聽説品牌經理要退出歷史舞台了,我慌得一批

DoMarketing-營銷智庫2019-09-06 06:36:53

來源:尋空的營銷啟示錄(公眾號ID:xunkong2005),授權發佈。



在大眾焦慮的年景製造焦慮是一件穩賺不賠的生意,最近我又聽到了一個讓品牌從業者焦慮加劇的觀點:品牌經理要退出歷史舞台了。


剛看到這句話的時候我慌的一批,作為在這個行業從業超過10年的品牌營銷人,我以為我快要失業了,我要被後浪拍死在沙灘上了。但仔細看看發現支撐這個觀點的依然是近年來的那些陳詞濫調和陳舊案例。


這些陳詞濫調,你一定在各種場合見過多次了,它們不過是堆砌一些近幾年的熱門詞彙,什麼Martech 時代來了,營銷技術和大數據營銷比品牌營銷、內容營銷更重要;增長黑客讓你高效率地獲客;經營私域流量是這個時代唯一正確的選擇等等。


陳舊的案例永遠是那幾個,最為典型的代表就是可口可樂撤掉CMO ,新設CGO 職位;麥當勞取消CMO,新設“營銷技術高級副總裁”。


我覺得這個觀點不足為懼,那些時下時髦的詞彙,“Martech” ,“增長黑客”,“私域流量”,它們存在的時間只能以個位數計,而“品牌”這個詞的存在時間至少超過幾百年。那些當下時髦的觀念多年後還會存在嗎?你還記得曾經那些紅遍大江南北的熱門詞彙——“O2O”,“風口上的豬”,“生態化反”,“新物種”。


而可口可樂,麥當勞撤掉CMO 不代表它們不做品牌了,相反,這些擁有強大品牌優勢的品牌一刻也沒有停止構建和提升自己的品牌力,它們在世界品牌價值排行榜上永遠排名前列。


説“品牌經理要退出歷史舞台”,本質上是沒有明白品牌是什麼,沒有認識到品牌的戰略價值,沒有弄清楚品牌和新興營銷玩法的區別。


戰略和戰術的問題


本質上講,Martech 也好,增長黑客也好,私域流量也好,它們都是一個品牌進行營銷的戰術問題,至多算是新興營銷技術,就像戰爭中的新興戰術。而構建一個什麼樣的品牌,如何構建品牌,如何讓品牌形成資產,讓品牌在企業中發揮價值,這是戰略問題。


品牌大師凱文•凱勒的書《戰略品牌管理》中之所以着重“戰略”二字,也是如此。戰略品牌管理包括品牌定位,執行品牌活動,評估品牌資產和提升品牌。上述“品牌經理退出歷史舞台”觀點中所説的問題,最多屬於其中執行品牌活動這一環,而基本不涉及其他三個環節。



對於一個企業來説,品牌問題是戰略問題,而新興營銷問題是戰術問題。戰術複雜多變,且可隨時更改,戰術錯了可以重來,但戰略出了問題,則絕不是戰術可以彌補的。二戰時期,德國的閃電戰術所向披靡,軍隊推進至莫斯科城下,但是進攻蘇聯的戰略本身是錯誤的,即便軍隊再精鋭,戰術再先進,也避免不了失敗的命運。


美特斯邦威,鴻星爾克等國產品牌當年曾在三線以下城市摧城拔寨,收入節節攀升,但這些並沒有為品牌力提升帶來增值,它們沒有在社會文化轉變時期(可以説是消費升級時代)定位和提升自己的品牌,不得不走向沒落。這一點我在《Z世代文化衝擊,奢侈品品牌如何再次引領流行文化,實現品牌價值長青》有過論述。



我認識一些人去一些公司面試品牌相關職位,有時候面試官問的是怎麼做一個品牌,或怎樣讓品牌價值提升這樣的戰略問題,而面試者經常回答怎麼做一個海報,怎麼組織一場活動,怎麼運營微信羣私域流量這種戰術級問題。當別人問你戰略,你談戰術的時候,結局就註定了。


長期主義和短期主義的問題


新興營銷技術特別推崇類似網紅直播帶貨,短視頻營銷這種戰術,因為網紅直播帶貨能帶來實打實的銷量。


最近看到一個觀點,説網紅是品牌,對此我持否定態度。作為一個品牌,首先必須有品牌獨特的內涵,不管是耐克的普通人拼搏精神,可口可樂的快樂傳遞,Google 的不作惡,都有這種內涵。但我在大部分網紅身上看不到這些,不是對着鏡頭不斷地説“OMG” 就能叫品牌的。


對於大部分的所謂網紅品牌來説,我想説,5年後你再來看,這個時候如果這個網紅還在並且勢頭不錯,那才算品牌。可惜的是大部分案例説明,網紅的生存年限往往難以上兩位數。


作為一個品牌也必須是秉持長期主義原則的,賺一筆就撤,那不是品牌,那是割韭菜。我曾看過報道説某個直播網紅每天要試幾百種產品,從中挑選進行推介,如此大數量的產品,一旦有一個出了問題,那將對消費者帶來巨大損失。


秉持長期主義的品牌一定是對自己的產品傾注巨大,為消費者提供最好產品的品牌,因為一旦違背這個原則,則可能帶來問題,最終也導致自己的品牌消亡。


品牌是一種投資,投資有長期主義和短期主義,長期主義者是看好品牌的價值,與品牌共同成長,獲得品牌成長的收益。而短期主義就是短線操作者,他們不在乎品牌,核心只是為了賺一筆就撤。


就像一個持續貢獻優秀作品的演技派演員,注重長期打造自己的形象和口碑,他們可以形成品牌,而與此相對的所謂流量明星,並沒有跟網紅有本質的差別。


做品牌一定是秉持長期主義,而玩新興營銷則免不了短視。


品牌負責人不等於不為結果負責


推崇新興營銷者認為品牌不為結果負責,因此將會退出歷史舞台。這個觀點極其錯誤,上面《戰略品牌管理》的過程中,其中第三個環節是評估品牌效果,只是這個效果需要更加多維的評估,不像數學公式那麼齊整。


這個世界的知識領域,基本分為自然科學和社會科學,自然科學非常顯性,一個牛頓定律公式就能算清楚一個人出了多少力,能達到多少效果,它就像一次大數據營銷的信息流投放。社會科學相較而言沒有這麼立竿見影的表現,它需要多重論證,也需要更長時間才能體現,一項經濟、社會政策的出台往往需要較長時間才能看到效果,這就像品牌的構建和發揮作用的過程。


但這個效果需要建立適合自己品牌的體系,比如我曾在《積累消費者資產的核心是把品牌還給消費者》中給出消費者資產的計算公式。



品牌並非不為結果負責,它是為更長期而非更短期的結果負責。Brand Finance每年都會發布全球品牌價值榜,這個榜單正是品牌結果的體現。


品牌負責人不等於不會新興營銷玩法


如前文所言,所謂增長黑客,私域流量等新興營銷玩法只不過屬於戰略品牌管理中推廣的一個環節而已,一個合格的品牌負責人,當然應該會這些東西。


以前品牌的從業者核心工作大部分就是通過創意做好品牌推廣,打造好品牌形象。但如今形勢已經不同,用創意還是其它方式做好品牌,這些只是工具,工具要隨着時代的變化而變化。一個優秀的品牌營銷人在今天,一定是能夠理解和掌握這些新興的營銷玩法,為品牌助力的。我在《如何做好營銷一體化——營銷人轉型必備路徑》一文中説過,只會寫幾句文案,想幾個創意的從業者的路可能會越來越窄了。


所謂“品牌經理退出歷史舞台”,也是那些不思進取,固守固有思維的品牌經理。真正優秀的品牌迎接一定是與時俱進,能夠促進品牌不斷提升的。


品牌負責人應該承擔更大使命


在新的時期,品牌負責人不僅不應該退出歷史舞台,優秀的品牌負責人還需承擔更大的使命。


他需要有戰略思維,不斷探索品牌趨勢,為公司的長期戰略發展提供支撐。


他需要擁有互聯網運營思維,制定品牌的用户戰略,讓用户粘性越來越高,成為品牌的終身價值貢獻者。


他需要有產品思維,基於客户的需求,為產品研發出謀劃策。


他需要有技術思維,不斷探索和掌握最新技術,為品牌營銷提供更豐富的武器。


品牌是戰略,而新興營銷玩法是戰術,如果品牌是一個成人,那麼黑客增長,私域流量這些新興營銷技術只能算是一個小孩,它們還有可能陷入“小時了了,大未必佳”的窘境。優秀的品牌人應該擁有戰略思維,善用戰術武器。這樣的品牌經理不僅不會退出歷史舞台,還會成為越來越重要的角色。


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