王老吉牽手bilibili,創造現象級圈層營銷大事件

DoMarketing-營銷智庫2019-09-06 06:36:49

近日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓、虎牙發佈了《Z世代圈層消費大報告》,指出中國Z世代消費能力快速增長,同比增速遠高於其他年齡段人羣。消費主力市場逐漸從80後向95後、00後轉移,意味着品牌需要把目光聚焦這一羣體,來尋求下一階段的消費增長。誕生於1828年的王老吉,近年來也一直在深耕垂直圈層,力圖深入年輕人聚集的垂直領域打造品牌個性,與這屆年輕人玩到一起。


1、擬人化形象徵集,

王老吉與bilibili文化的碰撞狂歡


出生在互聯網開放的信息環境下,Z世代表現出來更強的個性,他們樂於表達自我,在眾多領域強調定製,追求小眾。王老吉洞察這一特點,選擇用個性鮮明的定製罐切入年輕人興趣垂直圈層,來與年輕一代溝通,此前就曾推出明星形象定製罐,藉助煥然一新的罐身來彰顯個性與創意,吸引更多年輕用户。


在這個夏天,王老吉聯合bilibili(以下簡稱“B站”)開啟“擬人形象徵集活動”,以“越熱越愛要出道”為主題,召集用户為王老吉紅罐涼茶設計擬人形象,並參與互動支持最喜愛的TOP3形象在B站出道,為王老吉代言。同時,也邀請各個文化圈層的UP主,對TOP3作品進行再創作,多維度塑造王老吉擬人形象,助力王老吉進一步擴大品牌影響力。


B站是國內年輕一代的聚集地,作為“Z世代樂園”,2019年第一季度B站月活用户突破一億,18-35歲用户佔總人數的78%。而得益於濃厚的原創生態環境與獨特的彈幕文化,B站的年輕人黏性極高,互動性強,對於原創內容的接受度與參與度也更高,可以説,為此次王老吉的徵集活動提供了天然土壤。


2、產品元素融入,打造品牌傳播閉環


本次活動聯合B站手繪圈UP主“十分繪畫”“小熊紳士”“抖抖村”率先產出王老吉擬人形象,通過王老吉擬人形象的創作視頻,引導用户進行擬人化創作。UP主結合清涼防上火的產品功能點,將產品飲用場景自然融入畫作中,同時,用户對UP主的喜愛也順利轉化為對王老吉的進一步理解與支持。


(UP主“小熊紳士”作品)


(UP主“十分繪畫”作品)


通過用户投票,目前已票選出TOP3擬人化形象,來自B站用户“Lizzy”“姽嫿君”“YIQUAN”,他們的畫作最終將登上王老吉定製罐。接下來,王老吉還將邀請“澤野螳螂”“涼風Kaze”“排骨教主”等B站音樂區、動漫區、鬼畜區的頭部UP主,聯合打造合作品牌視頻,對優秀作品進行再創造,多維度塑造王老吉擬人形象,在B站各圈層用户中形成持續的擴散和發酵。


(“姽嫿君”作品)

 

(“Lizzy”作品)


(“YIQUAN”作品)


從創作、投票、擬人形象出道到藉助視頻再創作擴大影響圈層,此次的徵集活動在獲得大量優質UGC投稿的同時,幫助王老吉瞭解Z世代對於自身品牌的認知與偏好,進一步刷新品牌形象,加強用户對於品牌的好感,建立起品牌與用户的強聯繫。


3、《雞年吉吉操》為王老吉與B站此次合作打下基石


在2017年春節期間,王老吉在B站上線《雞年吉吉操》作為營銷試水,播放量達到近90萬,收穫彈幕無數,甚至有UP主自發進行二次創作,不少鬼畜版《雞年吉吉操》、舞蹈視頻也相繼誕生,為此次擬人化作品徵集活動做鋪墊。



4、擊穿Z世代,“王老吉席捲B站”


截至8月19日,王老吉擬人化形象徵稿活動總曝光已超2億,通過與15位B站知名UP主進行聯動傳播,此次活動影響力已擴大至各大分區,#怕上火喝王老吉#話題在B站瀏覽量突破600萬,投稿作品多達888幅,活動專題頁上互動評論火熱,很多用户也前來與王老吉官方互動,為王老吉品牌打call。隨着話題的發酵,本次活動得到了越來越多B站用户的瞭解和參與,形成“王老吉席捲B站”的現象。



事實上,擬人化一度是手繪和ACG文化愛好者的興趣所在。B站上關於城市擬人、星座擬人等類似投稿,擁有高關注度與大量高黏度的粉絲。藉助此次擬人形象徵集活動,王老吉直擊年輕人興趣圈層,獲得這一羣體的認可。


總而言之,王老吉此次擬人化形象徵集活動不失為一次大膽的嘗試,也顯示出品牌對Z世代、對B站用户的深度理解與尊重。相信在擬人化形象出道上罐之後,王老吉將藉助新的形象IP進一步拉近與B站用户的距離。而陪伴王老吉擬人形象一起出道的B站用户,或將成為王老吉新IP形象的第一批忠實擁躉。


尋求與垂直圈層年輕人對話的新方式,當然不僅僅只有王老吉在發力。當Z世代崛起,消費羣體的垂直化驅動品牌營銷方式進行變革。品牌需要理解年輕人的垂直文化,用能夠打動年輕人的方式,與其建立聯繫。而在這一過程中,品牌不如借鑑此次王老吉與B站的聯合活動,利用圈層營銷產出更具創造力的內容獲得Z世代的認可,幫助自身實現營銷升級。


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