“出行教父”李斌還好嗎?

長江商業評論2019-09-06 10:44:21




來源:燃財經(ID:rancaijing)
作者:孔明明


作為新造車行業的明星企業,蔚來汽車依舊在困境中掙扎。


8月22日,蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌發內部信,宣佈公司將在9月進行裁員,預計將減少1200個工作崗位,調整後公司的人員規模約保持在7500人左右。在此之前,關於蔚來汽車裁員的消息已經被媒體多輪報道。再往前,蔚來發布的2019年Q1財報顯示,蔚來汽車的交付量正在下滑,而公司的市值也由高峯期的100多億美元下跌到30多億美元。


有接近蔚來汽車的人士告訴燃財經,因為李斌之前對市場和公司前景過於樂觀,且在花錢和擴張方面缺乏節制,導致蔚來汽車資金鍊非常緊張,目前融資困難,“之前的很多投資人已經不願意再投錢給這麼一個‘無底洞’,大家都賠不起了”。另一方面,汽車行業的宏觀環境在變差,蔚來ES8也深陷自燃危機,前景似乎不太美妙。


這家從成立以來就自帶光環的新造車公司,背後不僅站着56個明星投資人,還站着在汽車行業從業近20年,成功帶領易車、易鑫、蔚來3家公司上市,且站在摩拜、優信等30餘家互聯網出行公司背後的明星創業者——李斌。


有媒體將李斌稱為“出行教父”和“關鍵先生”,其主導創辦或投資的互聯網出行公司,涉及到互聯網汽車服務的方方面面,看起來,李斌正在試圖建立一個與出行相關的龐大帝國。


李斌自己不喜歡“出行教父”的稱呼,也不喜歡“出行帝國”的叫法。他告訴媒體,“我只是一個創業者,而不是教父”,相比帝國,他稱更願意將其投資的公司稱為“出行的朋友圈”——“帝國是一言九鼎,屬於強者;朋友圈更多的是弱者或自願的整合,這是兩種思路。”


謙虛不影響野心。李斌曾説過,他最大的能力就是能在懸崖邊上撈回來的能力。一個典型的案例是,在易車網建立初期,發展不順,李斌在揹負400萬債務的情況下,讓公司起死回生。之後的易車、易鑫相繼上市,都讓李斌一次次證明了自己。


4年多以前,李斌被特斯拉創始人馬斯克的成功所鼓舞,並看到了汽車行業被互聯網改造的機會,選擇創辦蔚來汽車。他多次稱,蔚來可能是他做的最後一家公司。


然而,李斌主導的蔚來、易車、易鑫如今都發展不順,其佈局的出行生態也在經受着挑戰。“出行教父”的稱號沒喊多久,海水就已澆滅了火焰。


這一次,李斌還能把他的事業從懸崖邊上撈回來嗎?

1
狂奔失速


多名接受採訪的蔚來員工告訴燃財經,“李斌這幾年,以肉眼可見的速度在變老。”
如果把時間倒回到2014年,特斯拉進入中國,許多互聯網大佬成為特斯拉的第一批用户,為了在新的市場打響名氣,馬斯克專程從硅谷趕到北京,這也是他第一次來到中國。一個流行的説法是,當時馬斯克在一個場合演講時,下面坐着李斌、李想等人,後來他們宣佈也要開始造車。


李斌們造車的宏觀背景是,中國新能源汽車市場巨大,政策也不斷加大對新能源汽車的支持力度,而在共享化、智能化等趨勢的加持下,創業者和投資者都爭相湧入這班通向未來的列車。公開數據顯示,從2009年至今,中國出現的新造車勢力約有500家,其中發佈品牌的大約有六七十家。
自2014年年底宣佈成立以來,蔚來汽車憑藉李斌的強大人脈和過往經歷背書,拿到了多家明星投資機構和投資人的投資,據李斌透露,蔚來擁有56個投資人,這其中,高瓴資本張磊、騰訊馬化騰、京東劉強東、小米雷軍都是李斌的支持者。李斌曾表示,200億是新造車的最低入門門檻。毫無疑問的是,在這個高端玩家才有資格玩的遊戲裏,李斌擁有一個堪稱華麗的開場。


根據公開資料整理  製圖 / 燃財經


賽道火熱、資金湧入,意味着競爭也在不斷趨向激烈,況且造車本身就是一件極其艱難的事情,大到三電系統的穩定性、安全性,小到油漆、輪胎、空調、座椅等,每一個零部件後面都牽扯到一整條供應鏈,其中的複雜程度,遠超想象。在新造車公司初成立的幾年,“PPT造車”的質疑層出不窮,每個關注新造車的人都在觀望,也在等待。


馬斯克從入局特斯拉到量產第一輛Model S用了8年時間,而李斌只用了3年。2017年12月,李斌站在北京凱迪拉克中心的舞台中央,發佈了蔚來旗下第一款量產車——高性能純電動7座SUV ES8。2018年2月,蔚來首次公佈量產計劃,此後這個時間被改為了5月下旬,5月31日,蔚來向首批用户交付了10台車。


“今年(國內)沒有人可以交付10000台。”2018年7月31日,小鵬汽車何小鵬在朋友圈評論一篇文章時提到。幾天之後,在深圳第八家蔚來中心開業時,媒體問到李斌對這個觀點的看法,李斌笑着説:“願意和小鵬打一個賭,在年底前,不用去到12月31日,蔚來肯定能做到(交付一萬輛)。誰輸了,就輸對方一輛蔚來ES8或一輛小鵬汽車。”


2018年11月27日,李斌在蔚來內部APP上發帖,宣佈第10000輛ES8下線。1個多月後,蔚來官方公佈,截至2018年12月31日,蔚來ES8累計交付11348輛。李斌不僅贏了與何小鵬關於“交付10000輛”的賭局,也為質疑纏身的新造車勢力創下了一個里程碑,這是蔚來自9月份成功赴美上市後,又一個高光時刻。


在這背後,是蔚來汽車和李斌的一路捨命狂奔。


接近蔚來汽車的人士透露,在蔚來汽車成立之初,會花很多錢去傳統主機廠挖人,“用150分的錢挖來100分的人,而這些人在市場上可能只能拿到90分或者100分的錢”;除此之外,李斌還會找到幾個團隊一起競爭某個產品或者功能,最後採用速度最快、做的最好的團隊方案。在這些方式下,蔚來汽車的團隊得以迅速擴大,生產能力也得到提高。


另一方面,就像李斌在創業之初所稱,在創辦蔚來汽車之前,他曾花了兩年時間去思考電動汽車企業的商業邏輯,最後他得出的結論是,“要從用户體驗做事情,用户永遠只會為好的體驗而買單”,這被李斌稱為是用户的“癢點”,這也是李斌找到的蔚來最有可能形成核心競爭力的地方。


“傻傻的為用户好”確實沒有成為李斌的一句空話,蔚來汽車前高管李威告訴燃財經,在蔚來成立之初,李斌會因為用户的一點體驗不好,半夜把一堆副總、VP叫到辦公室開會。蔚來內部員工也稱,李斌經常會親自趕赴各個用户線下活動。


李斌一路衝鋒,把蔚來迅速帶到了新造車勢力的領頭位置,但也因此帶來了許多負面效應:團隊競爭,導致內部產生內訌,滋生腐敗且造成人員宂餘,“蔚來不是騰訊,騰訊可以進行內部賽,但騰訊家大業大對吧?”


過度在乎用户體驗,反而在用户體驗上面花費了過多的精力和金錢,李威説,“蔚來是一個企業,企業的任何行為,都應該去算一筆賬,沒有哪家企業可以完全脱離成本去考慮問題。”


這些問題在進入2019年之後都集中爆發出來。蔚來發布的財報顯示,2019年第一季度ES8交付數量為3989輛,而2018年第四季度交付量為7980輛,交付量正在下滑,公司的市值也由高峯期的100多億美元下跌到30多億美元。


裁員消息不斷傳出,8月22日,李斌發內部信,宣佈公司將在9月進行裁員,預計將減少1200個工作崗位,調整後公司的人員規模約保持在7500人左右。資料顯示,蔚來汽車員工數量在最高時近萬人,而小鵬汽車、威馬汽車員工數均在5000人以下。此外,蔚來ES8也深陷自燃危機,多次被媒體報道。


在多名接受燃財經採訪的人士看來,李斌在花錢方面非常大手大腳、沒有規劃、不在乎細節,“雖然李斌也是從草根到實現財富自由,但是他花起錢來像貴族。”

2
“出行教父”


不僅僅是蔚來汽車,其他新造車勢力都在面臨着市場增量放緩、造車資金需求過大、中國市場對電動汽車的接受度有待提高等各種嚴峻挑戰,之前業內曾有人放話,“這批新造車勢力能活下來的最多不超過3-5家”。


但如果再把時間撥回到2014年,投資李斌可以説是100%正確的選擇。據未來汽車日報報道,一位投資人説,他當時幾乎看過所有的同類型項目,最想投資蔚來,但因為資金和名氣不夠,根本投不進去。在ES8的發佈會現場,劉強東的妻子章澤天透露過一個細節,李斌只花了15分鐘在飯桌上講述創業思路,而劉強東只花了10秒就回答Yes。
馬化騰、張磊、雷軍、劉強東、沈南鵬、李想這些互聯網頂級投資人,願意為蔚來汽車背書的原因,是李斌一直在互聯網出行領域的長期耕耘和佈局。


早在2000年,李斌預見到中國互聯網和汽車行業將會迎來跨越式發展,2000年6月,李斌創立了國內最早的汽車網站之一的易車網,它也是國內最早的汽車電商網站,拿到了1000萬的投資。在當時,中國汽車銷量僅為208萬輛,網民數量不足1800萬,“我覺得自己是中國的比爾蓋茨,創辦一個公司只需三四年就能上市”,李斌説。


2000年,互聯網迎來了泡沫破滅期,易車在商業模式和運營能力上都沒有太強的抗風險能力,大股東不讓花錢,李斌在2001年底的董事會上,拿回了公司的所有股權,並背上了公司已經花掉的400萬債務。為了活下去,李斌什麼都做,2003年他創辦網絡營銷服務公司新意互動,並在2004年重新發布易車網,隨後抓住汽車廠商加大網絡營銷的機會,迅速開始發展。2010年,易車在美國上市,這也是李斌打造自己出行版圖的基礎。


2014年,易車在摸索自己涉足交易的方式時,易鑫金融成立,試圖通過金融切入交易,並逐漸找到了正確的方向。2017年11月16日,易鑫金融在港交所掛牌上市,主要涉足汽車金融領域的新車和二手車的消費分期、融資租賃,面向經銷商的庫存融資和車險等業務。


從2014年開始,李斌以易車為依託,密集地投出了4億美元,投資了32家互聯網汽車服務公司或產品,囊括了汽車媒體、汽車電商、整車製造、汽車後市場、移動出行服務以及汽車周邊服務等與車相關的領域和行業。覆蓋了從造車到用户看車,再到購車、用車最後至賣二手車整個車輛生命的全週期。


圖 / 智東西


還有成立於2016年的蔚來資本,李斌為其合夥人。資料顯示,蔚來資本由蔚來汽車、紅杉中國、高瓴資本和長江產業基金聯合發起設立, 目標規模達100億元人民幣,核心投資領域覆蓋電動汽車及其相關技術,智能駕駛、車聯網及出行,新能源及能源互聯網,新材料、先進製造等。


根據公開資料整理  製圖 / 燃財經


李斌稱,他做這些產業鏈的投資,原因一是因為這個行業都看得懂,二是這個投資會讓他看到賺錢的機會,但是,這並不代表他一定要把他們變成一個有機的組合。


對“出行教父”和“出行帝國”的稱呼,他並不願意接受,他認為他打造的更像是蔚來的“朋友圈”,“‘帝國’是很強勢的,阿里巴巴可以叫帝國,騰訊肯定是朋友圈,這是不同的思考。帝國是一言九鼎,屬於強者;朋友圈更多的是弱者或自願的整合,這是兩種思路。”


但不管怎樣,這樣的李斌,看起來比任何人都有資格進入新造車行業,也比任何人都看起來有機會能贏。

3
站在“懸崖邊上”


對李斌,外界不是沒有異議。


有人稱,李斌看起來是一個非常擅長資本運作的人,也有人稱,李斌更適合做一家公司的董事長,而不是做一名CEO,“因為他更擅長做戰略,而不適合做運營。”


據蔚來汽車的一位fellow(銷售顧問)稱——他是李斌在蔚來汽車買車的fellow,在李斌買完車之後,他陸續接待李斌的朋友們也買了蔚來汽車,大家對李斌的評價是,“李斌在結交這些資本圈的人的時候,有一個特點——他會讓這些人先賺錢,多的給他們,少的留給自己,李斌在資本圈的名聲很仗義。”有人認為,這也是李斌能夠拿到這麼多投資的原因。


但即便如此,有接近蔚來汽車的人士告訴燃財經,因為李斌之前對市場和公司前景的過於樂觀,且在花錢和擴張方面缺乏節制,導致蔚來汽車資金鍊非常緊張,目前融資困難,“之前的很多投資人已經不願意再投錢給這麼一個‘無底洞’,以李斌這種揮金如土的性格,大家都賠不起了”。


李威告訴燃財經,在他接觸過的很多從0到1的成功創業者中,都有一個典型的特徵,“都特別會花錢。”在他看來,李斌在前期並沒有過多的考慮企業投入產出比的問題,雖然現在正在調整、也在改變,但前期已經耗費了蔚來汽車過多的資源。“這個世界其實還是蠻殘酷的,不是代表你拼就一定能成”,李威説。


從另一個層面看,易車、易鑫、摩拜、優信等公司,雖然都曾是明星公司,但始終未能佔據頭部地位。一度轟轟烈烈、前景無限的摩拜後來賣身給了美團,蔚來、易車、易鑫、優信的股價跌跌不休,投資人怨聲載道。


從上到下依次為易車、易鑫、優信、蔚來的股價圖,均呈下跌態勢


在蔚來內部,許多員工稱,李斌是一個很快能看到事情本質的人。在這些過往案例中,李斌確實顯現出了對趨勢和機會的預判,並有很強的資本運作能力,有能力把一家在風口中起飛的公司迅速推至更高的位置。但恰恰也是他的這些能力,會在這個過程中,無法讓企業真正能成為一家沉澱下去且不斷上升的公司。更何況,造車這件事情,比他經歷過的任何一件事情都更加困難和複雜。


有從業者告訴燃財經,在2018年他曾經對蔚來汽車有過一個判斷:李斌本人沒有過從硬件研發到量產的從業經歷,而過去互聯網的成功會讓他低估這件事情的判斷,“這件事情在中國發生是正常的,資本的不專業性——基於邏輯而非事實進行投資,於是會有大量創業者滿足投資人的投資邏輯,而不是建立在商業本質基礎上創業。”


這個評價多少對李斌有一些不公平——如果真的如他所説,蔚來汽車是他準備花幾十年準備去做的事情。


只不過,留給李斌的時間已經非常緊迫了。外部競爭還在繼續,他需要補上的管理和運營的課,還正在進行中,李威稱,自去年NIO Day之後,蔚來內部考核KPI已經由用户體驗變為了銷售考核。在李威看來,由於蔚來之前擴張太快的原因,官僚主義依舊在內部盛行,這次裁員“許多幹活的人被裁掉了,而留下了交際能力更強的人。”


李威認為,李斌的很多設想非常好,但是他的設想應該存在於當蔚來賣了10萬輛車、20萬輛車的時候,“如果是蔚來的銷量成規模,蔚來的模式是無敵的,但我們能不能活到那個時候都不知道。當你的預期跟用户增長速度達不到一致的時候,你會發現之前做的所有假設都太超前了。”


上述接近蔚來的人士告訴燃財經,在他看來,如果蔚來汽車不能順利拿到下一筆融資,有可能會面臨像摩拜一樣的結局。“我覺得非常重要的一點是,汽車工業的門檻非常之高,以至於對創業公司極度不友好,除了馬斯克那樣能集殺伐決斷、非常聰明、有超強的融資能力和營銷能力幾項技能於一身的人之外,其他人很難進入汽車工業。”


李斌不喜歡自我否定。他曾説過,當真的承認自己做錯了某些事情、要否定自己時,這是非常痛苦的事情,他會把這種狀態稱為“人生低谷”。


李斌也不滿足於只成為明星創業者,或者僅僅能讓自己和資本賺到錢的創業者。但從明星創業者到成為馬斯克,是一個更難跨越的高峯。世上只有一個馬斯克。當然,李斌也不想僅僅成為另一個馬斯克。他喜歡挑戰,也一路衝鋒,他希望能成為“改變歷史的人”。


李斌曾説過,自己最強的能力是從懸崖邊上把自己撈回來的能力,這次,李斌還能再次發揮出那樣的能力嗎?


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