一口國產鍋的新品牌之路

三聲2019-09-10 16:32:44

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“所有的消費品都值得再重做一次。”


作者 | 尹航


2019年8月14日,當演員黃曉明因為在綜藝節目《中餐廳》第三季中的言辭被大範圍關注、“明學”第一次成為輿論狂歡的出口之時,一口鍋的百度指數也在當天達到了近期搜索的最高值。


在成為《中餐廳》第一季到第三季的合作鍋具品牌之前,浙江的“三禾廚具”在國民度認知度上基本等於零。


2004年成立的三禾廚具在很長一段時間內,是一家典型的主攻出口的製造業企業。在外貿作為最重要的拉動經濟增長的“世界工廠”時代,三禾是雙立人、膳魔師等歐美以及日本的高端廚具背後的隱形代工廠。



長期的代工帶來生產工藝和研發能力上的突破。僅在鍋具這一品類上,三禾就擁有90多項發明專利,產品銷往世界各地130多個國家。


早年,通過廣泛密集的線下渠道鋪設和大眾媒體傳播,愛仕達、蘇泊爾以及美的等品牌早已建立自身的品牌認知度;在電商滲透率逐步提升的這些年,這些品牌也早已在天貓和京東等電商平台扎穩了根基。


但與此同時,像三禾這樣不直接面向C端市場的廠家卻空有技術與產能,無法有效建立自己的品牌認知度,對產業鏈上的其他環節依賴也相對較多。當出口型經濟向內銷型轉變之時,競爭形勢驅使這些企業必須找到新的增量。


拼多多針對1000個行業所推出的從生產端直接到消費端的“新品牌計劃”正是在這種背景下誕生。對於當下大量存在的生產能力大於品牌能力同時苦於向內銷轉型的廠家,拼多多帶去了低成本的巨大流量,以及與之配套的銷售數據、供應鏈優化等整套賦能。


用傳統的方式去做一個消費品品牌已經不再是當下的高性價比選項,而新的市場環境下幾乎所有的消費品都值得重做。在新電商平台與傳統制造業企業的碰撞合作中,新的品牌將通過新的玩法不斷出現。


01 | “感性傳播”


一個在消費者心中聲量為零的品牌,首先要消除這種陌生感。


過去通過大面積開設線下店以及投放廣告的方式,在新的、以線上碎片化內容為主的交互形式中已經不是性價比最好的方式。面對成熟的廚具市場,在品牌輸送上,起步較晚的三禾需要“加槓桿”。


內容是撬動傳播的重要介質,而內容與品牌的契合度則是選擇的重要前提之一。2017年夏天在湖南衞視首播的《中餐廳》第一季,從節目內容設計和明星嘉賓的配置上,都具備了競爭同時段第一的潛質。而當時缺少大眾傳播度的三禾,正需要這樣的上星綜藝為其在廣泛的國民度上做背書。


事實證明當時的選擇是成功的。在《中餐廳》第一季兩個月的播出週期中,收視率最高時達到1.54,收視排名始終位列同時段節目的第一位。明星藝人結伴去往異國經營餐廳的陌生感、劇情衝突度等,增強了節目的可看性;在異國環境中“中餐”的風格得以凸顯,鍋具成為體現這種風格的最重要載體之一。



這可能是三禾持續與《中餐廳》合作的原因。在今年夏天播出的第三季節目中,楊紫和王俊凱作為常駐嘉賓為節目帶去了更多的“流量加持”和年輕的觀眾。數據顯示,《中餐廳》第三季的觀眾羣體有64%都是女性,年齡在25-34歲之間,與三禾需要獲得的主要人羣正契合。


即使不像其他合作伙伴一樣在節目中得到高頻度的“口播”作為露出,三禾的鍋具在節目中的植入是“潤物細無聲”式的。在《中餐廳》第三季熱度最高的那幾期中,餐廳調整中午的營業方式,菜單中的餃子和雞絲涼麪等,都使用三禾的鍋具烹飪完成。


在綜藝中的植入只是整個內容&娛樂營銷的一部分。配合以《中餐廳》植入為主的一套方法,三禾在微博上還分別投放了娛樂內容博主、種草博主和美食博主等不同的KOL,搜索《中餐廳》以及相關鍋具的話題,三禾的“中國味,三禾鍋”的slogan也得到一定的露出。


近年來,通過大熱綜藝等內容製造消費品“爆款”已經成為電商平台推產品的常規策略。在之前《舌尖上的中國3》播出後,手工製作的章丘鐵鍋就成為淘寶等電商平台上的“網紅”產品。類似的邏輯,三禾在拼多多等平台上也推出了王俊凱同款的鍋,銷量突破一萬件,説明了內容植入與銷售之間已經形成了一定的關聯和轉化。


02 | “系統賦能”


對於知名度本身相對低的品牌來説,在內容營銷上追求爆款、加槓桿實現“破”固然重要,長期的品牌影響力則需要在產品、服務等整個鏈條上“立”住。


《舌尖上的中國3》播出後,手工製作的章丘鐵鍋迅速成為“網紅”,也迅速因為產能以及品控等問題被質疑,對於三禾這樣要做真正的消費品品牌的企業來説,在破局之後加強系統能力才是長期來看的根本要義。



眼下,線下大面積開店的試錯成本高昂,週期也較長;而傳統電商平台雖然是重要渠道,但是已經度過高速增長期,本身獲客成本較高,流量採買價格昂貴。對三禾這樣需要迅速打開局面的品牌來説,最具性價比的方式是找到合適且成本可控的電商平台。


三禾在這樣的背景下成為拼多多在2018年12月推出的“新品牌計劃”的第一批正式入駐企業之一。過去多年以來,中國的零售行業依賴於品牌方和層層渠道才能觸達消費者,漫長的鏈條中有許多值得重新整合的空間。


按照拼多多的説法,“新品牌計劃”旨在建立聚焦中國中小微製造企業成長的系統性平台。拼多多計劃扶持1000家行業工廠,與拼多多已經積累的4億多消費者進行直接觸達,在這個過程中以低成本的方式培育出品牌。


其中,來自消費者一端的直接數據是傳統的製造業企業最為缺乏的“生產資料”。在過去,生產與銷售之間鏈條較長,市場反饋不及時,廠家的產品研發與迭代具有較大的不確定性。對於三禾這樣的低品牌認知的企業來説,意味着較大的外部風險和盲目性。


而接入拼多多平台之後,三禾首先佔據的是巨大的流量入口——作為近幾年中迅速崛起的新電商平台,截至今年第二季度末,拼多多已經累積了4.8億的年活躍用户,月度活躍用户數達到3.66億,同比增長88%。在永遠渴求流量的電商模式中,拼多多無疑是一座仍在高速成長的富礦。


這些流量向拼多多扶持的“新品牌計劃”的廠家傾斜,意味着這些廠家將積累到更大量級的消費數據。拼多多將過去傳統電商的生產、品牌方、代運營、物流、消費者的供應鏈簡化為生產、物流、消費者。消費數據直接導向生產方,也利於建立直達消費者的供需模型,降低企業流通、營銷、品牌觸達的成本,這樣一來,一些單品就可能在短時間內成為規模巨大的爆款,創造出“冠軍單品“效應。


在拼多多之前對外的表達中,單個SKU所能聚集的流量值被視為重要的考量指標之一。在廚具這種供應鏈成熟、標準化程度高的品類中,規模效應意味着成本的大幅度降低,加上物流等流程的簡化,品牌所追求的高溢價和快速擴張之間的矛盾將在一定程度上被規模效應所抵消。


在三禾的拼多多官方旗艦店中,累積已經銷售出10萬+件商品,定價為106元的中餐廳同款商品銷出1.4萬件。三禾還為拼多多定製了一款99元的鍋具,創始人方成表示,“此前我們最便宜的產品是199元,從來沒有嘗試過99元的定價。我們為這款產品的定位是平價,但是工藝、材質、品質一定要高,對標經典出口款。”


更重要的是,大銷量直接促進了C2M模式。不僅三禾的產品研發週期縮短50%,能夠及時收到市場反饋數據的C2M模式還促進了需求側、供給側與平台方三方的相互信任——穩定的訂單量帶來穩定可控的生產,實現成本的有效控制,同時成本的優化又讓市場端有更多調整的空間。


在6月底的一次發佈會中,拼多多坦言要讓品牌方接受以“大規模替代高溢價”並不容易,但從新品牌計劃的實施情況來看,申請進駐的廠商超過7000家,正式合作的品牌方也突破了60家並且仍在持續增長,已經説明這種標品爆款的方式。


在拼多多發佈的第二季度財報中,總營收同比增長169%達到72.9億元,整個6月的GMV中有一半已經來自於一二線城市。大量被孵化的新品牌們正在其中發揮越來越重要的作用。


“所有的消費品牌都值得再重做一次”,在下沉市場搶佔先機後,拼多多對一二線城市的滲透,將給正在重構的消費品品牌們帶去更大的市場和試煉的空間。這也是三禾們持續發展的巨大機會。


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