中國企業家的那些瘋狂往事

長江商業評論2019-09-10 14:57:49



作者:呂蓓卡

來源:8字路口(ID:crosseight)


1991年,趙本山老師喜遷新居,搬到了瀋陽市瀋河區青年大街215號。


瀋陽第一個高檔住宅小區,河畔花園。


當時他已經上過兩次春晚了。但在當時的瀋陽,他還沒有住他對門的鄰居有名。


他對門的鄰居叫姜偉,瀋陽飛龍保健品公司的老闆。


這一年,瀋陽的報紙上、電視和廣播裏,鋪天蓋地都是他的廣告。


他的產品叫“延生護寶液”。從成分上,充分體現祖國中醫藥的深厚精髓:雄蠶蛾、人蔘、鹿茸、韭菜籽、驢腎……


對,驢腎。


它的廣告語是這麼説的:


據聯合國衞生組織的一項最新科技情報表明,人體衰老的主要標誌是性衰老或性衰弱。因此, 抵制和防止性衰老則可以防止人體衰老, 改變和延緩人體各種衰老特徵。


延生護寶液對參與性功能的器官具有迅速激活作用......


姜偉慣用的營銷方式,是先用地毯式的廣告轟炸開路,再派出龐大的營銷隊伍去鋪貨。


一個廣為流傳的業績神話是,姜偉的公司剛創辦的1991年,利潤就到了400萬。1992年利潤翻倍到6000萬。


1993年,利潤超過了2個億。


那一年,趙本山才剛剛成立自己的第一家公司,主要業務是煤炭運輸。


改開40年,中國誕生了一大批或成功或失敗的企業家。


人性、慾望、資本,三者猛然得到機會,迎頭碰撞。無數瘋狂到極點的往事,瞬間產生。


1


1995年,志得意滿的姜偉帶着飛龍到香港上市。


用他的話説,一是可以籌錢,二是可以出名。


結果到了香港,投資銀行一下提出了2870多個問題,他一半多都答不上來。


有幾句話,直接點出飛龍的死穴。


戰略短淺不可持續,產品隨時可能遇冷甚至淘汰,營銷隊伍一盤散沙,家族色彩濃厚,管理漏洞明顯……


話説的不無道理。因為,飛龍集團有一位女性副總裁,就連姜偉本人見了,也得畢恭畢敬的叫她一聲:


媽!


姜偉太實在了,立刻終止了上市,然後在報紙上登出了一條公告:飛龍集團進入休整期。


從作風、人事、架構全面整頓,一切業務暫停。經銷商和零售商連貨也不敢進了。


這直接導致了飛龍市場銷售體系的崩潰。


姜偉自己去閉門讀書,説要認真修行。自然,那位女性副總裁——他媽,也被迫退位了。


兩年後,姜偉覺得,該整頓的也整頓的差不多了,準備帶着飛龍重新進入市場。


他找了個記者深層次採訪自己,把企業所有的資料都給了他。


其中包括一篇姜偉自己寫的《總裁的20大失誤》:


……總裁在六年經營實踐當中,淡化企業利潤目的,決策過於理想化、浪漫化,導致飛龍集團大部分幹部在企業運行過程中,也出現嚴重的理想化和浪漫主義的行為,不計成本,不算利潤;


……由於總裁長時間受到社會主義大鍋飯的教育,過分強調飛龍集團“共創發展”,長時間不打破分配體制平均主義。實際上,企業幹部用灰色或黑色收入,彌補自身收入的不足;


……延生護寶液進入市場成功以後,其模式被總裁作為一個萬能的標準模式,錯誤地將後期研製的新產品用同一個模式在全國大面積推廣。產品不同、性能不同、消費人羣不同,卻沒有各具特色的推廣戰術,這是一大失誤。在這個問題上,總裁犯了嚴重的經驗主義錯誤……

......


句句誠懇。


刀刀要命。


這篇四千多字的檢討,很快在《中國企業家》上全文刊登。


弟弟妹妹姐姐媽媽全急了,説:


姜偉你有病啊,失敗就失敗吧,你還花錢宣傳呀?


他自己也發現,飛龍不僅沒有起飛,總裁的失誤又多了一條:


原來在我的企業我是神,在企業內部我怎麼説,員工都能理解,這20大失誤一公佈,我在企業啥也不是了,幹部也敢跟我頂嘴了,也不服了。


社會,省裏開會,我説我們需要支持。“咱們怎麼支持你呀,你都20大失誤了,我們怎麼支持你呀?”


不知道是不是反思上癮,姜偉後來又出了一本書,叫《商人醫院》。


據説,這本書總結了飛龍失敗的教訓,多達448條。


售價1280元。


姜偉預計,這本書的銷售額:理想目標是10億,保險一點的估算是3個億。


如今在孔夫子舊書網上,這本書用50元就可以買到一本,還是九五成新。


2

 

就在延生護寶液火遍東北的時候,另外兩個人也在保健品領域風生水起。


一個在山東,叫吳炳新,他創辦了三株。


吳炳新是偉大領袖的崇拜者。而且指明,特指遵義會議以後,大權在握的領袖。


從農村包圍城市的路線上,他悟出了一招:


讓基層員工一人拎一桶油漆,在電線杆、圍牆、豬圈上刷上三株口服液的廣告語。



他還按照解放軍集團編制範圍,把中國市場劃分成了幾大戰區,在各個戰區下邊再設立子公司,公司經理跟軍區司令似的。


只是,這些軍區司令有一項鐵的紀律:


每收入5萬元就要把錢交回總部。如果3天到不了5萬,就全交回來。


三株口服液的主要宣傳點是雙歧桿菌,自稱可以通過口服進入腸道並繁殖,從而達到治理人體環境的目的。


在紀念領袖誕辰100週年的時候,吳炳新和《濟南日報》聯合組織,給濟南軍區參加過長征的老紅軍每人贈送了四瓶三株口服液。


結果一聽説這口服液是細菌做的,大家沒一個敢喝。


一位老同志説:


抗日戰爭時期,日本人利用細菌殺害中國人。現在我們要喝細菌,不是要我們的命嗎?


這給了吳炳新一個教訓,打廣告時,知識普(xi)及(nao)有多重要。


在三株的頂峯時期,吳炳新説:在中國除了郵政,沒有比他們更大的網絡了。


但失敗和成功來得一樣快。


吳炳新在以大躍進的速度向醫療、化粧品、生物工程、材料工程、物理電子等行業進軍後,1997年上半年就一口氣吞下20多家制藥廠。


結果到年底,明明業務是擴張的,整體的銷售額不僅沒漲,還狂減了10個億。


1998年2月5日,吳炳新在三株的全國會議上,做了一個他稱之為“刮骨療毒式”的總結報告:


痛陳三株的十五大失誤。


另外一個搞保健品的人,是史玉柱。


不愧身處改革開放前沿。還在珠海做腦黃金的時候,史玉柱就改編了小平同志的一句話,做成廣告:


讓一億人先聰明起來。


結果這句話被工商局以違反《廣告法》為由,給停掉了。


後來做了腦白金,他就更有經驗了。


他經常在展開廣告攻勢之前先發一堆軟文,《一天不大便=吸三包煙》、《夏天貪睡的張學良》、《人不睡覺只能活五天》……


為了每一條廣告都能戳到消費者的痛點,史玉柱公佈一條規定:


所有廣告部的人,所有搞策劃的人,必須要每週訪談50個消費者;各地的分公司經理和總部的部門負責人,每人每月訪談30個消費者。


每次訪談還要有完整的訪談錄,一旦史玉柱發現有人的訪談錄是在寫劇本,這個人就要在全國員工大會上作檢討。


比如這個人叫朱十一,就必須當眾這麼講:


朱十一沒有信譽!朱十一沒有信譽!朱十一沒有信譽!朱十一沒有信譽!朱十一沒有信譽!朱十一沒有信譽!朱十一沒有信譽!朱十一沒有信譽!朱十一沒有信譽!朱十一沒有信譽!朱十一沒有信譽!朱十一沒有信譽!朱十一沒有信譽!朱……


x100。


我的同事朱十一看到了這行字,默默的回到座位上,關掉了腦白金的招聘網頁。


3


靠廣告掙到錢的不僅是保健品,還有碧桂園。


至少在楊主席自己講述的故事裏是這樣的:


1995年,把借來的2000萬全部做了廣告,當年賺了5000萬,第二年把這5000萬又全部用來打廣告,賺了一個億。


楊主席特別喜歡給員工講這個故事,就像喜歡講自己18歲之前沒穿過新鞋一樣。


可能這些故事,是給大家提個醒。


碧桂園有一條內部規定:


下班就準時離開的部門,不得增補人員。


這不算什麼,它還能把通宵兩個字寫進集團文件。


 


通宵出圖紙的好處,楊主席在內部微信羣裏發過一條消息,親自算過一筆賬:


一個年薪36萬的規劃設計師,日薪就是1000元。下午下班後接到規劃圖要設計,找5個設計師通宵做出來,就是1000元*5人*2天=1萬元,即只用付出一萬元設計工資而已。


土木系畢業的朱十一説:


這不就是一頭母豬四個月生12個豬仔,平均一個月生3個。他找來四頭母豬,讓他們一個月生12個豬仔?


這個文件裏提到的“高週轉”,意思是:從出圖紙、報建、開盤、回款到資金再利用,能多快就多快。


能多快呢?


2018年4月18日下午,碧桂園在安徽蚌埠拿下一片地後,4點拍賣結束,4點半簽完合同,5點挖土機進場。


碧桂園還設計了一個獎勵機制:


摘牌即開工,項目組負責人獎勵20萬;推遲一天開工,獎金扣一萬,扣完為止。


開工推遲超過20天,超一天罰一萬。


第41天還沒有開工,負責人就會被撤職。


但是,一個項目的報建,通常由國土局、規劃局、建委、環保局、安監局等眾多政府部門分工掌管,各部門都要審批通過才可以。


怎麼能保證政府部門的高效?


2017年11月,碧桂園在廣西永福縣拿下了一片239畝的土地,承諾投資24億元。


一個月之後,碧桂園項目工作領導小組成立,總負責人是縣長。


小組成員囊括了從住建局、國土局的一把手,到縣電信、聯通、移動公司的總經理,還下設徵地拆遷組、維護穩定組。


這些高效率的做法,把碧桂園送上了宇宙第一房企的寶座,也把楊家二小姐送上了中國女首富的位置。


同時,碧桂園也經常上各種社會新聞。


2018年6月26日,上海碧桂園的一處售樓處坍塌,造成1死9傷。


2018年7月26日,安徽六安碧桂園項目一處圍牆和活動板房坍塌,造成人員傷亡,共計16人被送至醫院,其中6人搶救無效死亡、1人傷情危急、2人傷勢較重。


......


楊主席最喜歡的幾本書,既有《我如何成為世界首富》,也有《懺悔錄》。


4


隔壁老王的公司,也是出了名的要求執行力。


比如,萬達內部有嚴格的着裝要求,和特定的季節劃分。


每年的5月15日到9月30日,叫做“春夏季”。其餘時間為“秋冬季”。


春夏季,女員工必須穿淺色有袖襯衣、西褲、皮鞋,不得穿低胸衫、網眼絲襪和露趾鞋。


如穿裙裝,須同時穿肉色或黑色長筒絲襪;裙邊若在膝蓋以上,裙邊距離膝蓋不得多於10CM。


男員工沒有裙子可穿,那麼規定就主要在領帶上。


各部室、系統總部的男員工,春夏季不能系領帶,而分公司的必須系領帶。秋冬季,男員工又一律要系領帶。


着裝不規範,要每人罰200,帶着部門領導一起罰。


這帶來了萬達在房地產領域超強的執行力。


在員工着裝上操碎了心的,除了老王還有老李。


當圖書市場接近飽和,無法帶來更廣闊的市場前景時,李國慶帶着噹噹網開始向其他領域擴張。


比如,服裝領域。


李國慶充分發揮了一個鋼鐵直男的時尚品味,在內部發了一份文件:《噹噹網員工的二十二條時尚軍規》:


1,你不夠時尚

5,將自戀養成習慣

8,百搭的東西一定有硬傷

9,做頭髮要選擇造型總監而不是打完折10塊的小工,保養要選擇明星推薦而不是朋友圈代購

11,同一身衣服不允許連續穿兩天,7件衣服、7條褲子、7雙鞋,總共就有343種搭配,重複?我想不出你是怎麼想的。

14,除非你把白襪子穿出MJ的範兒,否則別穿。

15,冬天確實冷,但為了時尚,比秋褲和羽絨服更好的選擇是羊絨。

16,公司每一層都有補粧間,到那去的頻率必須高過去洗手間。

22,最後,時尚沒有規則。

……


後來的事情,大家都知道了。李國慶被老婆俞渝踢出了當當。


在一次媒體的採訪中,他説:


有些事情我一輩子不能原諒俞渝。


2012年,老王要進軍互聯網領域,信心滿滿地為未來規劃了藍圖:


萬達的電商要走大會員體系,就是拼命地發展會員,爭取做到過億會員,也許到2020年,有2到3億會員。


老王高薪聘請了在google和阿里都擔任過高管的龔義濤擔任萬達電商的CEO。


但是龔義濤來了之後發現,光每天上班要不要系領帶這個問題就得想半天。


除此之外,在萬達不管做什麼事都得先做PPT向領導彙報,批准了才能做。


以前在互聯網公司,都是想到哪説到哪。在萬達,領導不問,還不能發言。


待了不到兩年,龔義濤就離職了。


萬達做電商的5年裏,換了3個CEO。


2017年底,萬達電商項目裁員。一種説法是:從6000人,裁到300人。


萬達還有個土豪的文化:高薪養廉。


萬達企業文化手冊上是這麼寫的:


雖然高薪養廉不能從根本上解決腐敗問題,但,對於“見過錢”的萬達人來説,腐敗的門檻高了很多。


這招真妙。


我不由得想起,雍正年間,我大清也開創過“養廉銀”制度。將預算中沒用完的部分發給官員用於養廉,讓他們不再以貪污受賄為生。


這項制度,一直持續到1911。


辛亥革命的那一年。


5


有句話説,把自己的愛好變成工作是幸福的。


也有些企業家,直接把自己的愛好變成了生意。


比如,北大的前任學生會主席,戴主席。


戴主席很有商業頭腦,競選學生會主席時的演講主題就是:學生會產業化。


他在北大參加的第一個社團就是自行車協會。日後,跟他一起創業搞ofo的兄弟,全部來自這裏。


之所以搞ofo,初衷也是因為,他在北大四年丟了五輛自行車。


少年心事當拿雲。在ofo發展最高峯的2017年,年會上大家喝高了,有人開始背詩。


一位員工背了一首《滕王閣序》,戴主席當場獎勵了1萬元。


不算標點符號一共773個字,平均每背一個字,12.94元。


一位姓徐的北大前教師也很喜歡他,因為覺得他能當上北大學生會主席,説明有極強的領導力。


這位徐老師喜歡動真格,成立了一家真格基金,二話不説就投了戴主席。


作為感謝,戴主席將ofo1%的股份,當禮物送給了徐老師。


按照如今到ofo排隊退押金的人數來看,這1%也就相當於10萬個退押金的用户。


把愛好做成事業的,除了戴主席,還有資深數碼愛好者羅老師。


2017年底錘科(對,那個時候還在)發佈會,跟了羅老師近十年的石曉宇負責票務。倆人產生分歧吵了起來。


當着同事的面,羅老師直接説了一句:


明天給他辦離職,我他媽明天不想看見他。


石曉宇是羅老師的鐵桿粉絲,從老羅英語到牛博網,再到錘科一直跟隨。本來就想幹個美工的活,結果快乾成了羅老師的私人祕書。


比如,在羅老師和方舟子罵戰的時候,他被派去把方舟子所有的微博都看了一遍,從中找出可以用來打臉的證據。


羅老師曾委託石曉宇給一位朋友設計名片,印出來之後發現色彩不正。


羅老師認為是他設計失誤,看了電腦原文件後,發現其實責任在印廠,但是沒法忍住燒起來的怒火,拿起石曉宇的電腦,猛砸了十幾秒。


離開錘科後,石曉宇去説脱口秀了。用他自己的話説:


也不算轉行。


在一次脱口秀演出的現場,他自我介紹説,自己來自於錘科唯一盈利的部門:發佈會籌備組。


他問現場有沒有錘粉,零星的幾個人舉起了手。


他和另一名錘科前員工一起鞠躬,給他們道了個歉。


6


改開四十年,中國的企業家產生了無數瘋狂的念頭和行動。


有些是因為經驗不足,有些是因為經驗太足。


有些特別符合現實,有些特別針對人性。


有些成就了一個企業,也有些直接把企業幹黃。


有些一聽就感覺奇葩,再一想彷彿又有點道理。


有些聽起來豪情萬丈,最後成了歷史的笑柄。


……


這些瘋狂的往事,都深刻地浸透了人性、商業世界的普世價值,以及,我們這個國家的特色國情。


- END -


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