微博何處尋“綠洲”?

騰訊科技2019-09-11 05:53:00

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來源 / 國泰君安證券研究(ID:gtjaresearch)

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9月2日,下班時間,微博上線綠洲APP公測。


無論微博自己是否願意承認,所有懷着好奇心打開綠洲APP的用户,都難免有一種似曾相識的感覺。


進入綠洲的初始頁面,來自“關注的人”的動態依次排列,與Instagram在頁面排布如出一轍。


數據來源:綠洲APP、Instagram


而藏在搜索頁面裏面的,是基於推薦與11個類別進行聚合顯示的圖片信息流,這也是讓許多網友直呼對標小紅書的地方。


數據來源:綠洲APP、小紅書


不過,我們還是發現了一些值得期待的新玩法,比如主頁右上角的“水滴”:



可以看到,未來綠洲將推出基於投票和打賞的優質內容推薦渠道,還將開放會員、商城、官方回購和可能類似於螞蟻森林的“多肉”多種場景。


在APP之外,引人尋味的不止於此。


根據微博上個月發佈未經審計的二季度財報,淨營收同比增速滑落至 1%,而當季淨利潤同比降幅更達到26.9%。


這已是微博淨營收增速連續放緩的第7個季度,越來越多的投資人開始將其與抖音、小紅書等新鋭社交平台的崛起聯繫在一起。


嚴格意義上講,僅僅基於頁面交互設計就斷言綠洲與其他平台對標並不公平,而國泰君安傳媒團隊上週發佈的微博深度報告中,也將微博此刻的命門,定義在了其他地方。


不過無論如何,微博此時上線綠洲,意圖非常明顯,就是要讓慢慢淪為KOL單向發言的平台,重新煥發社交的光彩。


只是,更像是一個大雜燴的綠洲,真的能成為微博的白衣騎士嗎?


微博不願“微薄”


2009年的夏天,“微”這個字屬於新浪和他的微博。


上線之初,微博就添加了@ 、私信、評論、轉發功能,這些功能奠定了微博作為開放環境中的社交工具屬性。


當時的新浪微博採用邀請明星和名人入駐,並進行實名認證,以名人效應拉動,實現早期用户的增長。


可能是有趣的靈魂實在難覓,早期的微博出現了普通用户與明星名人之間的單向互動,與今日的流量集中態勢十分相似,只是量級完全不同。


為了增強普通用户之間的關聯,2012年9月,新浪微博PC端出現“密友”分組,正式宣佈微博進入私密社交領域。


同時信息流還全面嵌入了“贊”按鈕,在轉發分享、評論、收藏之外,豐富了用户間的互動方式。


2013年4月,新浪正式宣佈新浪微博與阿里巴巴簽署戰略合作協議。微博流量變現的故事,序章開始。


一年後,微博正式登陸美國納斯達克股票交易所。但上市非上岸,微博在彼時受到微信的極大威脅,在上市後很長一段時間的用户增長速度不斷下降,股價也跌跌不休。


微博的第二春源於戰略上的自我革命。


從2015年開始,微博將渠道下沉作為主要任務,下沉舉措包括三個方面:


  • 內容領域的下沉:社交媒體平台下沉到垂直細分領域;

  • 整體用户結構的下沉:一二線城市下沉到三四線三四線;

  • 頭部用户的下沉:名人大V沉到中小V和自媒體。


這一套打法直到短視頻平台的異軍突起,今日頭條攜抖音、火山、西瓜視頻等入局後,方才開始慢慢失效。


可以説,微博的十年發展史,就是一段不斷優化功能性結構,應對來自不同賽道產品競爭的歷史。


而它極強的用户使用習慣和始終靠前的使用時長,也證明了他的生命力依舊旺盛。


 微博在2019年用户月總使用時長同比增長排名第四

數據來源:QuestMobile,國泰君安證券研究


這一生命力,就來自於微博蝶變中始終不變的內核——基於用户關係信息分享、傳播以及獲取的平台。


基於這一內核,微博逐漸成長為一個以粉絲與興趣聚合為核心的,具有廣場媒體屬性的社交應用。


通過開放的關係鏈和去中心化的社交關係,微博構建了大眾和現場之間的連接,實現脱媒化信息傳播過程。


這種獨一無二的內容壁壘成為了微博的競爭優勢。


只是,與小紅書等平台天生為電商而量身打造不同,微博的內容如何變現,始終是這家公司苦苦思索的問題。


掘地求金


令上海市民為之傾心的Costco證明,在物質極大豐富的今天,把正確的貨賣給正確的人才是最高效的商業模式。


放在聚集全領域流量的微博身上,深耕垂直領域便是其加速變現的必經之路。


微博自2014年起由自然形成傳播優勢的新聞媒體向垂直領域佈局,從熱點導向到興趣導向,日趨完善的垂直領域生態以及在社交傳播方面的領先優勢,推動微博繼續下沉,吸引到更多低線城市用户羣體,也使微博建立起吸引並留存內容作者的核心壁壘,強化了微博的網絡效應。


2018年,微博覆蓋的垂直領域進一步擴大到60個,其中32個領域的單月閲讀量超過100億,新增旅行、母嬰、汽車等9個領域,泛娛樂領域依舊強勁,電視劇、綜藝、電影等深度運營,泛生活領域快速成長、持續擴張。


垂直領域的擴張離不開頭部大V用户的快速增長。


2018年,微博大V用户規模超過4.7萬,同比增長60%。大V用户平均每月生產650萬條原創內容,月均閲讀量近1.6萬億,佔到微博全站總閲讀量的54%。


而到了2019年6月,微博大V發佈了790萬原創微博,生產了205萬條視頻,視頻化程度隨着原創能力不斷提升。


同時,微博大V們也更加重視社交粉絲運營。大V用户羣體月均收穫47億個新增粉絲,同比大幅增長147%,佔到了微博全站粉絲增量的55%。


興趣愛好或者頭部KOL帶動相同羣體關注人員之間的關係,大大增強微博用户的粘性。


小圈子裏的大生意


有了大V,有了粉絲,私域流量其實在微博從來就不是個陌生的詞彙。


隨着網紅大V話語權的提升,明星、KOL與品牌營銷相結合是微博營銷的重要方式。


微博白皮書公佈的數據顯示,23.1%的用户最能被網紅KOL推薦這一廣告形式吸引消費,22.4%的用户最能被明星推薦所吸引消費。


擁有巨大廣域流量的微博無疑是紅人經濟的最佳載體。在微博平台成長起來的網絡紅人店鋪收益可觀,擁有龐大的粉絲變現力。


2018年交易額大於100萬的KOL達到2800人,較去年同期增長52%;網紅店主和內容導購相關收入達254億,同比增長36%。


即使是剛剛建成的細分領域,母嬰、美食、動漫等領域也實現了規模化成長,在微博上實現100萬以上年交易額的KOL規模同比增長50%。


雙11購物節,微博網紅展現驚人帶貨能力

資料來源:微博白皮書


2019年,微博將升級櫥窗產品,為紅人提供更多的數據支撐,並重點擴大電商變現的行業覆蓋,爭取在更多領域培育用户圍繞紅人產生消費購買決策的習慣。


圍繞微博紅人產生的廣告業務自然而然成為微博盈利的主要來源。細分來看,廣告業務主要來源於三個方面,KA(品牌客户)、SME(小微客户)及阿里巴巴。



資料來源:公司財報,國泰君安證券研究


2013~2015年間,阿里巴巴廣告業務佔據微博廣告收入的重要部分,比例一度達到40%。自2016年第一季度起,阿里巴巴廣告業務淨值佔比開始降低,主要得益於微博堅定的商業化定位。


持續增加品牌客户(KA)及小微企業(SME)客户的廣告投入,使得微博客户更加多元化增長,促使微博營收和利潤穩步增加。


2018年,微博廣告收入14.99億美元,同比增長50%。其中,來自品牌用户(KA)廣告的收佔到45%,同比增長77%,主要增長動力來源於頭部用户數的增長以及微博營銷投入政策的助力。


微博用户粘性的增加,以及營銷模式和產品的革新則將小微企業(SME)廣告營收帶到總收入的47%。


KA&SME;成廣告收入主力軍(百萬美元)

數據來源:公司財報,國泰君安證券研究


另外在廣告賽道上,相比於微信在朋友圈的小心翼翼,微博天生的媒體屬性使得其如魚得水,Adload全面高於微信、抖音等社交類平台。


數據來源:公司財報,國泰君安證券研究


媒體信息流類似公共領域,每個用户的Feeds流要天生的大於私密性較強的社交媒體。


例如,微博用户平均關注賬號為300~500個之間,遠高於微信平均朋友數。而微博以PCG+ UCG等半專業內容生產方為核心,其內容質量遠高於朋友圈等基於真實社交關係的媒體。


微博白皮書公佈的數據顯示,在不同平台的電商營銷方式中,62.5%的用户更願意接受微博信息流廣告,其中14.5%的用户會被廣告吸引並直接購買,剩餘的用户即使不直接下單也會被信息流廣告深度種草。


由此可見,在眾多的平台中,微博廣告覆蓋更多的消費者,對於曝光人羣具有較好的二次“收割”效果。


不過令人擔心的是,微博25%的廣告加載率,已經遠遠高於同類公開媒體Facebook與Twitter,逼近天花板水平。


令微博乏力的恐怕不是別人,正是自己。


紅海綠洲


早在微博踏入納斯達克時,就有人斷言微博將在海外投資者對中國媒體環境的誤解中交上不菲的學費。


不過過去十年裏,微博選擇在廣域流量的基礎上快速變現,做了一手好生意,不但打了許多人的臉,也快速成為了一支十倍股。


然而盛極必衰,過度的商業化也讓用户對夾雜在信息流中的廣告和推廣苦不堪言。流量造假更是被輿論轟上社會問題的高度,此前蔡徐坤與周杰倫的“打榜”戰役也成為互聯網與中國商業歷史上引人深思的一章。


此次推出的綠洲APP,對高質量內容與頭部客户的運營將值得我們持續關注。


如果我們將Instagram與小紅書比較,二者對於UGC的運營力度可謂中西方互聯網文化下的兩個極端:Ins選擇幫助頭部用户轉型商業賬户,提供流量變現的通常渠道,但對內容的運營停留在較為原始的廣告曝光;而小紅書則與頭部用户以簽約的形式深度捆綁,運營手段也更加靈活多樣。


綠洲未來將處於二者間何處,還是講出不一樣的故事,將成為這款產品是否延續的關鍵。


綠洲初長成,到底將被沙海吞沒成為遺蹟,還是最終落英繽紛?


微博與我們,都在等下一次蝶變。




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