC 發佈“縮減運營成本35%”的計劃,其中包括裁員 15% 全球員工的瘦身政策。同年 12 月,HTC 賣掉一棟位於台灣桃園的生產樓廠,獲得約 4 億人民幣續命資金。
2017 年 3 月,HTC 以 6.3 億人民幣的價格,出售位於上海的手機制造工廠,並將該筆資金押注在 VR 事業上。
2017 年 9 月 21 日,HTC 宣佈與谷歌達成協議,用 11 億美元將Pixel手機團隊賣給谷歌, 2000 多位人才一同併入谷歌。在這個交易中,HTC 同意將其部分專利授予谷歌使用。
捱不過長期失血,HTC終於割肉求生。


5



HTC的崛起和衰落,某種程度上,就是台灣企業發展史的縮影。它的衰敗,源自內外兩方面原因。
從外看,第一個原因,從蘋果啟動與HTC的專利戰開始。
這場“戰爭”像極了9年前與英特爾的對壘,因HTC樹大招風而起。當時,HTC的全球市場份額僅次於蘋果,排名第二。
2010 年 3 月,蘋果向 HTC 發出戰帖,稱其侵犯與 iPhone 相關的20項專利。王雪紅的迴應是硬碰硬,她也以蘋果侵犯其電源配置管理為由,發起訴訟。 
2011年 12月20日,美國國際貿易委員會(ITC)判定, HTC 部分手機侵犯了 iPhone 其中一項專利,並對 HTC 下達相關產品的禁售令,雖然這項禁令在半年之後解除,但這對當時以北美為主要銷售市場的 HTC 帶來嚴重衝擊,股價一度大跌。
數據顯示, 2011 年第3季度,HTC 在北美的市佔率為 24%,一度超越 iPhone,到2012 年同期,卻僅剩 6.2%,北美安卓市場已被三星攻掠,HTC再也使不上力。
同樣發動戰火的,還有昔日佔據歐洲手機市場的老大哥——諾基亞。
自 2012 年開始,諾基亞在歐洲各地對 HTC 發起專利訴訟。2013 年至 2014 年間,HTC 部分手機產品在荷蘭、英國等市場陸續遭到禁售,致使其在歐洲的市場份額大幅減少。
到了 2013 年,HTC 的手機產品在全球的市佔率已不及 2%,掉出前十大手機品牌之列正面和蘋果、諾基亞對幹專利戰,不僅賠上了龐大的訴訟費用及和解金,消耗資本基底,更輸掉了主力市場——歐美地區。
HTC市場開始每況愈下。
第二個原因,則是因為HTC對大陸市場的不重視。
如果不是海外市場失利,王雪紅或許不會那麼快將眼光轉至大陸。
彼時,大陸智能手機市場發展快速。對於錯失的大陸市場,王雪紅曾嘗試全力挽救。
但是,大陸手機市場的變革已經拉開序幕,HTC的佈局顯然晚了一步。
2011年12月,就在HTC被判定侵權的同一天,雷軍指着自己身後的大屏幕,滿帶笑意地説:“2011年12月18日,開放購買3小時,10萬台小米手機銷售一空,這個鋼鐵一般的事實説明,剛剛誕生的小米,在銷量上足可以比肩國內一線品牌了。”
HTC最初的定位是高端市場,對標蘋果,雖然也與大陸本土運營商合作、推出“龍”系列手機,但相比深耕國內市場的華為、OPPO、小米,HTC只是披着台灣廠商的皮,骨子裏並未真正瞭解和親近大陸用户。
更多危機逐漸浮現,一點點噬咬HTC 手機業務的根基: 定位搖擺,放不下身段,產品有“啃老本”的嫌疑。高端產品拼不過蘋果和三星,中低端產品性價比又不如小米和華為。
王雪紅曾經多次表態,要傾聽消費者聲音。但在與粉絲互動、聽取意見方面,她顯然比黃章、雷軍、羅永浩這些本土玩家做得差遠了。同樣差距明顯的,還有情緒表達——當雷軍、賈躍亭、羅永浩在發佈會的聚光燈下,哽咽打動粉絲時,王雪紅永遠保持淡定微笑,而這種完美,似乎缺了些打動人心的力量。


6



從內看,第一個失敗原因:技術至上。
往往,最能保護自己的武器,也最容易致命。
縱觀HTC的核心經營團隊,從卓火土、周永明,到研發長陳文俊、營運長劉慶東,都是硬邦邦的工程師背景出身,在HTC,超過半數的員工都是研發人員。
在這幫人眼裏,技術就是生命。
卓火土崇尚精細化管理,要求嚴格。後來接棒的周永明,同樣追求完美,甚至到了挑剔的程度。
他常要求工程師把手機模型拿到耳旁,聽十分鐘模擬用户打電話的過程,工程師疑惑,“兩分鐘就夠了吧?”結果被他斥責,“電話常常講十分鐘以上,如果手機貼在臉上,十分鐘後感覺不舒服呢?”
但不得不承認,一位極端挑剔的CEO,和打造奢侈品般的高標準之間,成正比關係。這也是此前HTC明星手機高命中率的原因所在。
但這只是硬幣的正面,硬幣的反面是,這羣台灣最聰明的研發團隊,只重視技術開發,不重視市場趨勢與經營管理。
一位HTC供應商説。“所有HTC的人只在乎研發,人人都搶着做前端,不重視後端的營運與質量管理。”
周永明身為HTC一把手,卻很難擺脱技術與硬件規格設計的思維,“他一談起產品技術,眼睛就亮了起來,但對於策略與經營管理,不是很熱衷。”有長期觀察HTC的人士觀察,每次談到經營策略,周永明老是講不清楚。
的確,技術以外,HTC的營運管控能力,遠跟不上它的成長速度。
一位HTC主管透露,就連緊連桃園兩棟大樓的地下停車場,地板居然有嚴重的高低落差,還要事後花大錢補救。
HTC採購計劃的預估不準確,也讓供應商苦不堪言,無法精準備料,“你要有產品差異化,必須要包下產能,否則幾次的採購計劃大調整,供應商的信任沒了,直接就把成本轉嫁到自己身上。”
供應商抱怨,“HTC的採購訂單預估,有時候相差五六倍。” 
第二個原因:供應鏈薄弱。
2010 年 8 月,三星以 AMOLED 面板產能不足為由,拒絕供貨給 HTC,HTC 不得不更換智能手機 G7 的熒幕供應商,這對當時銷售氣勢如虹的G7來説,打擊很大。
可也就是從這個時候開始,短短一年內,HTC增加了近十位“CXO”高管的外籍兵團,動輒就以超過市場價格三倍的薪水挖人,單是一位CIO(首席信息官)年薪就超過200萬元。但HTC內部員工爆料,“這羣外籍兵團説得多,做得少。”
一羣來自前索尼愛立信的採購團隊,一進駐HTC,立即召來數十家台灣供應商老總,嚴格要求降價,卻提不出採購流程改善計劃,“根本看不見HTC未來的發展藍圖,他們只會砍價格。”一位電池廠副總抱怨。
最終,這羣外籍兵團賺飽了錢,整體撤出HTC。
一部智能手機,零部件高達300個,全都塞在巴掌大的空間裏,手機品牌廠與上游供應商的協同設計關係密切,做出獨特的手機產品,需要供應鏈廠商力挺。
可以這麼説,智能手機大戰,已經從產品創新,邁入到供應鏈陣營的對決。
HTC似乎遠沒有看清這一點。
相較之下,蘋果雖然每一季度都要求供應商降價,但蘋果設計團隊也都能清楚地提出,未來幾年的產品設計與技術趨勢,好讓供應商及早開發新技術。同時,蘋果也會針對iPhone與iPad的關鍵零組件及技術,至少提前半年包下供應商的產能,讓對手無法抄襲。
舉個例子,蘋果在推出iPhone4S前,早在一年前就與宸鴻光電達成協議,在廈門翔安高新區興建一座iPhone4S專屬的觸控模塊廠,蘋果把最先進的視網膜觸控面板技術,提前半年準備好。
反觀HTC,從三星AMOLED面板斷貨事件中,沒有學到教訓。
面對三星的高度垂直整合挑戰,HTC挾着年產量4400萬台智能手機的產量,原本有機會成為台灣智能手機供應鏈的領頭羊,整合台灣數十家供應商,協同開發新款手機,對抗三星。
但HTC在這個重要的決策時刻,卻選擇找老外來砍供應商的價格,直到2012年才找上台灣友達光電,攜手開發AMOLED面板,失去了先發制人的時機。
對比蘋果,HTC 沒有iOS軟硬件自成一格的閉環優勢。相較三星,三星將電子產業鏈上下游盡握手中,上游能自主研發芯片、熒幕面板、CPU 及存儲器;下游拓展市場、打通營銷渠道、設計品牌策略,可以有效控制生產成本,逐一規劃、完成商品銷售,將外部隱患減到最低,這種垂直集成的生產能力,顯然是 HTC 最為缺乏的。
手握技術創新與生產製造的 HTC,上游原料被第三方廠商掌控,下游又過度依賴電信運營商,議價能力越來越低,生產成本越來越高,於是,生存空間越來越窄。
對於如今的王雪紅來説,HTC的手機業務也已經翻篇,她在公司聽取業務彙報時,對手機內容已經不太感興趣,只有談到VR時,才會兩眼放光。如同當年HTC脱胎於威盛,這一次,王雪紅將希望寄託給了HTC Vive……
再看HTC,似乎一切已是前塵往事。
 商業模式觀察 
誰殺死了HTC?其實是HTC自己。
這不是要製造噱頭,這的確就是事實。
王雪紅創辦HTC時,用來構建其商業模式的要素非常精準,緊跟智能手機系統供應商,通過成熟的製造體系生產出實體手機,最後通過海外運營商賣出去。
在智能手機剛剛興起時,這三大要素切入了市場趨勢,android系統的迭代支持、領先一步的生產工藝、渠道商的支持,於是HTC快速興起。
但兩年後,市場變了。
基於android的深層定製系統不斷湧現,比如小米的MIUI,用户體驗越來越重要;功能手機退場,大量的代工能力出現富餘;通過電商和門店直達消費者成為可能。
所有那些有利於HTC的要素,幾乎在一夜之間變成了不利於HTC的要素,但王雪紅還在這條路上舍命狂奔。
即使沒有專利戰、沒有供應鏈的卡脖子。HTC都會走向自己鋪築的絕路中,那些曾經幫助他們成功的要素,已經成為導致他們失敗的原因。
當HTC意識到時,一切為時已晚。
本文部分信息來源:
《信徒王雪紅與HTC的2000億教訓 》——首席人物觀
《HTC:一場猝不及防的潰敗》——商界評論
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