富貴鳥折翼

品途商業評論2019-09-11 09:37:15


在“不務正業”的發展歧路上,富貴鳥非但沒有提振業績,反而背上了鉅額債務,一步步陷入更大的深淵。



文 | 馬慕傑

來源丨投中網

原標題《市值暴跌、不務正業、慘遭退市,又一家傳統巨頭成資本棄兒》

 

停牌3年後,有着“中國真皮鞋王”之稱的富貴鳥依舊沒能逃脱退市的命運。

 

2019年8月12日,港股上市公司富貴鳥發佈公告稱,2019年8月9日,聯交所向公司發出函件,告知公司股份的最後上市日期將為2019年8月23日,而股份上市地位將於2019年8月26日上午9時起取消。

 

這意味着,今天上午9時,富貴鳥正式淪為資本市場的“棄兒”。

 

富貴鳥也曾有過屬於自己的高光時刻,發展鼎盛時頭頂各項光環,被稱為“縣城男鞋扛把子”。但這種高光,似乎於其上市之日便戛然而止。

 

上市之後,富貴鳥的營收與歸母淨利潤持續惡化,並漸漸失去了品牌影響力。為了挽救發展頹勢,富貴鳥並未選擇創新鞋服產品,反而大力發展線上業務、投資金融P2P平台。而在“不務正業”的發展歧路上,富貴鳥非但沒有提振業績,反而背上了鉅額債務,一步步陷入更大的深淵。

 

“資本的本質從來都是趨利避害。富貴鳥破產跨界資不抵債,創始人後代都不願意接受富貴鳥股權遺產,可見問題之嚴重。因此,富貴鳥成為資本棄兒再正常不過。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄稱。

 

富貴起飛,昔日“縣城男鞋扛把子”

 

作為一家誕生在有着“中國鞋服制造基地”——福建石獅的傳統鞋履品牌,富貴鳥曾頭頂各種光環。

 

1984年,即正值中國改革開放之際,28歲的林和平選擇下海創業。他與19個堂兄弟用4萬塊錢共同創立了石獅市旅遊紀念品廠,生產人造革的拖鞋和涼鞋,這便是富貴鳥集團的前身。

 

5年後,因經營理念不同及多數人不看好工廠前景,該廠的最終持股人只剩下了林和平、林和獅、林榮河與林國強兄弟4人。也正是在這一年,旅遊紀念品廠進行了重組,公司的經營戰略也轉向真皮休閒鞋,同時推選林和平為廠長。

 

可喜的是,轉產後的第一年,富貴鳥就迎來了“開門紅”。公開資料顯示,在富貴鳥轉戰真皮休閒鞋的第一年,就接到第一筆出口前蘇聯的一萬多雙鞋子訂單,還於當年賣了10萬雙休閒皮鞋,可謂是“富貴起飛”。

 

1992年,富貴鳥集團成立。憑藉着此後的快速發展,富貴鳥迅速佔領了全國市場,並也曾四次被中國皮革工業協會授予為“中國真皮領先鞋王”稱號,獲得過“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“產品質量免檢認證”等各項殊榮,還於2012年躋身國內第三大品牌商務休閒鞋產品製造商、第六大品牌鞋產品製造商。

 

此外,富貴鳥還於1997年將生產線拓展至女鞋、男裝及其他皮革製品,包括皮帶、皮包、行李箱等,以富貴鳥、FGN及AnyWalk品牌提供各類男鞋及女鞋產品。上市前夕,富貴鳥全國零售門店將近3200家門店,還聘請了國家女排主教練陳忠和、明星陸毅作為品牌代言人。

 

2013年12月20日,富貴鳥順利登陸港股,成為證監會當年取消“456”(4億淨資產、5000萬美元融資額、6000萬人民幣淨利潤)境外上市門檻後首家赴港上市的國內民企品牌,一度風光無限。

 

值得一提是,富貴鳥是一家典型的家族企業。上市之後,其背後的戰略投資者君鼎投資、力鼎財富、世紀天富、天瑞力鼎等也逐漸獲得退出。

 

與此同時,由於富貴鳥的經營模式以經銷商模式為主,其分銷網絡十分龐大。根據富貴鳥招股書,截止2013年6月30日,其銷售網絡遍佈國內31個省、自治區與直轄市,進而促進了在國內鞋履及男裝市場的市場滲透率。也正是因為其主要的分銷渠道集中在二、三、四線城市,富貴鳥也被稱為“縣城男鞋扛把子”。

 

上市即深淵,“不務正業”、負債累累

 

然而,好景不長。

 

富貴鳥的高光時刻似乎被永遠封固在上市瞬間。

 

根據公開財報數據,2011年至2014年,富貴鳥的營收分別為16.52億元、19.32億元、22.94億元及23.23億元,歸母淨利潤分別為2.54億元、3.24億元、4.44億元及4.51億元,同比增長113.79%、27.47%、37.12%與1.69%。

 

儘管富貴鳥的業績於上市後第一年即2014年仍有所增長,但增長速度顯著放緩,疲態顯露。這一定程度上意味着,從上市之日起,富貴鳥就開始走向下坡。而從2015年開始,富貴鳥的營收及歸母淨利潤也開始不斷下跌,直至2017年6月份,其歸母淨利潤由盈轉虧。

 

“富貴鳥是皮鞋主導,在市場發展初期皮鞋能夠迎合市場需求。但在發展中後期隨着休閒、運動、生活等鞋類異界突起,給皮鞋主導的各類品牌和企業帶來了巨大的衝擊。”程偉雄對投中網分析稱。

 

而在因鞋業市場發展大環境造成的自身業績下滑與虧損頹勢之下,富貴鳥並未選擇創新鞋服產品,反而開始尋求新的業務增長點,大力發展線上業務以及跨界投資。

 

投中網查詢富貴鳥公開公告發現,2015年1月19日,富貴鳥公佈了2015年電子商務發展計劃,決定將電子商務納入2015年的重點發展戰略之一,增加資源發展網上銷售,充分利用新媒體進行品牌推廣。此外,還以跨境的電商作為併購對象,加快拓展海外線上業務。

 

同年,富貴鳥還開始跨界投資金融業務。

 

企查查資料顯示,2015年4月,富貴鳥旗下的富貴鳥投資管理公司以1000萬美元投資了深圳中融資本投資有限公司旗下的線上P2P平台共贏社。此後,富貴鳥還戰略投資了共贏社的關聯產品——叮咚錢包。不僅如此,林和平還有一家小額貸款公司——石獅市富銀小額貸款有限公司。

 

另外,有市場聲音猜測稱,富貴鳥還將鉅額資金用來投資礦業。

 

投中網發現,2017年7月24日前,叮咚錢包的運營主體富銀金融信息服務(北京)有限公司由福建省富貴鳥礦業集團有限公司全資控股。根據股權穿透,福建省富貴鳥礦業集團有限公司由林和平100%持有的中大礦業控股有限公司100%控股持有。這意味着,林和平實際上對福建省富貴鳥礦業集團有限公司構成100%控股。

 

然而,富貴鳥投資的金融產品並未如意。目前,共贏社平台已經停止運營,而叮咚錢包也屢現平台愈期、失聯甚至“人去樓空“等傳聞。可見,上述金融產品不僅沒有幫助富貴鳥提振業績,反而使其陷入了更大的深淵。

 

公開財務數據顯示,2015年之後,富貴鳥的營收與歸母淨利潤持續惡化,同時也漸漸失去了品牌影響力。2016年9月1日,富貴鳥公告稱,由於的公司需要額外時間編制符合香港聯交所披露要求的中期業績報告,公司股份於當日上午9時起暫停買賣,以待公告中期業績報告。此後,富貴鳥再也沒有恢復交易,而自2017年中期財報錄得首虧之後,富貴鳥也再無財報披露。

 

更為諷刺的是,為避鉅額債務,林和平去世後,林某的子女放棄繼承其父財務,並聲明放棄繼承權。並且,因債券違約,富貴鳥甚至還拿出了購物代金券償債的方案,即所謂的“以鞋抵債”。

 

根據國泰君安2018年2月發佈的報告,富貴鳥及其子公司存在大額違規對外擔保事項,至少49億元資產很可能無法收回。與此同時,彼時富貴鳥債務總額約30億元,包括“14富貴鳥”本金8億元及相應利息、“16富貴01”本金13億元及相應利息、銀行貸款約5億元,其他經營性負債約3億元。

 

“對於鞋服行業而言,本身多元化探索成功的難度就大。雖然富貴鳥做了線上化與對外投資等的多元化嘗試,但其多元化延伸的業務協同性差,主營業務更是沒增長。”談及富貴鳥節節敗退的原因,服裝行業分析師馬崗稱。

 

他認為,在整體市場環境低迷的情況下,企業應該專注於核心業務,不宜分散資本與精力拓展多元化業務。只有把核心產品做紮實,分兵佈局的新業務才有希望迎來新機遇。

 

在程偉雄看來,究其根源,富貴鳥沒有基於品牌本身的優缺點去做用户羣體研究,而是在鞋類穿着多元化的背景下,去盲目跟隨熱點、隨波逐流,做一些看起來無限風光的線上業務和跨界投資。但是,不合適產品的線上流量介入與不熟悉的跨界投資導致富貴鳥在主業上持續疏忽,一再延遲理應做好產品系列的創新時機點。

 

破局無望,淪為“前車之鑑”?

 

實際上,富貴鳥不是唯一的“沒落者”。

 

昔日曾火遍大江南北、還請周杰倫代言的鞋子品牌“德爾惠”如今也身揹負債、落魄停業,其實控人丁家兄弟也被列入企業“失信被執行人”名單;而曾經在國內市場上叱吒風雲並被成為“大眾鞋王”的達芙妮日子也並不好過。根據達芙妮近年來財報數據,達芙妮已經連虧4年,市值跌去約97%……

 

然而,與之相對的是,國內上市的運動鞋服企業卻發展強勁。以李寧和安踏為例,兩者公開財報顯示,近年來安踏的營收與歸母淨利潤連續增長,截止2018年12月31日,安踏的營收突破200億元,同比增長44.4%;而李寧不僅於2015年扭虧為盈,其於2019年上半年的淨利潤增幅更是達到驚人的196%。

 

這其背後,實則是國內運動鞋服的強勢增長。前瞻產業研究院發佈的《中國運動鞋行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示,運動鞋行業已經進入一個新的增長期。2017年,我國運動鞋市場規模突破千億元,達到了1025億元。預計2018年我國運動鞋市場規模將達1134億元,同比增長10.63%。

 

此外,值得一提的是,作為私有化退市的百麗國際旗下的運動業務板塊,滔搏國際控股有限公司的營收近年來取得連續增長,日前,其還向港交所提交招股申請,擬單獨赴港IPO。

 

那麼,富貴鳥能否憑藉創新產品線再次“起飛”?國內的傳統皮鞋企業又該如何改善業績頹勢從而迎來翻盤?

 

“從負債、破產到如今的退市,説明富貴鳥外部資源整合重組無望,僅靠資不抵債現狀企圖東山再起更是難是加難,只是一個美好的理想。這隻鳥註定走上不歸路了,留給業界的更多是警示。”程偉雄説。

 

不過,在程偉雄看來,儘管偏商務和工作場景的皮鞋穿着過於莊重,而休閒、生活類場景的皮鞋主導穿着已讓位於兼備舒適度、功能性、便利性、生活潮流化的運動鞋,但皮鞋企業依然有發展空間。“在商務與工作場景上,皮鞋企業的產品研發需要進一步強化品質感、精緻感,一改以往產品的古板、笨重與沒有設計感。

 

“在消費牽引生產的新模式下,產品、價格導向替代了渠道、營銷導向,形成性價比為王的新局面。而在商品流通環節,互聯網的滲透使信息傳遞不可同日而語,產品便成為了行業競爭的決定因素。”天風證券分析師也表達了同樣的觀點。

 

他同時表示,從整體行業來看,生產新模式已經顛覆了傳統的商品經濟,尤其拼多多的悄然風靡一定程度上顯示了三四線消費者開始注重性價比,而非高端昂貴名牌和低端劣質無品牌的兩極分化。因此,未來預期消費者對產品設計美感的追求也將不斷提升,傳統鞋服產品更應在產品設計與研發創新上下功夫。



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