中國銀聯一口氣畫了36個英雄

廣告文案2019-09-11 06:28:44

下面這支國漫風的短片

結合正文中的 36 張海報一起看

情緒高能

細節滿滿



英雄本是尋常人

凡付出者皆英雄


你向上,則中國向上

你有為,則中國有望


中國銀聯

付出必有回報



短片中最後那幅畫,中國銀聯給它取了個名字,叫「付出者聯盟」


這個「付出者聯盟」,一共來自 36 個行業,也是 36 位活躍在我們日常生活中的平凡英雄。



如果把這幅畫完全攤開來看的話,它長下面這個樣子,看上去就像是「中國三十六行」的行業羣像——



據悉,這組作品是廣告公司凡人互動的設計師團隊閉關兩個月,和品牌方中國銀聯一起一筆筆磨出來的。


並且,針對裏面出現的每一個職業,雙方還都做了進一步刻畫。


比如,廣告從業者,在中國銀聯眼裏,就像是一位「造夢者」。


他造夢時的狀態,是身背 PowerPoint、PS、AI 等工具大旗,手接 brief。


廣告人

造夢者

總有一天會被全世界看見


邊防軍人,是一位「鎮遠者」。


他手握長槍,屹立於華夏碑界,目光如炬。


邊防軍人

鎮遠者

我站立的地方,就是國與家


程序員,是一位「創變者」。


這張人物畫像的創意取自電影《黑客帝國》,背景由二進制裏的 0 和 1 兩個數碼來組成。


人物身後的英文「Hello World」,則來自於程序員們改變世界時最初的一句問候。


程序員

創變者

手書代碼,志在天下


電競選手,又名「控場者」。


在刻畫這個人物的時候,突出了他們在遊戲操作的時候,經常會用的幾個快捷鍵。


電競選手

控場者

穩住,勝利就在前方


同樣,在廚師、電競選手、公務員、電商從業者、法律工作者、快遞員等其他行業的人物畫像當中,你也能找到創作人員埋下的職業梗。


感興趣的話,你可以挨個過目下,有的會讓你會心一笑,有的則可能會讓你稍作思考。


廚師

烹味者

江湖再大,大不過這一爐灶火


電商人

自力者

足不出户,打造我的江湖


法律工作者

守正者

捍衞正義,就是硬道理


高空保潔

勇攀者

高不可攀的地方,我亦如履平地


公務員

改世者

為百姓劈路阻,化困境為坦途


環衞工人

淨世者

破曉時,找回城市最美的樣子


基建人

闢地者

讓這山海天險,皆成坦途


記者

尋真者

在找到真相之前,我不會停止腳步


金融人

向榮者

造各行業的騰飛之翼


警察

揚善者

劈開黑暗,就是陽光照進的地方


救援人員

奮勇者

希望,絕不會被災難掩埋


科研人員

求索者

科技,就是點亮明天的光


民航人

天行者

飛下去,就有更大的世界


快遞員

逐風者

我們都是和時間賽跑的人


老師

護夢者

不能預知未來,但能守護未來


農民

耕耘者

馳騁在希望的田野上


攝影師

見證者

記錄時代波濤,也記錄生活微光


生意人

樂業者

一身膽識過人,笑看風生水起


石油人

開拓者

鐵人精神,永不熄滅


司機

飛馳者

我們是永遠在路上的人


通訊工程師

先行者

去過山頂的人,知道未來的樣子


文物守護人

堅守者

讓歲月的故事永不消逝


消防員

馭火者

烈火燃不盡我的決心


醫生

濟世者

用生命守護生命


音樂人

知音者

時光易逝,我聲永存


銀行人

普惠者

守百姓錢袋子,築各行蓄水池


漁民

捕鮮者

我遨遊的天地,在那風口浪尖之上


宇航員

摘星者

我們要去的地方,就是留給未來的路


援建工人

築夢者

我築的路,通往夢想


運動員

超越者

我要的突破,就在下一秒


造林員

潤物者

我在,綠水青山就在


作家

醒世者

一人一筆書天下


我拿到這組作品的全部文件的時候,第一感觸是——


中國銀聯和他們家的廣告公司,又又又幹了一件體力活!


為什麼説是「又又又」呢?


因為在今年春節的時候,中國銀聯曾面向 100 個職業,做了一組「百福圖」。


當時海報裏的「福」字,所對應的也都是每一個職業的符號。


據説設計師在畫這組圖的時候,髮際線直接從 90 後變成了 60 後。



還有在前不久,中國銀聯拍了一支長達 16 分鐘的故事片《大唐漠北的最後一次轉賬》,用來闡釋雲閃付「雖遠必達,分文不差」的品牌理念。


這支片子無論是故事本身,還是裏面的服裝道具,都高度還原了大唐的氣質。


而且一看就知道,在前期肯定花了大量的時間來推敲劇本,打磨細節。


中國人

從未改變對使命的信仰


中國銀聯相信

每一分錢都是一份使命


雲閃付跨行轉賬 0 手續費

雖遠必達,分文不差


你可能會説,在今年整個市場傳播行業都處於不太景氣的情況下,只有預算充足的甲方才可以放開手腳這麼來玩。


當然這麼想也沒錯,畢竟做市場傳播,有預算,就有騰挪的空間。


但我們是不是可以換個角度去想:


從去年 9 月份開始加大力度做推廣以來,中國銀面對支付寶和微信支付這兩個已經先入為主的品牌,它是不是已經想清楚了自己在消費者心裏,該建立起怎樣的差異化品牌形象?


換句話説:


中國銀聯該怎麼做,才能一點點的從支付寶和微信支付手裏搶得市場份額?





我想這個命題,無論交到誰手裏,都不是件輕鬆的事。


因為用户習慣這件事,不是你打一條廣告,發一點紅包,就能輕易改變和留存的。


何況,支付寶和微信支付這兩款產品,無論是在支付的應用場景還是產品體驗上,都做得越來越下沉,也越來越流暢。


但話説回來,中國銀聯也不是沒有自己的優勢。


而且,從目前中國銀聯在品牌層面所放大的聲量來看,它看起來也越來越清楚自己的優勢點哪裏。


這個優勢具體點説,相比較支付寶和微信支付,中國銀聯作為「國家隊」的支付品牌——


它在情感屬性上,先天具有家國情懷。


它在產品應用上,海外市場先行一步。


甚至還可以做這樣的預測,伴隨着中國在全球扮演的角色越來越重要,中國銀聯作為金融領域的一個開路者,它的身影無論是在國內,還是在國外,應該也會越來越活躍。


所以,在釐清了這樣的自我認知基礎上,我們看到了中國銀聯在它品牌層面的廣告中所傳達出來的品牌形象,基本就是奔着打造一個立支持國計、足社會、關注民生的品牌去的。


這種品牌形象,落到具體的溝通主張上去看,就是它在去年 9 月份的時候,正式確立了一句核心廣告語來對外進行傳播——


付出必有回報


從產品關聯度上去看,這句廣告語説出了每一位日常消費的支付者,也是一個生活裏的付出者。


從情感關聯度上去看,它符合當下的主流社會價值觀,也道出了每一個個體奔走在生活巨浪裏,所擁有的樸素願望。


然後,圍繞這句「付出必有回報」,中國銀聯開始不斷地持續輸出能夠與「付出者」形成情感呼應的內容。


比如,今年春晚的時候,它用一支 TVC,為城市外來「付出者」立言。


這一年

廣州多謝你
24小時守候忙碌的人們

北京感謝你
用心給中國一顆自強的心

上海謝謝你
每天早起用美味温暖整個城市

你是在他鄉奮鬥的遊子
更是讓故鄉驕傲的孩子

付出必有回報


包括上面提到的「百福圖」,字背後站立着的,也是一個個勤勤懇懇的「付出者」。


還有這一次用國漫來演繹的「付出者聯盟」,則直接將付出者」的形象進行英雄化,並且直接點題——#你的付出,讓中國有底氣#



而且,回看這幾次關於「付出者」的傳播,中國銀聯所卡準的大節點,也都是我們國民關注度非常高的時間點。


比如春節,比如即將到來的建國 70 週年國慶,其實都是中國人家園故土情、民族歸屬感高漲的時間點。


聊到這裏,不知道你怎麼看中國銀聯這條品牌打造的路徑?


我自己一方面是覺得,移動支付市場的競爭越來越激烈。


另一方面是覺得,中國銀聯的廣告是越來越好看,它也漸漸想清楚了自己在大的品牌動向上要做什麼。


這兩方面無論是作為一個從業者,還是一個消費者,都是樂於見到的。


再更私心一點説,我始終是認為——


廣告的終極目的除了帶貨以外,是有必要去倒映出一個時代的投影的。


在它的投影裏,我希望廣告能夠洞見到社會議題,能夠翻閲出生活頁碼,也能夠看到時代下羣像與人心。


而説到底,一個品牌探測到的人心越深情,它就會跟大眾的距離越接近。




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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來説的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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