微博、抖音和快手的網紅戰爭 I 零度 24

中歐商業評論2019-09-11 10:13:39


平台與平台之間的競爭,MCN對平台的取捨,紅人對平台的選擇……平台、MCN、紅人三個主體之間的合作博弈呈現了參差百態的局面。


撰 文 吳俊宇

責 編 I 郝亞洲

出 品 I 零度工作室


可能沒有哪座城市會比成都更歡迎網絡紅人。


成都市政府今年年初在多個場合不斷提到要發展“以數字文創為代表的新經濟”,打造“中國數字文創第一城”。


8月初的成都世紀城會議中心先後迎來了兩場紅人大會。


一場來自抖音,一場來自微博。


後面這場“微博超級紅人節”幾乎成了全中國所有網絡紅人的聚會。


這樣的“紅人節”其實在美國也存在——VidCon。今年7月,全世界各大網絡紅人、MCN機構、知名視頻工作室、網絡渠道發行商、媒體等產業鏈上下游共7.5萬人齊聚洛杉磯。“微博超級紅人節”幾乎就是VidCon的中國翻版。


回憶專用小馬甲、抖音女王代古拉K、因為一部5G科普視頻火遍全網的何同學……這些紅人們平日相互素未謀面,但姓名早已深入人心,見面寒暄握手時總是互稱“我常看你的東西”、“你是我的偶像”,接下來就是合影、自拍。


吃紅人經濟這碗飯的平台包括微博、抖音、快手、B站。B站雖然是紅人們不可不提的平台,和微博、抖音、快手之間的炮火隆隆相比,卻處於遊離狀態,不管是企業擴張慾望還是變現積極性都沒那麼高。


紅人這門生意,又分成了製造、經營、變現以及維持生命週期幾個環節。


平台與平台之間的競爭,MCN對平台的取捨,紅人對平台的選擇……平台、MCN、紅人三個主體之間的合作博弈呈現了參差百態的局面。


微博、抖音、快手的紅人戰爭並非你死我活,而是你中有我我中有你。


01

製造紅人:成為“梅西”的條件


説到製造網紅,必須先從MCN開始談起。


MCN源於國外成熟的網紅經濟運作,其本質是將PGC(專業內容生產)內容聯合起來,在資本支持下保障內容持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。


微博、抖音、快手三家平台面對MCN的態度都有所不同。


2016年9月微博就開始啟動了MCN的內測,2017年5月,推出垂直MCN合作計劃,開啟各個垂直領域MCN機構的接入合作。MCN在垂直領域的耕耘推動了微博的二次崛起。微博是當下擁有最多MCN,同時也是國內最早、最大的MCN管理服務平台。


抖音在誕生之初曾經抗拒MCN模式,一直對站內紅人高度掌控,嚴禁MCN機構簽約站內原生紅人,往往自己直接與紅人簽約。但2018年7月開始,抖音逐漸意識到這種做法無法做大紅人生態,甚至會遭到MCN機構的抵制,於是逐步通過“認證MCN”的方式,將手上已經和仍未簽約的紅人,轉交給了MCN。


同樣在2018年7月,快手啟動了自家的MCN合作計劃,大量MCN機構主動入駐快手。原因在於,快手的流量是去中心化的,對私域流量保護較好。與公域流量的主動權在平台手中不同,私域流量的主動權在生產者手中。


MCN等於是紅人的製造工廠。


圖片來源:視覺中國


2016年Papi醬走紅之後不久成立了旗下的MCN機構papitube,目前papitube旗下的紅人有100多個,頭部紅人20餘個。


紅人也是有“光暈”的。天時地利人和背景下誕生的紅人,往往無可取代,想要“機械複製”一個紅人——類似Papi醬和張大奕,卻難於登天。


本雅明在《機械複製時代的藝術》中提到過一個名為“光暈”的概念。


“光暈”是德語aura的中文譯詞,其本義是"神聖的",特指聖象中圍繞在聖人頭像上的一層光圈。本雅明借用此詞來描述藝術作品中所特有的那種神祕的獨一無二的韻味。


在本雅明看來,機械複製時代凋謝的東西正是藝術作品的“光暈”。紅人制造的過程中,其實也面臨着如何保持“光暈”的問題。


網紅孵化營銷MCN如涵控股的CEO馮敏甚至用了“梅西”和“合格球員”去解釋這個問題。


如涵控股前身是淘品牌“莉貝琳”,張大奕為其店鋪模特。2014年,張大奕開始建立個人淘寶店在微博賣貨成為紅人,為店鋪帶來了巨大流量。“莉貝琳”老闆馮敏看到機會,因此在2015年9月選擇轉型網紅電商MCN——挖掘和培養網紅,為紅人提供專業培訓和資源支持,然後藉助網紅效應為商家帶來銷量。如涵因此誕生。


在談到MCN機構們能否複製一個張大奕時顯得非常坦誠。他直接説,每一個頭部都是獨一無二的,我們能夠保證我們的這個體系能夠源源不斷產出有足夠的資格去踢職業比賽的球員,但是確實不能保證我們培養的每一個人都是梅西。


霍泥芳是Papitube的COO,當問到Papitube能否再造Papi醬時,霍泥芳同樣表達了否定的觀點。她認為Papi醬成名是天時地利人和所造就的,整個網紅時代也不會再出現另外一個Papi醬。再造Papi醬是一個偽命題,也是錯誤的期望。


但是“批量生產合格球員”同樣有門檻,也有方法論,甚至依舊還是需要保留“光暈”,“合格球員”如果具備自我學習能力和價值觀、世界觀的架構能力,也可能會從“普通球員”變成“梅西”。


霍泥芳在談到papitube孵化紅人的方法論時毫不諱言道,行業裏面都期待大家有一套一模一樣的方法論,然後像工廠和流水線一樣孵化製造紅人,但papitube的紅人一直都不是一個風格。


霍泥芳解釋稱,papitube選人時有幾個標準,第一是顏值,第二是人設,第三是表現力。我們有一套製作體系,但不是説模仿papi醬,這樣的東西是沒有靈魂的。每個人都是獨特個體,都有與眾不同的地方。papitube主要做配套設施,比如商務、運營的標準化。


和papitube一樣,12棟工作室旗下也有一大批動漫紅人。這家動漫品牌創作、自主IP形象開發與授權、產品設計、周邊衍生及運營推廣的企業2014年-2016年曾藉助微博紅利挖掘了一批畫手,比如“毛腿”的長草顏糰子、“製冷”的製冷少女、“山藥”的Gon的旱獺等。


Gon的旱獺,肥宅的快樂它都懂。


“山藥”與Gon的旱獺的成長曆程展現了一個具備獨立思考能力,價值觀和世界觀清晰明確的畫手,遲早會在媒介變化過程中嶄露頭角最終成為“梅西”的故事。


彼時,12棟工作室最著名的IP是長草顏糰子,這樣一個萌系形象在微博上一度被少女們反覆轉發,製冷少女“謝謝老闆”動畫則是成了微信紅包發佈之後的標配跟樓表情包。相比於長草顏糰子、製冷少女,“山藥”的Gon的旱獺當時無人問津。


“山藥”和Gon的旱獺在當時只能算是“普通球員”,而“毛腿”和長草顏糰子才是12棟工作室的“梅西”。


“山藥”是個90後男生,話語不多,長長的頭髮壓住眼睛,甚至有種頹廢憂鬱的氣質。但是3年過去之後,長草顏糰子和製冷少女逐漸淡出了人們常用的微信表情庫,山藥的Gon的旱獺系列短動漫在微博、B站逐漸走紅。


Gon的旱獺系列短動漫展現了年輕人社恐、頹廢、肥宅等一系列生活故事,腦洞之大、畫風之奇總能突破觀眾想象力。


在表情包和圖片的時代,“山藥”的腦洞沒辦法在靜態的畫面中展現出來,但是短視頻的風口到來之後,他的想象力有了更大的發揮空間——也因此逐漸展露了“梅西”的氣質。


亂亂用了“我們養了山藥三年”這樣的話來形容這個過程。對很多MCN來説,一個IP、一個紅人如果短時間內無法變現,往往會面臨變成“棄子”。


“養三年”的底氣還是在於對一套堅不可摧的價值觀、世界觀以及表達方式的認可——這才是一個紅人的靈魂,也是成為“梅西”的基礎。


02

經營紅人:你不能不在微博上紅


如果要説這三個月來誰是最有名的新晉紅人,可能非何同學莫屬了。


今年6月,這位19歲的北京郵電大學大二學生以“老師好我叫何同學”為名發佈了一個題為《5G 在日常生活中的真實體驗》的視頻。視頻邏輯簡單清晰、解説語言通俗易懂、核心觀點直接明瞭,這樣一部視頻直接讓他在B站漲粉100萬、微博漲粉60萬。


何同學“成名作”B站視頻截圖


在面對採訪時,何同學青澀鞠躬,揪着嘴巴,正襟危坐,把雙手搭在膝蓋上,不斷用手拍着膝蓋,腳不斷踏着地板,顯得侷促不安。以至於重複自我介紹了2遍。


他在每回答一個問題之前,都會用長長的“啊”歎一聲氣,思考幾秒後才繼續回答。


説起他的走紅,要回到6月6日。那天林志玲宣佈與日本藝人黑澤良平結婚。微博上所有關注度都集中在了這場世紀之戀身上。


但對於微博技術人員以及眾多微博博主而言,這不是什麼好消息。


微博的服務器宕機了,博主們所發佈的內容則是幾乎被集體無視。


何同學將此稱之為“從天而降的流量黑洞”,他那個視頻發佈一小時之後才剛剛破百,最高贊評論甚至勸他説,“要不要刪了重新發,現在大家都在看志玲姐姐”。


何同學一開始還在開玩笑地感慨“命運無常”,但是第二天他“徹底蒙圈”。


他原本在圖書館為10天后的期末考試複習,想努力搞明白“第三範式”到底是什麼。然而,不斷有同學微信告訴他各式各樣的好消息。諸如,電影博主谷大白話轉發了你的微博了,OPPO副總裁沈義人評論你的微博了,B站董事長陳睿轉你微博了,小何人民日報微博轉你視頻了…….小何你上微博熱搜了……


何同學的名氣隨着微博輿論場的指數級擴散作用被不斷放大,以至於他的微博後台在接下來的短短兩三天時間內充斥着各式各樣的公告公司詢價信息。


雖然他從未給過廣告公司報價,但報不報價的事情由不得他自己——他在廣告公司給甲方客户那裏的身價被定到了單條視頻80萬元。


那天他直到出圖書館也沒搞明白“第三範式”到底是什麼。然而他明白的是,他好像出名了。


從2017年10月開始在B站發佈數碼評測類視頻,到2019年6月7日成為大眾知曉的紅人,何同學默默積累了近2年。雖然他從B站起家,但他的走紅,很大一部分因素都有賴於微博這樣一個輿論場的放大作用。


當問及微博和B站,兩個平台到底有何差異,兩個平台對他來説到底意味着什麼時,他的回答是:


我在B站起家,在B站積累了很多粉絲,視頻技巧也是在B站上學到的。對我來説B站就像是温暖港灣一樣。但B站用户肯定會更受限一些,微博有廣泛用户羣體,有比B站很深的社會影響力。所有的平台都是我把內容交給觀眾而已,我想,還是把內容做好就行。


與何同學一樣,對每一個紅人而言,微博、抖音、快手、B站都是繞不開的四大選擇。


何同學目前尚未商業化,做內容相對較為純粹,但是對其他紅人來説,情況不太一樣。那些把紅人作為謀生工作的人背後往往還有MCN。


微博、抖音、快手、B站四家平台在短視頻、Vlog、直播賽道上互為競爭對手。四家平台不同的平台屬性、內容調性、用户人羣以及盈利模式直接決定了,不同紅人、不同MCN在面對不同平台時,會有策略差異和運營取捨。


從產品策略、內容運營策略來看,微博、抖音、快手、B站都是不一樣的。


微博DAU超過2億。作為一個社交媒體,它就像是一個廣場,承載着公共輿論和文娛消費的內容。文字、圖片、視頻、直播的複合產品形態也決定了它的內容層次更多樣。紅人在微博上既可以通過文字和圖片傳達自己的情緒,也可以發佈視頻、Vlog甚至是文章。複雜多樣且的內容形態讓紅人在微博上可以展現最完整的自我。


抖音DAU超過3.2億,但它更像是一個快樂卻不夠真實的地方,幾十秒的短視頻往往在呈現一個精心編排的故事。2017年抖音所倡導的音樂短視頻概念剛剛走紅,所有人都認為“魔性+重複”是一種對人感官刺激最大的內容策略,“套路化”短視頻玩出了“結構化的內容”。


快手DAU目前2億出頭。快手CEO宿華在今年6月曾發佈內部信,稱2020年春節衝刺3億DAU。雖然和抖音一樣內容以短視頻為主,但和抖音最初的“音樂基因”相距甚遠,曾經的快手以“土味”著稱。經過多輪整改之後,無下限內容被逐漸剔除,當下內容更偏日常生活記錄。快手的流量策略也相對民主,用快手對外的説法是——“流量普惠”、“不干預流量分發”。


B站則DAU超過3000萬,和微博、抖音、快手完全不是一個數量級。但B站的內容層次相對完整,“動態+短視頻+長視頻”的產品體系讓它從一個純視頻網站變成了一個年輕人的亞文化社區。雖然B站DAU遠低於微博、抖音、快手,但和這三家用户無門檻註冊不同,B站註冊會員時,需要進行註冊考試,回答100道題目超過60分之後,才能進場。高註冊門檻使得B站的用户質量、用户黏度、付費意願都遠超過其他平台。


對紅人們而言,微博、抖音、快手、B站四個平台的差異是顯而易見的。


但是這並不妨礙所有藝人都渴求佔領微博、抖音、快手、B站這四個平台。


圖片來源:視覺中國


papitube被業內視為是“頭條系”公司。今年3月字節跳動全資控股子公司量子躍動入股了泰洋川禾。這是Papi醬所屬的經濟公司。泰洋川禾的CEO是楊銘,他是Papi醬的同學兼合夥人,也是papitube背後的運營者。


微博和字節跳動是競爭對手,但作為公認的“頭條系”公司,卻並不意味着Papi醬和papitube旗下藝人需要“親頭條、疏微博”。事實上,也沒有哪家MCN、哪個紅人可以做到徹底選邊站。


霍泥芳在談到papitube旗下紅人微博、抖音、快手、B站的四大平台取捨時,“王咩阿”和“bigger研究所”舉例展開解釋。


王咩阿一開始在B站走紅,目前在B站有2000萬粉絲。隨後,papitube把“王咩阿”的內容搬運到了微博,再運營微博粉絲。bigger研究所最初起家全靠微博,抖音成為新渠道之後,起來以後,bigger研究所又花了一些時間去運營抖音。


幾乎所有紅人都會把起家平台上的粉絲轉移到其他平台,力求跨平台獲取影響力——這也意味着紅人將具備更強的生存能力、更大的商業價值。


即使不談錢,一個活生生的紅人,也沒辦法只通過一家平台來展現,全平台內容輸出才能真實反映一個人的喜怒哀樂、生活全貌。


本科就讀於北京大學新聞學院,後考上紐約大學研究生的紅人李雪琴可能是當前紅人圈子裏“最有內涵”的紅人,她甚至還在《GQ》開設了專欄。


李雪琴的微博


這個迷戀文字的紅人認為有些東西只能文字表達,“其實音視頻很難表達出來,文字互動表現丟梗和接梗能力更強一點”。


李雪琴認為微博和抖音內容不太一樣,她在微博的形象更具像化、更全面,“我在抖音上沒有不開心的,但在微博上什麼都包含。抖音上我也是真實的我,但是我把難過的情緒剔掉了。”


如涵控股CEO馮敏則是用了“傳播效率”這個概念為微博在四大平台之間的地位蓋棺定論。在他看來,快手內容更貼近生活,抖音則是用短視頻提供了虛假的美好生活的。B站內容和用户羣體偏二次元,但微博是一個綜合性社交平台,它的傳播效率最高。


除了“傳播效率”之外,包容度也是很多MCN機構、紅人對微博重視的核心原因。


用洋葱視頻創始人聶陽德旗下紅人橫跨微博、抖音——微博上著名案例是辦公室小野,抖音上的著名案例則是抖音女王“代古拉K”,然而洋葱視頻依舊在不同平台之間保持了很好的利益平衡。聶陽德眼中,微博的特點就在於其包容性和開放性,讓平台上的MCN機構、紅人、廣告主、用户實現和諧統一,照顧到各方利益。


所以哪怕是被譽為抖音女王的“代古拉K”也在微博上依舊活躍,“代古拉K”甚至提到,抖音創意沒有那麼多,微博上的內容生產需要提前一週把需要拍攝的內容規劃好。


38度傳媒的副總裁喻暘粢甚至打了這樣一個比方,你可以在B站上紅,也可以在快手上紅,也可以在抖音上紅,但是你不能不在微博上紅。微博是所有紅人的客廳。


這個現象被愛範兒用了這樣一個標題來總結:就算你在別的地方火了,也總得在微博上註冊個賬號。


在這樣的生態之下,抖音、快手、B站等其他平台更像是微博的紅人“輸送節點”。


03

商業變現:廣告 or 帶貨?這是個問題


對MCN和紅人們來説,變現渠道無非幾種:廣告代言、直播打賞、流量分成、電商帶貨。


流量分成、直播打賞幾乎所有平台都有,但這兩種收益獲取方式只能算是“常規操作”。紅人想要做大,往往會朝廣告代言、電商帶貨這兩個方向發展。


從廣告客户獲取這個維度看,微博相比其他平台具備壓倒性優勢——因為微博在“公域社交”的戰場相比抖音、快手、B站有着無可取代的優勢。


新媒體營銷專家宗寧曾經根據“公域流量和私域流量”這對概念進一步延展出了一對名為“公域社交和私域社交”概念。在他看來,微信是社交,微博也是社交,但前者的社交是私域社交,而後者的社交則是公域社交。


他進一步解釋,“微博是太陽,是公域社交的中心。圍繞太陽可能有九大或者八大行星,離得比較近的,可能是陌陌,離得比較遠的可能是抖音,中間的是直播、快手。不管你是什麼平台的網紅,最終都要微博落地。”


先談生存,再談賺錢。


紅人們最先需要考慮風險因素,以抖音曾經因拍攝了一條BGM為《Gucci Gucci Prada Prada》短視頻而爆紅的紅人温婉為例,她在短時間內爆紅又因各種傳聞被抖音封殺。此後温婉迅速轉戰微博,重獲新生——微博和其他平台相比相對更包容,不容易因為平台競爭二選一的關係受到影響。


微博豐富的內容形態使得紅人們在接到廣告主的廣告投放需求時可以有更原生、更柔性的發揮空間。這是廣告主們所關注的問題。此外,廣告公關行業的媒介已經習慣了用微博私信去聯繫紅人——哪怕紅人同時在微博、抖音、快手、B站同時開有平台,他們也還是會走微博私信這個渠道。


杭州一大數據營銷公司前高級諮詢顧問鍾欣在過去長期從事微博、抖音、快手、知乎等主流廣告平台的投放策略指導工作。她發現客户在尋找紅人投放時,往往更願意選擇微博,原因在於抖音、快手短視頻內容侷限性明顯,廣告創意無法展開,微博因為內容展現形式多樣,往往可以滿足客户需求。客户的做法常常是以微博為原點製作內容,然後再要求紅人同步B站、微信公眾號,展開圈全平台分發。


以Vlog博主“大概是井越”為例,雖然他有微博和B站兩個主戰場,但幾乎100%的廣告客户都是從微博尋覓而來,他從未接到過B站找過來的商業推廣,廣告客户其中一大半會有要求是全平台(微博+B站+公眾號)轉發。


在直播電商這個賽道上,抖音和快手相比微博則是更佔優勢。


抖音和快手背後甚至形成了兩個陣營——抖音的背後是阿里,快手的背後是拼多多和騰訊。


36氪在今年6月曾報道,拼多多與快手已達成合作。拼多多商家可以入駐快手進行直播推廣,拼多多也會在其平台招商廣場引進部分主播資源,商家可選擇合適自己的主播合作。雙方已完成後台系統打通。


快手電商帶貨類型主要分為兩類。一是紅人小規模自產自銷,以下沉市場農產品、手工藝品的個體户為主,這是快手電商主要推動的類別。這一品類和拼多多的平台調性高度契合。二是化粧品、保健品、生活日用品的商户,紅人帶貨時往往宣稱工廠直銷,把握大量貨源且價廉。邱俊透露,這也是為什麼投資圈目前希望快手收購或入股美麗説、蘑菇街這樣的電商平台,為電商帶貨補上渠道一環。


邱俊透露,快手今年電商帶貨的目標是2000億GMV,這一數據是淘寶直播2018年電商帶貨GMV的2倍。


抖音上最著名的帶貨紅人是李佳琦,李佳琦在抖音半年圈粉2700萬之後遍開始進軍淘寶直播。李佳琦的淘寶粉絲同樣在半年內漲了5倍。


李佳琦在抖音上被封為“口紅一哥”


36氪今年7月報道,2019年,成為全域網紅的李佳琦賺的錢水漲船高。一個全案報價150萬,包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博,佣金另算。而且這個價格正在逐月上漲。


淘寶直播在2018年曾喊出了“3年GMV破5000億”的口號,抖音因此成了阿里最好的盟友。


根據自媒體“朱思碼記”的報道,淘寶直播帶貨所佔的比例大約為淘寶總GMV的8~10%,增速以每年2~3%的速度遞增。淘寶直播內部已將快手視為頭號競爭對手,抖音和阿里之間還簽訂了70億元的獨家年框協議。而且淘系商家對抖音青睞有加,當下正是抖音紅利期,使採買抖音上廉價流量帶動銷量是一筆非常划算的買賣。


抖音、快手在電商帶貨路上一路飛奔,微博自然也無法錯過。


甚至已經有MCN機構在期待微博儘快構建起電商帶貨的體系——因為當前抖音、快手帶貨品類、方式都存在一定的侷限性。


洋葱視頻創始人聶陽德認為,同樣是給美粧產品帶貨,品牌產品定位不一樣,品牌轉化率也會不一樣。我們沒有辦法直接評判微博、抖音、快手的轉化率誰高誰低。微博上有非常好的社交關係,用户調性也相對較高。


微博和阿里之間原本就有千絲萬縷的聯繫,在接下來的競爭之中,電商帶貨市場很可能會形成兩個陣營:


阿里為首的微博、抖音陣營,以及騰訊為首的快手、拼多多陣營。


04

流量分配:影響“税收”的“土地政策”


紅人、MCN、平台三者之間一直都有着微妙的平衡關係,三者之間的平衡考驗平台的流量分配藝術。


培育私域流量,挖掘深度紅人價值,微博直播打通淘寶直播,可能會帶來微博的三次崛起。


今年微博超級紅人節上,微博CEO王高飛把私域流量這個概念作為重點概念拋出,可能是在為下一個階段的企業流量政策調整釋放信號。


我們首先需要解釋公域流量和私域流量這個概念。


信息流、搜索、熱門榜單等平台賦予的流量曝光就是公域流量,而訂閲、羣組這類紅人可以自己把控的流量,則是私域流量。


公域流量就像大海,剛開始魚多,捕魚的人少,即便捕的技術一般,也能有所收穫。隨着捕魚的人越來越多,捕魚成本越來越高,魚質量越來越低。很多人就開始自建魚塘養魚,這樣捕魚的成本低了,也更容易捕到魚,自建魚塘就是私域流量。



伴隨着國內流量紅利的減緩,公域流量逐漸飽和,紅人們很難再以較低的成本獲取流量,私域流量也因此成為了平台們所追求的流量策略。


至少從目前來看,微博和快手都在公開講私域流量經營的問題。抖音的流量分配機制一直是中心化的公域流量,私域流量幾乎不曾提及。


微博CEO王高飛在這次微博超級紅人節上就提到,微博將強化私域流量的私密性,並針對公域流量進行垂直化扶植。微博公域流量包括微博熱門流流量、熱搜點擊量以及推薦流流量。微博的私域流量經營則是可以通過超話社區、粉絲羣和鐵粉等粉絲運營工具。


快手MCN總監張嶄在接受36氪記者採訪時就提到,快手會為機構賬號提供私域流量諮詢服務,幫紅人把獲取到的用户運營起來、養成粘性,最終成為自己真正的粉絲,進一步完成變現。由於快手流量並不像抖音一樣集中在頭部,即便是腰部或尾部主播,只要有自己的粉絲,都可以通過直播、電商帶貨、廣告知識付費等形式變現。


然而抖音目前的流量分配機制以公域流量分配為主,私域流量比重相對較少。這和抖音誕生之初的運營策略有很大關係。抖音當時抗拒MCN模式的理由在於,希望塑造一箇中心化的流量運營方式,保證平台對網紅的控制,降低MCN、紅人的議價權,甚至希望自己成為所有紅人的代理人,廣告投放經過自己手中再分配給紅人。這種想法當然過於理想,所以這也是抖音後來開放MCN模式的核心原因。


公域流量和私域流量本質,這其實是一種利益分配機制,它如同一個王朝的“土地政策”,直接影響“税收”。


不同企業在不同階段必然會面臨不同的“土地分配政策”。這就像中國歷史上的歷代王朝,往往會歷經多次土地改革,每一次土地改革都會帶來新一輪繁榮,繁榮多年後又必要要面臨新的土地政策調整。


短視頻賽道PE投資人邱俊打了個非常形象的比方,如果説當前的抖音崇尚“土地國有制”,而快手崇尚“土地私有制”,微博則是在把那些國有制的土地私有化,重新分配給紅人。


要知道微博已經誕生10年,抖音誕生不過2年有餘,快手涉足短視頻是在2012年,但真正開始進入公共視野是在2015年以後。當前的抖音、快手暫時都尚處於發展早期,並未面臨流量政策重大調整的問題。但這些問題,抖音、快手遲早會面臨到。


事實上,快手當前為扶持MCN機構,正在把一部分公域流量拿出來舉辦內容生產活動,MCN機構可以參與這些活動,為旗下紅人“吸粉”。


在邱俊看來,對於內容創造者來説,當下的快手比抖音更友好,因為用户是你自己的,不是算法的,“錢”暫時也是自己的,但後續可能“錢”就是平台的。當前快手大規模培養私域流量,但上市後業績需要時,必然會展開“收割”。


微博這10年時間則是迎來了第二次流量政策的調整。


對微博而言,它的二次崛起就和它的第一次流量政策調整有關。


2014年微博打亂時間線,全面信息流化,這一目的其實就是等於把私域流量收歸平台重新分配。這種策略帶來了微博廣告營收全面增長,微博的二次崛起也有賴於此。


廣告營收放緩的情況下,微博未來1-2年的三次崛起可能要靠電商帶貨。


當前的微博面臨抖音、快手等對手在信息流廣告戰場的挑戰。由於經濟週期影響,廣告增速放緩,微博同樣受到了一定的影響。


以微博2019年二季度財報為例,微博當前廣告營收佔比85.8%,增值服務營收佔比14.2%。廣告和營銷營收3.707億美元,同比持平。增值服務營收6120萬美元,同比增長8%。


從這個數據可以看出一個問題,微博廣告營收增長正在因為當前2019年廣告市場普遍下滑而放緩——事實上這也是當前所有廣告營收大户所面臨的問題,以網易為例,2019年二季度其廣告營收增速甚至已經為負。


但是微博電商帶貨的勢能卻一直尚未完全釋放。把公域流量再次分配給平台紅人,提供產品工具鼓勵紅人做大私域流量,一方面目的在於鞏固紅人資源,另一方面目的在於為接下來開拓“第二曲線”——為之後和淘寶打通淘寶直播做準備。


今年8月初,微博推出了電商服務平台,為紅人開放申請入口,在直播方面,年底微博電商直播將與淘寶打通。這兩個舉措很大一部分因素就在於,微博可能將把電商帶貨,作為接下來的營收增長點。


因此邱俊推測,在未來1-2年內,微博電商業務會逐漸寫進財報,成為營收結構的重要一部分——這將是微博“三次崛起”的機會。


05

紅人也是人,逗你笑的紅人或許在哭


如果我們以單純的營收、利潤去評判微博、抖音、快手、B站幾家平台製造紅人的效率和質量顯然就犯了功利主義的錯誤。


平台之間的此消彼長如果以更長的時間維度去看會發現,微博作為社交媒體的媒體屬性和公共屬性。社交媒體帶來的公共空間討論是無法用數量進行精確衡量的。


微博作為一個媒體屬性極強的平台,它其實核心競爭力就在於公共性、社會性。這是抖音、快手、B站這些產品無法替代的價值。


微博十年為什麼在起起伏伏之間總能站穩腳跟,就是因為在於,它始終存在,它也始終拿着社交的鑰匙。社交類產品終究還是有自己的“斯大林格勒”,社交鏈路、社交關係就是微博最好的護城河。


讓人性閃光,讓粉絲真正感受到紅人的喜怒哀樂,恐怕才是比變現更重要的事情。


紅人終究是人,紅人不是變現工具。紅人也有自己的情感,也有自己的意識,他們不是MCN機構的印鈔機。


但如今極致功利的變現邏輯以及創作壓力正在讓一批紅人面臨心理問題。


去年年底,快手紅人Giao哥有一個非常著名的視頻,視頻裏他眉頭緊縮説着,我太難了,我最近壓力很大。B站吃播博主小翔哥則是在視頻中曬出了確診抑鬱症的單子。王者榮耀視頻博主呆阿拿甚至在深夜發出情緒崩潰的微博。



在微博超級紅人節的專訪間隙,李雪琴、回憶專用小馬甲和手工梗三人坐一起討論不開心的問題。李雪琴直接談到,不快樂是人的常態,我成為網紅以後我接受了自己不快樂的事情,我以前是覺得我為什麼不快樂,我成了網紅我接受了自己可以不快樂,我覺得也算坦然了,就是和解了。


絞盡腦汁尋找新創意長時間輸出內容而且還要避免內容生產同質化;被商業和粉絲裹挾着,最後沒辦法無法隨心做內容,只能被動往前走;視頻前一個樣生活中一個樣,長時間的人格分裂造成的結果便是難以自洽。


去看今年7月的美國紅人節——VidCon就會發現,心理健康正在放在重要位置。


因為一系列美國紅人同樣在罹患抑鬱症。


ElleMills是一個Youtuber,他去年在獲得100萬用户後筋疲力盡,他對網絡名聲的壓力尤其坦誠,最後宣佈休息。


ElleMills説,在我的成長過程中,我從來沒有出現過精神健康問題,但去年在旅遊途中,我的第一次恐慌發作。我無法制作另一個視頻而不尋址。我不能假裝一個微笑。”


這種現象變得越來越普遍,以至於VidCon今年正在把心理健康作為重要議題——而不是僅僅只是商業變現。


美國科技媒體techcrunch在今年7月的一則報道中便寫到:頂尖的創造者們現在公開談論心理健康,不斷地製造出獨特的高質量的內容是多麼的讓人精疲力竭。他們鼓勵新的創建者尋求更“穩定”的平台(不依賴於算法),並嘗試不在度量中衡量他們的自我價值。


Vidcon的首席執行官吉姆·勞德巴克(JimLouderback)在接受BuzzFeed News採訪時也主動提及,Vidcon正在處理網絡騷擾、心理健康和剝削的問題。


微博、抖音、快手、B站在討論商業競爭、流量變現的同時,可能要花更多時間用於關注紅人——這種獨特的人本身。


參考資料:


1.本雅明 《機械複製時代的藝術作品》 重慶出版社
2.齊朋利 《抖音轉向:推出認證MCN,逐步放開站內紅人簽約》 三聲 
3.馬程 《快手電商是怎麼快起來的?》 全天候科技 
4.張雨忻 《抱緊李佳琦,帶貨賺錢才是正經事》 36氪 
5.宗寧 《社交變現必讀,什麼是公域社交和私域社交?
6.朱利安 《快手聯盟拼多多》 朱思碼記 
7.吳俊宇 《逗你笑的沙雕博主都在被窩裏哭》 深幾度




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