半年調控251次,房地產“愁賣”嗎?

正和島2019-09-10 12:27:56


作 者:潘磊

來 源:正和島(ID:zhenghedao)

    

房住不炒的大環境下,“是房都能賣”的撿錢時代結束,房產市場生意變得不那麼好做了。


“調控”成為高頻詞,按照中原地產研究中心的數據,上半年全國房地產調控政策高達251次,創下歷史新高——其中僅6月份單月,就發佈了多達46次調控政策。

對於房企來説,真正的挑戰來了。

市場明擺着,即便是那些動輒銷售數千億的頭部房企,也開始勒緊腰帶過日子,開始祭出“全員營銷”的法寶救市。


但是從競爭的層面來説,這波調控在把行業泡沫擠出去的同時,也把行業的“潛力股”展現在人們面前,比較典型的就是類似於中國金茂這樣的房企,最為難能可貴的是能夠在政策和市場的起起落落中,始終按照自己的節奏紮實前行,一個“穩”字,搞定一切
 

有舍有得,逆市而上
 
眾所周知的是,多年來房產行業都是在“房子不愁賣”的狂飆突進中度過的,這容易給企業的發展造成一種錯覺——繼續無休止地擴大規模,才能在下一輪競爭中佔得先機。

但是今年上半年的房地產市場的走向説明,這一規律並不總是正確。

根據國家統計局的統計,今年1-7月,商品房銷售面積88783萬平方米,同比下降1.3%,且景氣指數一直在101下方運行,而克爾瑞公佈的同期數據顯示,TOP100規模房企的累計業績同比增速在4%左右,行業整體規模增速較2018年放緩顯著,一些大型房企的權益銷售額環比都有不同程度下滑。

不用説,這是為之前幾年、甚至若干年的狂飆突進買單,是後遺症,而在面對政策絲毫未放鬆的市場環境下,多數房企短期內難言輕鬆。

但是也有不走尋常路,從而獲得不俗業績的房企,比如前面提到的中國金茂。

數據顯示,2019年上半年,中國金茂簽約金額達到了785億元,同比上升9%,但如去掉2018年上半年寫字樓大宗交易等相關因素後,實際增幅高達79%。同時在簽約單價達到2.4萬每平米的高單價的同時,還維持了66%的去化率。而且下半年可售貨值充裕,預計供貨也達到了1660億,這為下半年的業績上升提供了可觀的想象空間,只需要達到43%的去化率,即可完成全年1500億的銷量目標。

這是典型的逆市而上。


一般而言,凡是能夠在弱勢市場環境下還能做出高業績的企業,都不是偶然的,肯定都有其獨到的地方,具體到金茂,那就是對於市場的理解足夠深刻,懂得市場,敬畏市場,同時也懂自己的用户。

怎麼做到的?

簡單概況來説,就是該抓的熱點一個都不落,比如“混改”以及城市運營等細分市場成為新的增長極;該收縮的部分一定要收縮,比如謹慎拿地。
 

Get到點的“混改”
 
“混改”在這幾年始終是個熱門話題,而且是相關政策重點鼓勵的發展方向。

但是對於企業管理者來説,如果在感受到風向的時候再去人云亦云地跟風去調整業務,搞混改,往往就慢了一拍,甚至是好幾拍,對於企業家來説,這是最考驗戰略眼光的前瞻性佈局。

這種前瞻性建立在兩個方面:一是對於自己所處的行業有足夠深刻的理解;二是能夠自我開刀,順勢而為主動調整。

在這方面中國金茂的操作,堪稱完美。

金茂在2015年引入了新華人壽,大股東中化主動調整股權結構,股權開始走向多元化。

2019年7月26日,平安以4.8106港元每股,交易總額約87億港元,獲得中國金茂15.2%的股份,成為公司第二大股東

按照官方的説法,混改引入平安有利於雙方未來在城市運營、項目開發等方面加強和拓展更大的空間。


這些都是宏觀層面的合作,具體業務層面,雙方的對接合作可能要超出人們的想象,比如作為房企,普遍存在着比較大的融資需求,以及不俗的資金使用成本,而平安作為保險和銀行巨頭,對於金茂來説,相當於在融資方面有了一個關鍵的“壓艙石”

這為公司的繼續前進提供了基礎。
 

城市運營成為新現象
 
城市運營是這幾年房地產行業比較火熱的一個細分市場,甚至誕生了若干細分領域的龍頭,其中最為著名的就是華夏幸福,另外各地也都湧現了一些體量不同的玩家。

從很多層面來説,城市運營的火熱來自於市場需求發生了諸多變化,其中多數跟城市化進程進入新階段有關,另外也疊加了一部分政策調控方面的作用。對於房產商來説,如果能夠把控城市運營,那就意味着守住了一個關鍵的細分市場,而且是涉及到未來發展的市場。
 
所以對於房企來説,城市運營一般能夠帶來可觀的毛利率,這一點在當今大市不好的情況下,也足夠吸引房企加入戰團。

中國金茂也敏鋭察覺到了市場的變化。今年上半年,2019年上半年實現蘇州張家港智慧科技城等5個城市運營項目首批土地獲取,大規模補充公司優質土儲。另外,下半年在嘉善、武漢、南通、福州、貴陽、長沙等城市均有重點推進的城市運營項目。

值得一提的是,無論是大股東中化,還是新晉的二股東平安,旗下產業和資源也都極為豐富,對於城市運營來説相當於具備一定的天然優勢——大股東之間的協同效應優勢體現出來了


按照金茂官方的介紹,城市運營會成為金茂未來三年的投資主題,“每年投資買地的比例裏面60%都是城市運營項目”。
 

業務擴張和謹慎拿地的平衡
 
上半年的市場情況,相信各大房企也都看到了,但是能夠忍住拿地的衝動,這是一門功夫。

從企業管理層面來看,在長期戰略佈局的基礎之上,根據市場變化及時調整短期策略,無論公司規模有多大,但是始終能夠保持足夠的靈活機動,及時調整航向應對短期風險,對於企業家來説是現實的挑戰。

房產市場這幾年的跌宕起伏,為這種變化提供了一個絕佳樣本。

在上述市場風向中,中國金茂是怎麼做到收放自如的?

四個字總結:謹慎拿地

一個絕對明智的選擇是,在政策未見明顯放鬆,甚至有所收緊的情況下,金茂保持了適度擴張,而非不顧成本地大肆拿地,這對於降低成本、化解短期經營性風險至關重要。

而且目前金茂的土地儲備構成極為契合自己的高端定位:一方面手裏有地心裏不慌,另一方面做到了在謹慎拿地的同時,適度擴張。

截止目前,中國金茂手裏的總土地儲備達到了接近7000萬方,已在全國44個城市擁有超過180個項目,值得一提的是,多達85%的項目集中在核心一二線城市
 

被稱為“現金奶牛”的都是好公司
 
對於一個公眾公司來説,股東回報始終是一個敏感話題,甚至是確保公司始終保持活力的關鍵因素。一個公司能不能給股東帶來持續、穩定的回報,是普遍認知中“好公司”的標籤之一。

當然,這中間也有平衡,既能確保公司有持續發展的資本公積,同時也能最大限度地分紅派息,這是一門管理藝術。

作為房地產公司,事實上金茂一直維持相對較高的派息率。在18年中期的時候,中國金茂第一次派中期股息,派了12港仙,當時也維持了核心盈利派40%出去。今年金茂中期也一樣,將核心盈利的40%派發給股東。


對於資本市場來説,穩定持續的股息回報,是一個公司能夠持續獲得資本青睞的核心要素,穩健經營風格贏得了市場信賴,在派發方面胸有成竹,既能為公司持續發展留足空間,同時又能為股東帶來豐厚派息回報,這也是公司品牌價值持續提升的基礎。

某種程度上,也許正是基於豐厚的分紅,才吸引了包括新華、平安在內的巨頭入股把公司共同做大。

總體而言,能在一個一哄而上的市場中,確保足夠的戰略定力,不跟風,而在一鬨而散的市場中,在謹慎擴張的同時又能手有餘糧,這考驗的是一個公司在短期策略、中遠期戰略之間的平衡。

 

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