李連杰、成龍等明星為何代言節種遊戲,就差周星馳了?

騰訊科技2019-09-11 05:55:24

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來源 / 三言財經(ID:sycaijing)

作者 / 嘴遁 王白聿 

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近日,功夫巨星李連杰代言某手遊的廣告刷屏,該廣告在各大APP幾乎都可以看到。至此,幾乎佔據國內影視圈“半壁江山”的男明星們都代言瞭如貪玩藍月等傳奇類為主的遊戲廣告。


他們包括:李連杰、成龍、古天樂、黎明、甄子丹、郭富城、張家輝、陳小春、胡軍、孫紅雷、吳孟達、張衞健、宋小寶、王寶強、劉燁、鄧超、曾志偉、林子聰、樊少皇、岳雲鵬、吳鎮宇、黃子韜、張子健、吳志雄、徐錦江等等。



李連杰的遊戲廣告也引起網友討論。


網友之所以有此反應,是因為這不是此類遊戲第一次刷屏。兩年前的那一波,至今還深深地印在很多網友腦海中。


成龍、張家輝、古天樂、

陳小春、孫紅雷、吳京……

彈窗廣告刷屏洗腦



“大紮好,偶系骨天勒,偶系渣渣輝,探挽懶月,介四里沒有挽過的船新版本,擠需體驗三番鍾,裏造會幹我一樣,愛象節款遊戲。”


聽到這句廣告詞,想必很多人腦海裏都會立刻浮現起古天樂、張家輝手持屠龍刀以及“一刀999”、“裝備換元寶”的一系列魔性廣告。


近年來,這類玩法創意千篇一律,被網友稱制作“不太精良”的遊戲,在突然興起、無孔不入地強行進入進人們的生活。人們隨便點開一個網站、app、視頻、小説,都能被這類遊戲的廣告彈窗雷到。




而網友們也早已對這種“視覺疲勞”不厭其煩,紛紛吐槽。



儘管如此,代言這類遊戲的明星還是一個接一個地出現。他們的海報千篇一律,身披鎧甲,手持大刀,威風凜凜。


比如:“大哥你上”成龍、“兄弟情義”陳小春、“雷霆戰神”張衞健、“3元稱爸”孫紅雷、“屠龍寶刀”林子聰、“我在等你”張靚穎、“我等你喲”Anglebaby,“最火女神”迪麗熱巴……


此外,吳鎮宇、吳孟達、馬麗、林志玲、陳赫、甄子丹、劉燁、吳京、岳雲鵬這些大牌明星也都前仆後繼地代言了各種網頁遊戲、手機遊戲。


對此,有網友戲稱,周星馳是他最後的底線。



許多人不禁質疑,這類遊戲真的有人玩嗎?巨星們為什麼會為這些遊戲代言?


該類遊戲有人玩:每月獲得超百萬次下載

遊戲公司月流水破5億 年營業額數十億


其實這類遊戲真的有人玩,而且還不少。


據此前報道,貪玩藍月遊戲公司其全平台月流水早在2017年就已經突破了5億元人民幣,一年營業額輕輕鬆鬆幾十億。2017年11月,貪玩遊戲創始人吳旭波就曾宣佈,未來5年內要在國內A股上市,做遊戲行業的佼佼者。


另據愷英網絡2018年半年報,該公司旗下的《藍月傳奇》上線後最高月流水突破2億元,截至2018年上半年累計流水超過30億。


一位遊戲業內人士向三言財經表示,目前很多曾經的頁遊公司都開始轉戰手遊,因為手遊的收入比頁遊更高。



而根據第三方平台Sensor Tower統計數據顯示,剛出的李連杰代言的《精靈盛典》手遊,在6月19日-8月19日期間於iOS平台,共獲得了超過200萬次下載,收入近2400萬美元。


業內人提供的部分手遊iOS渠道數據


《貪玩藍月》、《大唐無雙》、《王城英雄》、《一刀傳世》等“知名”頁遊,在轉戰手遊平台後,也仍有很高下載量和收入。


其中,《王城英雄》則在1個月的時間內獲得了近9萬下載量,近60萬美元收入。


《貪玩藍月》則有多個版本,其中僅張家輝版就在3個月內獲得了49萬下載量,186萬美元收入。


《一刀傳世》則在9個月的時間內獲得了425萬下載量,超過6300萬美元的收入。


《大唐無雙莽戰傳》則在三年內獲得了近150萬下載量,近3200萬美元收入。


對此,業內人士稱,上述只是iOS平台收入,安卓平台的收入可能更多。


從數據看來,這類遊戲真的有很多人在玩,但這些人是誰?


邀明星代言瘋狂營銷

賣情懷、僱託收割老用户

佔據百度等推廣平台投放金額榜首


事實上,從起步至今,頁遊已經過了一個從不分青紅皂白拉用户到有針對性的選擇用户的一個過程。


出品了《傳奇霸業》、《王城英雄》等眾多頁遊的37遊戲市場部負責人曾將這一過程總結為四個階段:


  • 第一個階段:遊戲美女階段,大部分類似“老婆不在家玩的遊戲”;

  • 第二個階段:場景類,以各種唯美場景為主元素,中間一度科幻類跟時下熱點的廣告也很活躍;

  • 第三階段,以遊戲CG、3D模型、遊戲人物動態等風靡一時;

  • 第四階段,也就是目前居多的明星代言、真人短片這類特點。


能夠帶來用户是廣告最終追求的最直接的利益。因此,遊戲廠商在代言人的選擇和頁遊廣告素材的設定上,往往首先考慮轉換率這一要素。



以林子聰為例,該負責人曾表示,《傳奇霸業》作為一款傳奇類遊戲,玩家大部分為以前的傳奇用户,現在年齡階層在27-40。而林子聰作為2000年開始進入觀眾視角的演藝明星,粉絲年齡與傳奇霸業遊戲受眾用户差不多,所以用林子聰來作為遊戲代言人能夠有效的篩選用户。


除了遊戲類型能吸引受眾外,簡單的操作以及後續“引誘”手段也會讓玩家沉迷遊戲。


以成龍代言的《一刀傳世》為例,據某知名玩家的體驗報告描述,相比於其他傳奇類手遊,這款遊戲精簡了許多,任務在最底下,直接點就能完成任務,不需要找NPC,操作比較更無腦。完成一定的條件就能免費解鎖VIP等級。


不過該玩家還表示,事實上,這個遊戲充錢跟沒充錢的體驗是完全不一樣的。如果你想要快速提升戰力就必須充值。在該人民幣玩家任性充值近萬元榮登戰力榜第一後,沒過多久又被剛才的玩家刷下去。


對於這類頁遊,知乎用户“流浪的青蛙”在體驗過後表示,“還是比較吸金的”。


“我原先跟你一樣覺得這個遊戲這麼low怎麼會有人玩,後來看到成龍代言的遊戲,我試玩了一下,玩了三天的樣子,然後就沉迷了。兩個星期大概充了幾百塊錢,我以前基本上玩遊戲不怎麼充錢。那段時間看到王者榮耀,刺激戰場反而沒有動力。現在強制出坑。”


知乎用户“like”也表示:“我一個玩了三四年王者榮耀,只充了一個首充,買過最貴的皮膚是6塊錢的活動皮膚還心疼的不得了,現在玩了三四天《黑暗血緣》了,已經充了600塊錢了”。


一位遊戲業內人士向三言財經透露,其實這類遊戲一開始都會有官方人員在當託,“陪”用户一起玩遊戲,給其不斷製造難度,誘導玩家不斷充值。


比如,在遊戲中相互PK,用户往往只差一點點但就是打不贏官方設置的”託"或者Boss,而當玩家充值後,就能輕鬆取勝,令玩家獲得戰勝的快感。然後一段時間之後,遊戲會再製造類似情況從而誘導玩家再次充值。


據稱,很多“全服第一”都是一開始就安排好的託。這些託會不斷與“家裏有礦”的玩家一起玩遊戲,讓玩家“上當”,心甘情願地在虛擬世界中為博得一時痛快和成就感而大量充值。


但這類遊戲很多其實都是畫面粗糙,開發成本極低,其充值的金額大部分都為淨利潤。因此,這類遊戲吸金能力也就相當強悍。


那麼,為什麼有些畫面粗糙的遊戲仍有市場呢?


一位業內人士對三言財經表示,這類遊戲其實主要就是吸引之前玩過傳奇的那波老用户,主要是三十歲以上男性,既有“情懷”,又有錢。他們之所以不在乎粗糙的畫面,是因為他們以前玩傳奇時畫面就是這樣粗糙,而其這類遊戲獲得快感的方式也與畫面無關。


因此,這些粗製頁遊,大多數的運營成本都花在營銷廣告上,只有少數花在開發。即便遊戲製作粗糙,但靠賣情懷、請大牌明星代言、賣力營銷推廣,宣傳力度越大就能獲取更多用户。


根據App Growing發佈的《2019年Q1各主流移動廣告平台投放洞察》及《2019年Q2流量平台投放洞察》2份報告,在2019年上半年,傳奇類遊戲廣告投放佔據百度信息流、網易易效及阿里匯川三大平台遊戲App廣告投放金額榜首。



具體而言,傳奇類遊戲在百度信息流廣告平台投放較為強勢,“傳奇”為其廣告文案的高頻詞彙,而“免費”這個詞也使用較為頻繁。


在百度信息流廣告投放金額(估算)Top10中,傳奇類遊戲《龍城爭霸》佔據Q1遊戲 App 廣告投放金額(估算)榜首,《霸業沙皇紅名》、《熱血變態版》、《爆裝傳奇》等也上榜。而在Q2,《霸業沙皇紅名》和《至尊藍月》也仍在前列。



與百度信息流平台類似,傳奇類遊戲在百度信息流廣告平台投放較為強勢,“傳奇”為其廣告文案的高頻詞彙。Q1遊戲App廣告投放金額(估算)排名前三均為以成龍為代言人的系列傳奇遊戲(《一刀傳世》、《大哥傳奇》、《熱血高爆版》)。而在Q2,《一刀傳世》,《至尊單機》兩個仍佔據前二位置,《黎明:奇蹟MU》亦上榜。



最後,阿里匯川廣告平台也“未能倖免”,傳奇依舊是廣告文案的高頻詞彙。Q1排名遊戲App廣告投放金額(估算)前三的均是傳奇類遊戲,而第6-8也是。到了Q2,《至尊藍月》仍居榜首,同時《貪玩藍月》、《至尊單機》亦上榜,分別排在第4、第7。


這就解釋了為什麼人們總能在各種地方看到傳奇類遊戲廣告——他們的投放真的很“兇”,而且是在各種渠道“廣撒網”,比如上文提到的百度、網易、阿里廣告平台所涉及的就包括百度APP、百度首頁、貼吧、百度手機瀏覽器,網易新聞,網易網站、UC瀏覽器、UC頭條,PP助手,阿里文學,神馬搜索,淘寶手機助手,UC應用商店等十餘個用户會經常“光顧”的場景。


所以,當一些人還在吐槽頁遊廣告無處不在如此之煩的同時,目標受眾則已經點擊註冊並玩起來了。


刷屏推廣每年至少耗資幾千萬

傳奇類遊戲的獲客成本相對較高


能請動這麼多大牌明星,遊戲吸金能力毋庸置疑。但仍存在一個問題,即這些遊戲收入是否能夠覆蓋推廣、代言的成本呢?


對此,一位業內人士向三言財經表示,這些頭部的公司一定能賺回來。


據他介紹,遊戲的推廣花費跟很多因素有關,包括平台(iOS、安卓、PC等)、遊戲類型和題材(傳奇、休閒、放置、MOBA等)、渠道(百度、微信、今日頭條、抖音、快手等),推廣時間(618)等。


他表示,不同遊戲類型和題材的獲客成本差別很大,推廣策略也不同,但有一個大致的思路,即遊戲上線時會花大價錢進行一波強勢推廣,比如手遊會衝擊應用商店排行榜,頁遊會強勢刷屏一段時間。


若這波強勢推廣帶來的第一波用户足夠使遊戲獲利運營,遊戲會正常運營下去,此後不會再投放太多廣告,甚至完全靠自然量。若遊戲有重大版本更新,才可能再次進行強勢推廣。


但如果第一波用户不足無法盈利,則會將遊戲儘快下線以及時止損。


傳奇類遊戲也不例外,這類遊戲的推廣也不會一直持續。從上文報告的統計數據中我們也能夠看出,除了幾個最頭部的傳奇類遊戲,其它的都只會在榜單出現一次。


業內人士向三言財經透露,他所在的遊戲公司某傳奇類手遊推廣時一波就花費了幾百萬,在某月的iOS下載量衝到了前十。因此據他估計,像成龍代言的《一刀傳世》這種頭部傳奇類遊戲,每年的推廣成本應該在幾千萬這個數量級。


於是,三言財經進一步調查了一下各平台的推廣收費模式,發現“每年幾千萬推廣成本”這個説法並不誇張。



以某平台信息流推廣為例,據其工作人員介紹,在App端以首頁首位的形式展現,成本大概在每日一萬多元。那麼像成龍、張家輝等明星代言的這種“霸屏”遊戲,僅在該平台信息流的推廣費用每年就將達到百萬級別。


而這樣的推廣平台其實有很多,包括信息流和搜索兩類。


其中,信息流類的計費方式目前以CPM為主,也有CPC和CPT等,主要平台包括微信(CPM)、今日頭條(CPM),抖音(CPM),快手(CPC),百度App(CPT)等。


搜索類的計費方式則以CPC為主,最主流的搜索引擎如百度、搜狗、谷歌都是CPC。


業內人士提供的遊戲類型廣告投放參考


此外,業內人士還向三言財經提供了一份廣告投放參考表。


該表單顯示,傳奇類遊戲的獲客成本相對較高。以在抖音投放為例,將以CPM模式計價,平均下來獲客成本為iOS平台每人160-180元,安卓平台每人70-90元。


但即使如此,從前文的數據我們可看出,傳奇類遊戲還是在不遺餘力地推廣,這也從另一個層面印證了其吸金能力之強。


被全國網友調侃,張家輝後悔代言終止合作

註冊“渣渣輝”全類別45個商標

明星代言有“套路”


對於明星代言“渣”網遊的問題,很多人都會生出疑問——這些有着龐大羣眾基礎,甚至擁有高國際知名度的明星,究竟為什麼會“淪落”到去接這類遊戲廣告呢?


對此,有網友給出了一種可能性,即他們其實是被動參與的。


據網友爆料,目前遊戲代言有一種新套路:遊戲公司在沒有籤合同的情況下,擅自用這些藝人的照片貼在網上,給自己的遊戲做代言,如果市場反應不佳,立即撤掉。如果市場反應不錯,就立即聯繫明星授權,讓其二選一,要麼給錢讓其代言,要不就打官司。而明星方面往往因為打官司過於耗費而選擇前者息事寧人。


在代言費用方面,據網絡爆料,張家輝首次合作代言費為500萬一年,去年選擇繼續續約的古天樂代言費漲到了1000萬。


上述説法並沒有具體考究,不過相比月流水幾億的遊戲商家,明星代言費用如同九牛一毛,這無疑是一筆具有極高性價比的買賣。


對於代言這類遊戲的明星來説,他們只需要穿上特定的衣服,對鏡頭説幾句話或者拍幾張照片,短短不到一分鐘的廣告,就能輕鬆賺百萬或者千萬。


相比代言食品藥品等要承擔的風險,遊戲代言往往沒有“後顧之憂”。此前,成龍代言的霸王洗髮水鬧出了致癌風波、思念水餃也被檢出病菌。這種擺幾個動作就有大筆收入進賬的低風險廣告,何樂而不為?


沒有誰會和錢過不去。


不過,可以預見的是,這樣的病毒營銷也在敲骨吸髓地透支着代言明星們的品牌價值。



2015年,林子聰代言的頁遊因宣傳力度大、範圍廣,引起了網友不滿,網友紛紛到他的微博下留言痛罵,網紅大V意見領袖也發微博吐槽。連王思聰也直接在林子聰的微博下開了罵腔。



張家輝在此前某採訪中也表示,自己不再代言《貪玩藍月》是因為看到網友投訴自己,他無奈道:“現在整個中國都在笑話我。


“我有一次在看微博時,有網友投訴我,説自己很累,一整個下午都被張家輝追着砍,原來他們的電腦下面一直都是我舉着道具在那砍來砍去的廣告,要是我自己看到這個廣告,我都會煩死,所以我現在終止跟這個公司合作了!”



根據國家知識產權局商標網的信息,今年5月30日,張家輝申請了“渣渣輝”全品類共45項商標。


對此,有網友評論道:“當初被笑的可是自己,可不能讓別人撿便宜拿去使用賺錢。”


也許,這確實是張家輝為了保護自己的名譽所做的努力,但早知如此,何必當初?


巨星們該不該為低質遊戲而“五斗米折腰”一直以來都飽受爭議。


一個觀點就是,明星也是人,靠代言廣告賺錢無可厚非;另一個觀點是,明星代言廣告消費的是粉絲的心,應該謹慎對待。



從近年來傳奇類遊戲的刷屏廣告給廣大網民帶來的反感來看,對於明星,該類產品的不良口碑顯然會對其個人品牌及聲譽造成不良影響,所獲得的代言費也許並不能抵消這些不良影響所造成的損失。


另一方面,明星作為公眾人物,往往擁有龐大的粉絲羣體,具有非一般的社會知名度和社會影響力,也就有着不同於一般人的社會責任。知名度越高,影響力越大,所承擔的社會責任也就越大。因此,在選擇代言產品時,巨星反而應該更加謹慎。


其實,在PC遊戲發展的早期,就有很多明星接受遊戲代言。比如,早在2001年周星馳就代言了網遊《大話西遊online》,2005年劉亦菲曾代言網遊《完美世界》,當時並未產生什麼消極影響。


所以,真正的問題可能在於遊戲本身和廣告的調性。


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