個性化推薦搭配多元產品矩陣,今日頭條想用技術和服務破局內容付費

三聲2019-09-10 16:32:08

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我們關注用户購買後是否使用和復購就是在關注打開率和復購率,只有用户有所收穫,內容付費的盤子才可能做更大。


作者 | 齊朋利


“在自媒體大火的時代,我錯過了流量紅利。感謝頭條讓我抓住機會成為了一個自媒體人。我們進入了一個更加公平、內容決定一切的時代,我認為這才是自媒體最健康的狀態。”


這是財經作家水木然在8月31日頭條付費專欄「內容變現大會」上的發言,也是他在今日頭條做付費專欄的真實感受。水木然2014年運營頭條號,至今粉絲量90萬,由於頭條帶來的海量的曝光與推薦,水木然第一本書《工業4.0大革命》初版6000冊書當天就賣完了。之後水木然的6本書都成為了暢銷書。


水木然並不是個例。新媒體專家盧戰卡也通過頭條付費專欄找到了事業的春天。今年6月,盧戰卡在頭條付費專欄上線課程《108套銷售心法》,當天銷售額突破18000元,至今銷售收入達到146萬。加上其他專欄課程,盧戰卡預估在頭條付費專欄一年銷售額破千萬問題不大。這是一個傳統優秀培訓師10年的體量。


頭條付費專欄「內容變現大會」


“如果我還是走以前的培訓師老路,我就是純粹靠體力賺錢。藉助今日頭條的運營機制,不僅把我同一份投入放大了無數倍,也讓自己有了更多自由支配的時間。”


類似案例還有很多。財經領域MCN前沿講座2018年11月入駐頭條付費專欄以來,截止目前流水超過600萬。此外,健康、親子、教育、職場、人文等多個領域的優質創作者都在頭條付費專欄大放異彩。這是頭條付費專欄成立一年的成績。


8月31日的「內容變現大會」上,頭條付費專欄產品負責人易琨提出了“付費生態服務”的新概念。相比付費專欄,付費生態服務在課程購買之後還關注用户是否滿意、創作者根據反饋調整內容等持續性發展問題。同時,頭條付費專欄還推出了付費圈子、多渠道多題材增長、專欄分成調整、萌芽計劃等新的扶持措施。


未來頭條付費專欄還會探索拓展付費直播等產品。這意味着頭條付費專欄的模式已經得到驗證,基於付費專欄完善和豐富付費生態將是今日頭條未來的新方向。


01 | 推薦讓課程插上翅膀


對於今日頭條為什麼要推出付費專欄,易琨表示,2018年,今日頭條的創作者越來越多,僅通過廣告分成的變現模式很難滿足所有創作者。同時用户需要更多的有價值的系統化內容去消費。今日頭條本身是一個綜合的多題材多內容的平台,有多元化的頭條系分發場景,可以讓用户觸達多元內容,並讓創作者獲得收入。


今日頭條頭條號運營總監龔開也表示,內容付費、電商與內容營銷是當前創作者三種主流變現手段。電商和營銷內容天然帶有商業意圖,難以保證用户體驗。內容付費更具備深度價值,用户也可以有收穫。對於頭條本身來説,內容付費也有豐富內容供給、滿足用户內容消費需求以及幫助創作者提供多元變現途徑的價值。


財經作家水木然對於內容付費的模式尤其歡迎。水木然將自媒體發展劃分為三個階段,第一個階段是論壇BBS,第二個階段是微博微信公眾號,第三個階段是頭條和抖音。在微博和公眾號時代,創作者可以積累粉絲,靠廣告去變現。而在頭條和抖音時代更注重內容本身,好內容會被更多人看到,很難再靠粉絲量賣廣告。


財經作家水木然


“粉絲量不再是影響力的唯一衡量標準。大V隨手發一條內容也可能只有幾十個閲讀,而一個只有幾百粉絲的賬號發佈高質量內容,可以有幾十萬閲讀。”水木然説。在這種模式下,為優質內容付費比為純粹的影響力付費更合理、公平。


內容付費也在切實讓垂直領域中小優質創作者受益。水木然在頭條號只有90萬粉絲,其付費專欄卻在三個月裏賣出三萬單。親子領域創作者果姨媽育兒在頭條號只有28萬粉絲,在 “頭條知識狂歡節”10 天內專欄銷售額超過50萬元。只有6.3萬粉絲的普華商學院教育,開通付費專欄第1個月銷售額就突破40萬。


形成這一現象很重要的原因是頭條付費專欄從內容本身出發的個性化推薦機制。盧戰卡提到,今年6月10日,自己在頭條付費專欄上線《108套銷售心法》,上線當天首節視頻被推薦了819萬,播放36.1萬,到目前被推薦1688萬。自己另一套專欄《365堂説話之道》隨着每日更新,常有被推薦幾百萬、上千萬的現象。



根據盧戰卡的説法,自己的頭條付費專欄收益中,粉絲購買帶來的收益只佔總收益15%左右,非粉絲收益才是大頭。今年8月頭條將粉絲收益和非粉絲收益統一化後,來自平台推薦的非粉絲收益變得更多了。


易琨也提到了頭條在付費專欄上的優勢。字節跳動本身有多元的產品矩陣和巨大的流量,整個字節跳動全球用户日活已經超過7億。平台上的創作者與用户本身很多,藉助頭條的個性化推薦,創作者的專欄內容每天可以獲得億級的推薦曝光。此外頭條付費專欄還為創作者提供了系統培訓、萌芽計劃、耕耘計劃等扶持措施。


02 | 打造付費生態服務


「內容變現大會」上,易琨再次宣佈對頭條付費專欄進行一系列功能與扶持政策升級。包括上線新的付費形態付費圈子,並與專欄進行了打通;提供多渠道、多題材增長能力,比如微頭條、小視頻帶課;專欄分成調整,取消平台營銷服務費,分成從五五分成調整為六四分;持續升級萌芽計劃、耕耘計劃,獎勵優質創作者。


頭條付費專欄還在籌備拓展付費直播等更豐富的付費產品矩陣創作者內容付費經營分析看板;提升裂變傳播能力等等。具體的功能升級背後是頭條付費專欄由“付費專欄”到“內容付費生態服務”的理念與思路變化。


易琨談到,“付費專欄”更多是創作者藉助頭條分發能力精準觸達潛在用户並完成購買的過程。但“用户買了是否去用、用了是否有收穫、滿意之後是否願意復購、創作者如何根據數據調整內容”等更多問題需要用到“內容付費生態服務”。最終目的是讓“用户、付費創作者和平台三方建立穩定的生存和發展環境”。


頭條付費專欄產品負責人易琨


這也是頭條付費專欄發展一年之後必然的升級方向。隨着科技、財經、健康、教育、自制劇等越來越多垂直領域創作者入駐頭條付費專欄,並湧現出像盧戰卡、前沿講座以及水木然這樣營收破百萬甚至破五百萬的優質創作者,頭條付費專欄正在成為越來越普及的基礎設施產品,頭部作者的出現也表明整個模式已經跑通。


在這個基礎上,從單一專欄場景擴展到付費矩陣場景,覆蓋更多用户場景;從聚焦流量購買到重視內容消費和售後服務,提供創作、互動、營銷、經營多種能力,幫助創作者經營粉絲,是頭條內容付費形成完善體驗閉環、持續發展的重要保證。


付費圈子以及付費直播都是不同的付費產品工具,覆蓋了圖文、視頻、直播不同媒介,適合不同用户場景。圈子還是創作者經營粉絲、互動交流的工具。為頭條插卡片、小視頻插卡片的工具有助於創作者更好的營銷分發內容。包括調整創作者分成比例,也是要通過返利的模式幫助創作者更好的運營粉絲和流量。


在整個內容付費市場進入下半場,用户付費率和復購率都面臨很大考驗的情況下,這也是今日頭條破局的重要路徑。易琨提到,以往的知識付費更多偏向於解決焦慮,但後期需要回歸到教育和服務本身,“我們關注用户購買後是否使用和復購就是在關注打開率和復購率,只有用户有所收穫,內容付費的盤子才可能做更大。”


相比獨立知識付費平台,今日頭條的最大優勢之一是流量足夠大,頭條系全球破7億的日活背後是巨大的創作者羣體,能產生的付費內容是海量和多元的。而且獨立知識付費平台內容都是固定資源位模式,而今日頭條則有個性化推薦的優勢,可以讓內容得到很多曝光和轉化,尤其是那些長尾和小眾的內容。



但今日頭條做付費專欄並不只是想在內容付費領域分一杯羹,更重要的是內容付費本身是今日頭條產品、生態和創作者發展升級的需要。


今日頭條已經舉辦了四屆創作者大會,主題分別是“千人萬元計劃”、“10億元扶持短視頻”、“千人百萬粉計劃”和“平台生態升級”。從圖文都短視頻代表了內容媒介風口的變化,有了內容和流量之後,今日頭條又開始做粉絲生態,把流量沉澱成粉絲。沉澱了粉絲之後,就需要把粉絲變成付費用户,內容付費水到渠成。


“千人百萬粉計劃”正是2017年11月今日頭條第三屆創作者大會的主題,在粉絲生態逐步形成之後,頭條付費專欄正式在2018年7月上線。因此,內容付費的發展情況直接關係着今日頭條的未來,就目前來看,頭條的內容付費已經走上了正軌。接下來,今日頭條要做的就是覆蓋更多創作者與品類,穩步做大做強。


▫友情提示:目前頭條付費專欄已面向所有優質內容創作者開放申請通道,您可以點擊“閲讀原文”填寫並提交申請表,如果審核通過,工作人員會在3個工作日內與您聯繫,期待您的加入!



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