“新消費”滔天巨浪來啦?別被雕爺忽悠了

DoMarketing-營銷智庫2019-09-06 06:36:50

作者 | 唐亞華,編輯 | 魏佳,來源 | 燃財經(ID:rancaijing),授權發佈。


近日,知名互聯網人士雕爺的《真別懷疑了,“新消費”滔天巨浪來啦!》一文刷屏,文中提到新媒體、新渠道、新品牌是影響中國新消費的三大滔天巨浪,並得出“每一種消費品,看來都值得重新做一遍”的結論。昨天,Costco在上海剛開業半天就因為太火爆不得不暫時停業的消息,更是為新消費、新零售的話題添了一把火。

雕爺的這一觀點引發不少從業者共鳴,也引來不小爭議。
知名KOL於小戈發文批評雕爺:互聯網老炮不懂新消費,甚至分不清品牌和廠牌。時趣SOCIAL TOUCH創始人兼CEO張鋭則認為,抓紅利和性價比,根本不是消費品企業的核心競爭力。渠道品牌可以天天講性價比,因為他們的商業模式特點就是不斷提升規模降低毛利,而產品品牌不應該自己強調性價比。
隨後雕爺又寫了“新消費巨浪第二彈”一文進行反駁,核心還是堅決看好電商直播、KOL的力量、“亞文化”機會。
在評價雕爺的觀點之前,我們不妨先看看他的生意。雕爺以懂營銷著稱,不時發表刷屏言論,但他同時也是一名連續創業者,曾創立阿芙精油、河狸家、雕爺牛腩等知名品牌,雕爺曾説:“到達10億估值這件小事,阿芙用了整整8年,雕爺牛腩用了2年,而河狸家假如從接第一單美甲開始算,僅僅半年。”
目前,這三個知名項目中,阿芙精油勢頭較好,今年6月銷售額超過2億,但面臨着整體市場較小、成長性差的挑戰。去年,雕爺想將其賣身給御泥坊母公司,最終未能成功。河狸家經過五輪融資,成為美甲、美容O2O領域最大的平台,卻始終面臨盈利難題,雕爺自己也承認河狸家去年底還在持續燒錢。而賺足了眼球的雕爺牛腩,目前已經被雕爺賣掉。另外一些項目如三體空氣淨化、薛蟠烤串等則鮮有動靜。
多位消費行業人士表示,雕爺嗅覺敏鋭,懂得抓紅利、踩風口,這幾個項目的共同之處都是強營銷,在創立之初也引發了較大的關注度。但消費行業最終要回歸品牌本身和產品品質,再強的營銷也不是持久之計。
另外,對於“新消費巨浪”的判斷,多名消費領域投資人對燃財經表示,消費領域確實面臨着需求拐點,但大眾需求不相同,有看重高性價比追求實用功能的,也有看重附加價值併為此買單的。同時,並不是所有的消費品都值得重做一遍,即便要做,也要在窗口期內成為頭部,片面吸收雕爺的觀點可能要吃虧。
雕爺婉拒了燃財經的採訪要求,並表示“想説的都在文章裏了。”


打造淘寶精油第一品牌

雕爺原名孟醒,2006年憑藉《自廢武功——通過“做減法”賺第一個1000萬》一文走紅網絡。

在他的所有創業項目中,阿芙精油是迄今為止創立最久的品牌,也是唯一曾經接近IPO的品牌。

成立於2004年的阿芙精油,起初是走線下路線,在全國開了一百多家專櫃。到2009年在線上開店後,用“限時折扣”等營銷手段進行新店推廣,在3天內創造出將近20萬的銷量,店鋪也迅速衝到皇冠級別。2013年,阿芙成為淘寶爆款,總銷售額達2.88億元。在鼎盛時期,曾傳出過“淘寶每賣出三瓶精油,就有兩瓶是阿芙”的説法。

雕爺在最新文章中提到了阿芙的銷量,阿芙銷售額和去年同期相比,上漲了300%以上。今年6月的銷售額超過2億,純線下的專櫃生意年同比上漲65%。


阿芙精油稱全國線下專櫃已超400家
圖 / 阿芙精油淘寶店
翻看阿芙精油鋪評價,好評佔據多數,但也有網友吐槽產品沒什麼效果,只是每次宣傳促銷的五折購物券和超預期贈品讓不少剁手黨忍不住囤貨衝動。此前,阿芙還被媒體曝出利用不標註警示語、無全成分表的非法標識,通過誇大功能、虛假宣傳、貶低同類產品,以及利用非法命名等方式謀取暴利。

值得注意的是,阿芙精油曾在2018年經歷過一次“賣身”風波。當年6月19日,雕爺發佈全員內部信,稱阿芙將併入御泥坊母公司御家匯股份有限公司,成為A股上市公司的一部分。

和阿芙精油一樣,御泥坊也是在淘寶紅利期迅速崛起的第一代淘品牌,御家匯在2018年2月8日正式在深交所掛牌上市,成為中國“電商面膜第一股”。當時,御家匯給出的價格是以10.2億元購買阿芙母公司北京茂思商貿有限公司60%股權。

不過,這場併購進行得十分艱難,2018年10月8日以及11月7日,御家匯收到深交所對其重組的問詢函。10月的問詢函對御家匯以7倍溢價收購標的公司等問題存在質疑,11月的二次問詢函中,深交所對公司此次交易市盈率較高、評估增值率較高等問題進行了二次問詢。

2018年12月25日晚間,御家匯發佈“終止重大資產重組事項”公告,宣佈終止收購北京茂思商貿有限公司。至此,收購事宜正式告吹,阿芙曲線IPO之路中斷。

互聯網分析師葛甲表示,到目前為止,阿芙精油算是雕爺比較成功的創業項目。阿芙精油起步早,填補了國內消費市場的空白,抓住了淘寶早期的紅利期迅速做起了電商品牌,隨後又跟隨線下購物中心發展起來的紅利,得以快速增長。

“阿芙整體發展不錯,但是面臨着品牌老化的問題,精油這樣的小品類市場空間本身就不大,成長性差,雕爺也不是個熱愛行業的人,並沒有去擴品類做深耕,抓住紅利賺到錢之後就去做O2O平台、互聯網餐飲等其他生意了。”零售行業人士張揚指出。

數據顯示,2017年中國護膚化粧品市場規模在3000億元到4000億元之間,精油只佔整個護膚化粧品市場的1%左右,而且精油還細分了按摩、護膚、香薰等多種用途,阿芙精油主打護膚護髮功效,市場規模更小。

踩O2O風口連續創業

在創辦阿芙之前,雕爺已經有過多次創業經歷。

1998年他進入IT行業開始創業,不過,20多萬元的啟動資金在3個月時間內被迅速燒光,之後雕爺進入美容行業,在2003年創立納蘭品牌,旗下納蘭美容時尚生活館通過加盟曾達到最多500餘家店。

2004年成立阿芙精油並小有成就後,雕爺從2012年開始又着手做其他項目,相繼創立了雕爺牛腩、河狸家、三體空氣淨化、薛蟠烤串等品牌。

雕爺牛腩創立於2013年,官方將雕爺牛腩餐廳稱為中國第一家“輕奢餐”餐飲品牌,其烹飪牛腩的祕方,是向周星馳電影《食神》中的原型人物——香港食神戴龍以500萬元購買而得。2014年5月20日,雕爺牛腩結束了長達半年的“封測期”,在北京大悦城和頤堤港兩家店同時開業經營。 


圖 / 雕爺牛腩官網

營銷期過後,打卡嚐鮮顧客減少,雕爺牛腩曾經歷了營收嚴重下滑、經營不善與關店傳聞。

2014年底,對於雕爺牛腩的經營情況,雕爺與自媒體人“萬能的大熊”曾有過一場網絡大戰。

“萬能的大熊”在《雕爺牛腩為什麼不會成功》一文中表示,雕爺牛腩除了太難吃價錢貴以外,還面臨着翻枱率太低,以及標準化產品和個性化服務存在矛盾的問題。隨後雕爺寫文反駁,指出大眾點評上雕爺牛腩的評分勝過台灣小籠包“鼎泰豐”,且翻枱數平均在4-5台之間、客單價150元,在Shopping Mall餐飲層中翻枱率和客單價同創雙高。

不過,雕爺牛腩原COO穆劍在2016年離職後對媒體講述了一些內幕。他表示,雕爺的格局和視野很高,品牌定位準確,對食材和品質的要求方面一直堅持,“雕爺是互聯網出身,也是很有品位的美食家,但我認為他不能代表我們的顧客”。

他表示,邀請眾多明星名人試吃等一系列事件營銷,讓雕爺牛腩迅速打開知名度,但這些營銷與產品本身並沒有融為一體。適用於快消品的營銷手段未必適合餐飲,滿足了好奇心之後,獵奇的人不再來了,雕爺牛腩生意也就隨之下滑。

另外,雕爺是互聯網人出身,而穆劍是餐飲人出身,兩個人存在思維的差異。例如,在餐廳設計上,穆劍認為需要醒目的標誌來吸引顧客。然而,雕爺基於自己的審美,要求把logo做得很小,覺得這樣才是藝術和逼格。

在最近的文章中,雕爺提到一直缺時間關注雕爺牛腩,生意持續下滑,於是尋求買家,縮小管理半徑,把幾個餐飲品牌打包賣掉了。

工商資料顯示,雕爺牛腩目前屬於一宗(北京)餐飲管理有限公司。今年6月3日,孟醒退出股東、董事等公司職務。至此,雕爺再無牛腩。

工商變更信息  來源 / 啟信寶

雕爺的另一個創業項目美甲平台河狸家成立於2014年O2O走上風口之時,口號是“解放手藝人”。河狸家聯合創始人兼CEO吉慶仲萍,曾主導搭建天貓美粧。目前,河狸家已將業務拓展至所有美業,包括美甲、美容美睫、手足護理、化粧造型等等。

河狸家是雕爺拿融資最多的一個項目,成立半年時估值達到10億元,迄今完成五輪融資,其中IDG從天使輪起每一輪都追投,但融資時間集中在O2O最火的2014年和2015年。


河狸家歷次融資  來源 / 天眼查

然而,眾多O2O風口上的明星企業都沒有繞過該模式的盈利難題,河狸家也不例外。雕爺曾在2017年2月發文稱:“河狸家還在嚴重虧損,上門服務,真是個大坑,後悔死我了。”在最近的文章中,雕爺表示,到去年底河狸家還持續在燒錢,現金流並沒轉正。今年,歐萊雅等品牌的上門護理服務由河狸家來做,目前十幾個大牌開始啟用河狸家提供的售後服務,且持續簽約更多品牌中。 

除了盈利問題之外,還有人質疑河狸家APP不能強綁定技師和用户,如果雙方建立信任,可能會繞開平台私下成交。

“上門服務的商業模式很難盈利,雖然中國的勞動力成本和服務成本偏低,但整體趨勢是越來越高,服務一小時加上路上來回可能需要2小時,收入很難覆蓋掉服務費用,再加上信息匹配、運營費用的成本,賬很難算。”葛甲表示,美甲是一個細分剝離出來的領域,所需場地、設備也沒有什麼門檻,能否支撐得起一個獨立的行業有待驗證。

張揚也表示,不同於上門清空調、保潔,上門美甲、美容的需求很小,現在河狸家轉做to B業務,給歐萊雅等品牌商提供服務是一個好的探索。

重視營銷、頻繁換賽道

整體來看,過去幾年,雕爺走的多品牌戰略,除了阿芙精油發展相對順利之外,其他品牌已經沒有了當初的光環。

阿芙精油能夠成為淘寶經典案例,離不開它的營銷方式——超出用户期待的贈品和服務。阿芙的客服給用户的體驗非常好,其客服文化一直被客户廣為讚揚,有人甚至稱之為“化粧品行業的‘海底撈’”。

雕爺牛腩則被稱為“互聯網思維”的案例,其在開業前進行了半年的“封測期”,京城各界數百位美食達人、影視明星均前來試菜,乃至圈內明星皆以獲得雕爺牛腩“封測邀請碼”為榮。

“這幾個品牌的共同特點是特別重營銷,像雕爺牛腩號稱花500萬買配方、筷子可以拿走,無非就是製造噱頭吸引眼球。開始大家都想去嘗一嘗,但基本上不想再吃第二次了,也沒有吸引到足夠的消費羣體。”葛甲表示,三體空氣淨化、薛蟠烤串等其他品牌都是承載他營銷能力的一些平台,概念上比較新,推出時引發了關注,但這幾年的表現並不符合人們的期待。

另外,雕爺的創業項目換賽道很快,他自己也曾表示,“也許我確實興趣太廣泛了,又是開餐廳,又是O2O,又是空氣淨化,還熱愛小劇場什麼的”,這也讓他面臨不夠專注和投入的質疑。

張揚提到,雕爺更像一個投機商人,把精力放在營銷上,而沒有放在品牌和產品本身上。“河狸家在行業的寒冬裏成了第一,但這個第一不賺錢還在虧。阿芙精油和雕爺牛腩融的錢比較少,沒有外部股東的壓力,但河狸家已經完成了五輪融資,他需要把河狸家給養下去,甚至需要賣掉其他資產。”


新消費的紅利沒想象中那麼大

對於雕爺提到的“新消費滔天巨浪”,兩名消費領域投資人對燃財經表達了各自觀點。

英諾天使聯合創始人王晟表示,雕爺提到新媒體、新渠道帶給新消費的巨浪只是表面現象,事實上,人在消費決策的時候分為理性決策系統和直覺決策系統兩部分。當用户面對貨架上兩件商品時,會對比功能、評價,這是完全理性的,而直覺決策系統,是你看到一個包包非常喜歡,其實它是5000塊錢還是3000塊錢,已經沒有概念了。

“在抖音、快手、小紅書這些內容中,驅動的是直覺消息,而在一個貨架體系裏或者拼多多這種體系裏,靠的是理性的消費決策,這也解釋了為什麼電商直播的退貨率可能達到30%。抖音、快手、小紅書電商直播本質上是啟動了你的直覺消費決策。”王晟説。

王晟對雕爺文章中提到“很多消費品的定價倍率在下降、所有的消費品都可以做創新”的觀點並不認同,因為還有很多消費品定價倍率在上升,他認為這要看新的供需矛盾產生在什麼情況下。

他表示,目前的新消費品價值已經出現了區隔化,一個新消費品牌的價值有兩個部分,功能性價值和非功能性價值。例如,很多球鞋賣得貴,一些人買鞋就是為了收藏,這其中意義包括自我滿足感、認同感等等。當用户為功能性買單的時候,他需要越來越高的性價比,但如果追求的是非功能性的附加意義,他會付出很大的代價獲得使用功能之外的自我滿足。


“雕爺”孟醒  圖 /視覺中國
眾海投資副總裁張燁秋也對於“每一種消費品都值得重新做一遍”的觀點存疑。

他認為,隨着內容渠道和商品渠道出現,依託於新的媒體渠道和商品渠道出來的新品牌必然出現。“但這其實是很早的一個行業判斷了,新消費新品牌只是在這個時間點階段性成立,紅利也沒有大家想的那麼大,可能五到十年,這個勢能的窗口期就會關閉。如果這幾年不抓緊紅利期成為行業前幾名,之後可能就要開啟地獄模式。”

目前做新品牌的門檻很低是因為傳統品牌的壁壘正在被弱化,初始的門檻變得很低。但是問題在於,誰都能做可能就意味着誰都長不大,所以未來新的品牌必須要把消費品從低門檻變成一個高門檻的東西。例如,一個淘寶店升級去做天貓店,做大以後去站外投品牌,成為一個線上的品牌之後再去做線下。當做了線下以後,就開始有了壁壘,因為線上本質上是無限的,但到了線下,一個貨架裏面只能容納幾個品牌。

張燁秋認為一個新品牌要想做起來有三大要素:從細分人羣到大眾人羣、從小渠道到大渠道、從小觀眾到大觀眾。“定位一定要是一個快速增長的細分人羣,而且這部分人是有消費話語權的,但他們不能一直是細分人羣,否則品牌出不了圈,也很難成為一個投資方認可的標的。從小受眾到大受眾,小品牌才有可能成為大品牌。”

總之,對於雕爺的誇張言論,不少人還是主張冷靜對待。

千萬別被雕爺隨隨便便“忽悠”了,因為他自己的生意也不是都能成功的。

*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求,文中張揚為化名。


投稿或商業合作請加微信:

Domarketing(註明你是誰,來自哪家機構)

如喜歡這篇文章,記得點“在看”哦

點擊下列關鍵詞 讀更多精彩文章


易烊千璽 |宜家 | NFL |劉希平 |養蛙 | 品牌復刻 | 前任3 | MUJI酒店 | 無問西東 | 渣渣輝 | 生肖營銷 | 肯德基 |Blue Bottle | 豬豬女孩 |跨年 | 污營銷 | 日清 | 喪營銷 | 髒髒包 | 差評危機公關 | 電影廣告 | 余文樂 |Nike | YSL |奢侈品 |黑公關 | 熊青雲 | 品牌MV | 劉昊然 | 霍普金斯 | 奚夢瑤 | 正義聯盟 |John Lewis | 戛納改革 |TFBOYS王源 |喬治·路易斯 | 演員的誕生 | 媽寶男 | 户外廣告 | 廣告節 | 金拱門 | 酒品營銷 | 擼貓 |創意中插 | 微信改造 | 抖音 | 中國新歌聲 | 虛擬代言 | 白夜追兇 | 品牌自黑 | 羞羞鐵拳 | 返鄉報告 | 明星品牌 | 電線杆廣告 | 魔幻的零售 | 鹿晗 | 薛之謙 | MarTech |信息流廣告 | 甲方告乙方 | 保温杯 | 蟑螂咖啡 | CP營銷 安卓營銷 | 海底撈危機 | 二次元營銷 | 姜思達 | 4A的憂傷 | 二十二 | 喜茶 | CMO魔咒 | 台灣廣告 | 日本廣告 | 亞文化 | 化粧品文案 | 物化女性 | 我的前半生 | 快閃店營銷 | 星巴克的杯子 | 爆款 | 李叫獸 | 馬薇薇 | 李三水 | 明星醜聞 | 歡樂頌 | 羅永浩 | 雙IP運營 | 贊助商宮鬥 | 明日之子 | 蘇寧818 | luckin coffee | 火箭少女101 | Dior  | 華帝 | 江小白式營銷 | 劉昊然



https://hk.wxwenku.com/d/201319011