不要成為那隻固執的“鴕鳥”

伯凡時間2019-09-11 07:38:19


6月初,微軟市值突破1萬億美元大關,再創歷史新高,是近4年來的最好表現。這使得微軟一舉超過亞馬遜和蘋果,成為目前美國市值最高的公司。


這一結果,不禁讓人追想起五年前,微軟第二任CEO史蒂芬·鮑爾默離任時的微軟情景。當時微軟市值只有2000多億美元,移動互聯網興起,導致微軟賴以為生的PC市場不斷下滑。


為了在移動互聯網時代繼續保持霸主地位,微軟收購了諾基亞手機事業部,並開發了Windows Phone操作系統。但是由於對移動互聯網的反應太慢,且意識依舊停留在工業時代,導致無法與安卓和蘋果陣營競爭,在移動互聯網市場可説是一敗塗地。一時間,唱衰微軟之聲四起。



市場表現只是企業內部管理的一種表達而已。當時微軟的內部管理,也可以説是病入膏肓。


兩位創始人——比爾·蓋茨和保羅·艾倫——在70年代創業初期的那種創新精神已經很少看到。作為巨無霸的微軟同很多大企業一樣,官僚主義、封地文化盛行,部門之間競爭激烈。


管理人員以維護自己的正確性為重中之重,沒有多少人關注公司的整體狀況。至於客户需求,人人都知道,但是卻沒有人當真。


企業的發展往往如此。最初,常常是創始團隊領先同時代的人,看到了一個未來的趨勢或是一個存在很久的痛點,從而開啟了一個商業模式。在初期,大家都緊密圍繞客户問題打轉,企業層級簡單,管理者與客户是“零距離”接觸。公司理念也很純粹,那就是全力滿足客户需求,以期在巨頭霸佔的市場中活下去。


或運氣使然,或是創始人和管理團隊用對了方法、抓住了機會,一些企業會日漸壯大。它們的客户逐漸變多,業務也不斷增長,附帶的,人員不斷增多,組織結構日趨複雜。


到企業逐漸成為一個行業的領頭羊,甚至是處於近乎壟斷地位時,極少有企業會堅守初心,始終叩問自己是不是還在以客户為中心,是否脱離了市場,脱離了客户需求。


大多數企業都會被昔日的成功所綁架,將工具或手段變成目的,在一個傳統產品上死磕到底,或者在自以為是的方向上盲目前行,逐漸在客户市場“失聰”。


多年前的微軟,無疑就陷入了這樣的自我矇蔽當中。員工們於內唯唯諾諾,害怕犯錯,沒有創新精神。對外態度傲慢,以大企業姿態示人,不僅對待合作伙伴如此,對待顧客也是這樣。


當時,不僅外界不看好微軟,其內部的普通員工也對公司制度和前景充滿了失望。鮑爾默宣佈退休時,很多人都希望能夠從外部引入CEO,他們認為公司內部的人都被體制所塑造,沒有改變的意識和能力。


最終,董事會作出的決定並未如大多數員工所願,一位在微軟工作了22年的老兵成為了新任CEO,他叫薩提亞·納德拉。


微軟CEO薩提亞·納德拉


並不像很多人以為的那樣,薩提亞並沒有被體制同化,相反,22年的工作歷程,使得他對微軟的癥結所在一清二楚。


當時的微軟有種種問題,但最為關鍵、最為致命的問題,就是忘記了為客户創造價值的初心。薩提亞上任後的第一件事,就是重提微軟初創階段的使命,並對其進行新的詮釋——賦能組織和個人。呼籲以客户為中心,堅持一個微軟,從銷售端走向客户端。


薩提亞上任後,首先對微軟的文化進行了“刷新”,在以客户為中心的基礎上,開始重塑業務方向和內部流程,從而開展對微軟整體地“刷新”,終於,讓一株瀕臨朽爛的老樹發新芽,開鮮花,結碩果。


不論企業開發了什麼產品或服務,不論企業採用怎樣的競爭策略和運營模式。當一個企業從小公司一步步成長為巨無霸後,再去轉身回溯自己走過的道路時,會發現有一點是共通的,那就是企業的產品或服務以及過程中的種種努力,都或有意或無意暗合了一大羣人的需求與痛點。公司得以成長和壯大的根本,在於為自己的顧客創造了便利與價值。


但是,成就很容易衝昏一些人的頭腦,讓他們變得高傲自大,不認為是顧客和時代成就了自己,反而覺得是自己成就了顧客,開闢了時代。將自己封為高高在上的時代締造者,認為顧客應該對自己感恩戴德。


很多有所成就的企業,會出現典型的恐龍特徵。利用市場慣性獲利,逐漸失去對客户需求和市場真相的耐心與熱情,只顧着自己正在萎縮的核心業務,眼光狹窄,對視野之外的威脅和機遇視而不見。


一方面過度依賴廣告宣傳來獲得更多的認可度,不去好好傾聽消費者到底喜歡什麼、不喜歡什麼。


另一方面,面對日益下降的市場份額和市值,它們也許會提出變革,但是又沒有足夠的決斷力以及耐心和韌性,醉心於短期利潤。因為真正的變革勢必會遭遇巨大的阻力、困難,還有失敗的風險,包括最高管理者在內,沒有人願意承擔這些。它們也許會抄襲一些比較成功公司的做法,但是往往只能看到皮毛而沒法把握核心要點。


有恐龍特徵的企業大都重資本勝於顧客需求,認為資本能夠解決一切問題。它們通過併購製造公司成長的幻象,通過削減成本來製造利潤增加的錯覺。但這種短期的刺激手段畢竟有限,企業早晚會遭遇真實的危機和衰落。



每當此時,這些恐龍則搖身一變成為鴕鳥,不願意承認自己的錯誤,拼命維護管理者的正確性,將一切的失敗歸因於外在環境和不可抗力。容不得批評,也聽不進意見。


但市場法則並不以某些“天才”的意志為轉移,無數企業的興衰沉浮都在不斷證明一個道理:今天你對顧客愛搭不理,明天顧客就會棄你如敝履。


微軟的崛起讓我們看到,對於任何昔日的霸主而言,衰落並不是不可避免的,那些成功但是又面對威脅的公司,完全能夠通過克服自滿心理,適應新的市場變化,從而在競爭中再次獲勝。


重回巔峯的前提是,企業管理者要能夠放下自己的傲慢與偏見,開啟自我革新的勇氣,拋棄對短期利潤的追求,重回為客户創造價值的路徑。而不應該像一隻傲嬌的鴕鳥,把頭顱埋在自我感覺很舒適的沙地中,對外界的聲音充耳不聞,在偏執的道路上,我行我素。



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