吳亦凡都掉了60萬粉,抖音怎麼了?

網易科技2019-09-11 07:36:19

來源 | 顧的IDEA(ID:gooodidea)
作者 | 顧老夫
原標題:《抖音另一面,從吳亦凡掉粉60萬説起》


(題記:我沒有黑吳亦凡,我很喜歡看吳亦凡。)

從7月30日到8月30日,30天,吳亦凡掉了近19萬粉,上一條視頻帶來的增量基本上已經掉光,雖然90天數據是增長的,但是粉絲量較年初已經掉了60多萬。
       
吳亦凡近90天新增粉絲數據走勢,每天都是負增長,單日最高掉1.2萬
數據來源:卡思數據,統計週期:7月30日~8月30日,實際截止日應為8月29日
並不是他做錯了什麼,因為這事兒並不僅僅發生在他一個人身上,事實上他算是不錯的。
一個半大不小的抖音作者朋友罵罵咧咧地向我吐槽,此時他的粉絲是11萬,最近幾個月掉了幾千,“我算是不錯的,還有掉更狠的,並不是你質量下降了,原因有很多。”他説。
我觀察了幾個頭部和腰部KOL,幾家歡樂幾家愁。

掉粉魔咒:辛辛苦苦一整年,粉絲回到一年前

抖音起粉快是眾所周知的,單條視頻狂漲十幾萬甚至幾十萬也稀鬆平常,這給人一個錯覺:我再拍下去豈不是輕輕鬆鬆百萬粉絲?
當然百萬粉確實挺快,也有賬號從去年一直火到今年,但是非明星賬號持續火過一年的屈指可數,甜蜜期過後,就進入了尷尬期。
我統計了一些關注過的頭部賬號,選擇了一些掉粉比較猛的,這裏面存在選擇性偏差,不代表抖音整體狀況,月漲粉破百萬的大有人在,本文只是想探討一下哪些人在掉粉,以及為什麼會掉粉,從而給正在以及準備進入這個領域的同志們提供一點思路和提醒。   
數據統計自“卡思數據”(caasdata)
(注:有一些賬號的粉絲量和抖音顯示的實際數據可能有較大差異,因為抖音APP顯示的粉絲數是合併計算了頭條號的粉絲量,數據平台統計到的應該是純抖音的粉絲量)
為什麼吳亦凡算好的呢,因為他畢竟3個月裏還漲了9萬多粉,在截稿之前我重新查詢了一下數據,8月30日以及31日兩天,在沒有發佈新視頻的情況下,又猛漲了幾萬粉,可能是團隊實在看不下去了,做了一波付費推廣,也可能又被抖音推了一波。
最核心的原因是更新量少,3個月一共發了4條視頻,同樣更新量少的比如袁姍姍和杜海濤,一個月掉五萬十萬的也輕輕鬆鬆。
當然不更新的也有狂漲的,但是屬於極個別現象,比如3個月兩條視頻漲粉270萬的迪麗熱巴。但是這與她在綜藝節目和影視劇的曝光量不無關係,整體上,更新量少基本上等同於掉粉。
網紅也逃不掉,已經進入絕對頭部的“會説話的劉二豆”,坐擁4000萬+粉,3個月更新5條,掉粉近50萬,當然這對他來説也是毛毛雨,按照這個速度,他的粉絲要20年才能掉光。
更新勤快的也有,比如“北景甜南奕歡”的趙奕歡。
儘管很努力的保持了每週近3條的更新量,但是越更新越掉。
難不成是得罪了粉絲?從趨勢看似乎也沒有,就是很平穩的掉粉。
圖:趙奕歡90天粉絲增量曲線
就是日常掉,不發掉,發了也掉,要説質量差,她的視頻集均點贊數超過6萬,這在抖音已經屬於首屈一指了。

但是大號是不愁,最尷尬的是中不溜的層級,離大號還有很大距離,但是增長已經停了。

比如“兩米小廚娘”,去年4月份粉絲量就已經達到了200萬(媒體公開數據),經過一年的努力,粉絲已經掉到了174萬。
2018年4月媒體記錄的數據(左)與2019年8月最新數據(右)
英語類賬號“跟大熊玩英語”今年2月粉絲量為240萬(數據來自短視頻營銷平台平台“星榜”),在以每週3條的頻率努力半年後,粉絲量掉到了201萬。
科普賬號“柴知道”每週發佈2.5條視頻,已經算很努力的水平,粉絲量卻從去年的181萬掉到了135萬。
這是真正的辛辛苦苦一整年,越整越像解放前。

最慘的是“罐頭視頻”,去年11月他們的粉絲總量是112萬,而截至今年8月底,他們的粉絲僅為33萬多。(也可能是遭遇過封禁或其他處罰)

雞湯類的更不招待見,以雞湯為主要內容的“陳果人生課”,平均一天兩條,每月掉粉2萬多。
個人作者江郎才盡,創作乏力造成審美疲勞也是情有可原,但是專業化生產的MCN日子也並不好過。
粉絲量剛剛突破3000萬的頭部網紅“祝曉晗”屬於MCN新動傳媒(北京新動互聯信息技術有限公司),該公司旗下還有一個千萬級賬號“老丈人説車”,但是該公司的其他賬號就沒有這麼好命,“爆笑姐夫”每週至少更新4條,仍以每季度5萬左右的速度在掉粉。
但是總體上已經算相當成功,Papitube就沒那麼幸運,除了papi醬本人,Papitube旗下還沒有千萬級大號。
幾乎是第二大的賬號“Bigger研究所”過去3個月掉了近19萬粉,好在基數大,500多萬粉絲經得起掉。另一個賬號“ACui阿崔”就沒有那麼幸運了,目前粉絲量88萬,但是增長基本上已經停滯了,最近更新的視頻中大部分點贊量在幾百左右。
除了500萬梯隊的“Bigger研究所”和“瘋瘋同學”,Papitube旗下大部分賬號粉絲量在百萬級別,這在抖音並不算一個有競爭力的量級,這還是該公司旗下150多個博主的頭部。

後流量時代?別聽他們扯犢子

前幾天參加一個活動,有嘉賓提到了後流量時代,怎麼説呢,其實是也不是。
一方面每個人都在説後流量,在説用户深耕,説精細化運營,大家一開口確實不再是PV、UV,而是換成了另外兩個字——增長。
但是實際上,現在開口私域也好,社羣也罷,流量從來沒有過時,只是從過去的PV變成了可觸達的用户人數,至於觸達方式,可能是機器分發,公眾號推送,KOC微信朋友圈或者機器人羣發——不管任何一種方式,前提是要有大量可觸達的人。

粉絲量也沒有過時,對外仍然是各大平台評價大V的最直觀指標,也是大V們身份認同的最直接標準,商業售賣的主要計價手段,對內仍然是核心考核指標——每個賬號都有KPI,存量和增量共同決定了資源傾斜的力度,一個衰退期的大號,最終會被後起之秀替代,周而復始。

最實際的,廣告賣出去的時候按照100萬粉收的錢,發佈的時候粉絲就剩下80萬了,怎麼交代?
所以這種時候有人跟你説粉絲數不重要,我不關心,這種話可信度為0。

掉粉邏輯:用户叛變,平台限流

那麼為什麼會掉粉?我找了很多人討論這個問題,他們有幾十萬粉的小KOL老黑,有上千萬粉的絕對頭部賬號的策劃老白,有頭部短視頻公司的運營老金,還有算法公司的產品經理老黃,發現原因五花八門,綜合我個人的統計分析,簡單總結幾條規律:
1、審美疲勞,質量下滑
每個人有每個人的風格,一個人很難每天花樣翻新,但是抖音的推薦可以,海量的內容足夠保證每天不重樣,在這種“新鮮感”的刺激面前,套路不創新,爛梗反覆用,都容易讓人厭倦。
老白説他想梗想得頭髮已經快掉光了,能用的梗越來越少,觀眾的口味越來越刁鑽,最後逼瘋了策劃,沒有一個強有力的團隊,普通的KOL很難維持高增長,用户的新鮮感一過去,取關也就只需要兩次點擊。
從年初就被調侃梗快用完了的“怪了個獸”終於迎來了負增長,粉絲以每月10萬的速度迅速流失。
有梗的都算不錯的,更多的是翻拍爛梗,配上爛大街的音樂,或者拙劣的舞蹈,很容易審美疲勞。
2、產品設計,輕鬆取關

在抖音上,你在信息流刷到一個人到關注他,只需要點擊一次,從再刷到到取關,只需要點擊兩次。

在快手上,關注至少需要點擊兩次,第一次是點開視頻,而取關則需要3次。
除了路徑短,抖音的取關按鈕也更大,關注一個人更方便,取關也更方便——當然也更隨意。
3、限流/降權,截斷新增
抖音官方沒有截流或者限流的説法,但是在行業裏這並不是新鮮事,你也可以理解為內容質量沒有過算法關,在最初的流量池效果不佳。
以搞笑賬號“霸王別急眼”為例,90天內差不多每週更新一條內容,粉絲增量幾乎全部為負增長,直到8月29日當天發佈的內容,直接帶來了60萬的增長。
“霸王別姬眼”90天增長數據
“霸王別姬眼”點贊數據
你説它平時的內容質量差?平均點贊量也有30多萬,只有互動沒有增長,那麼只有一種解釋,就是粉絲還能看到,但是內容沒有進入推薦流,新增一斷,存量只會掉不會升。
至於最新的這條爆款是怎麼被算法“慧眼識珠”了,恐怕他們自己也説不清楚,當然也可能是做了推廣。
差不多的情況還有我特別愛看的“李雪琴”,400多萬的粉絲基礎,平均每集15萬的點贊量,最近90天的增量幾乎全都靠一條爆款帶,只能理解為沒有被算法看上,出現在推薦頁面。

“李雪琴”90天增長數據
就是這麼殘酷,沒有爆款,你就只能吃老本。有了爆款,還得看算法“臉色”。
限流和降權原因五花八門,比如《抖音網絡社區自律公約》規定不得未經授權使用他人商標,和惡搞經典卡通形象等,可能一不小心就中招了。
更何況公約只是一部分降權理由,民間流傳的限流原因五花八門,比如頻繁修改個人信息、同WIFI下同時登陸多個賬號,內容風格不統一等。
老黑認為還有一個原因是抖音鼓勵付費推廣,降權也好限流也罷,都在提醒你:免費午餐結束了,該充值了。
充值當然能解決問題,但是也會帶來新的問題。
4、充值贈粉,快來快去
我説的是官方渠道,不是淘寶買的殭屍粉,有媒體報道過殭屍粉,但是這類被清理的很快。

抖音官方的推廣方式是上熱門,10萬+播放量2000塊,似乎也不是很貴。

抖音並沒有一個叫“熱門”的地方,被投放後應該是出現在推薦頁,神不知鬼不覺地加塞到了用户的信息流裏,用户一看有意思,點擊右側“+”號就可以一鍵關注。
老白説,花錢推會帶來一批粉絲,你也不知道怎麼來的,來的很快但是去的也很快,這類粉絲並不是真正認可內容,或者對作者並不是那麼認可,在發現內容不及預期,或者內容風格突變的時候,取關的可能性就很高。
當然這只是運營層面的分析,不代表抖音的分發機制。
5、更新太頻繁
是的,更新太頻繁也掉粉,用户刷着刷着發現怎麼老是你,捎帶手就取關了。
就MCN來説,一條視頻從策劃、拍攝到完成後期製作上線,至少需要兩天時間,一週更新2~3條是一個正常的量,目前大部分頭部賬號的更新都維持在這個量級。
6、拖更
拖更,或者乾脆不更新,粉絲也會減少,難道用户還會不厭其煩地從關注列表裏把人翻出來取關?
這是最詭異的原因,按説不合邏輯,可能的原因包括以下幾個:
  1. 官方清理殭屍粉;

  2. 抖音把老視頻推薦到信息流,或者重複推薦,粉絲刷到後取關;

  3. 用户不定期清理關注列表;

  4. 用户關注的人少,在關注頁刷到幾天前甚至更早之前的視頻,覺得無趣順手取關;

  5. 粉絲髮言違規賬號被封禁,抖音每月大約封禁5萬個賬號;

關於第二點,請看下面的賬號:
這條內容今天(9月2日)出現在我的推薦頁面,從評論看至少是半個月前的內容了,且從評論的數量分佈看,上過不下兩次推薦,説明抖音會反覆推薦老內容。
然而這條88萬贊,2萬評論的爆款並沒有給作者帶來太多增長,不過由於粉絲量過小,第三方平台還統計不到該賬號的過往粉絲數據。

所以結論是?

1、抖音有甜蜜期,不要被爆款誘惑,如果沒有持續產出高品質內容的能力和等待爆款的耐心,就不要投入太多資源進去;

2、上不了推薦就沒有增長;

3、上了推薦也不一定有增長;

4、要有合理預期,不要純指望內容好就能有增長;

5、個人玩不過MCN,但是MCN也有自己的難處;

6、機構賬號如果投入不夠堅決,不夠有耐心,那麼務必謹慎入坑;

7、要持續有爆款,且爆款能夠進入更大的流量池,規則是迷;

8、不但要有創新,還不能太創新。

做新媒體,可怕的不是不增長,而是隻看到別人的增長,盲目進去,發現全不是那麼回事兒,團隊也組起來了,錢也投下去了,做了一個季度沒有出來,又裁人,如果是這樣的節奏,那就別玩。
想靠抖音發橫財的也可以試試,做大了投靠MCN或者自建團隊都是出路,不過也都有坑,看到機會也看看成本和風險。
風口過去了,想做豬可以,不過別忘了豬得有膘,膘得養。
這麼一想,我連豬都不如。

最後説明一下數據問題,本文采用的數據大部分來自卡思數據,一小部分來自星榜以及過往的公開報道,由於粉絲和點贊數是公開數據,技術上不是很難獲得,加上我對比了多個第三方平台數據以及人工對照了部分賬號的抖音數據,基本上偏差不會太大,如果太大是這些平台的問題。



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