騰訊新聞洪成:互聯網市場人正在成為“瀕危物種”

DoMarketing-營銷智庫2019-09-06 06:34:16

近日,DoMarketing-營銷智庫(ID:Domarketing-001)與騰訊公司PCG媒體市場部總監洪成,就營銷圈中正在發生的“生態危機”聊了一系列話題,洪成認為:互聯網市場能力不斷下沉,與運營正在形成深度融合,很有可能未來兩年內,互聯網市場人就“滅絕”了,營銷再往後一定是個圍繞用户關注點的整合型工作。


騰訊公司PCG媒體市場部總監洪成


除此,洪成還根據自身十年市場實踐總結出“營銷三體”理論:即市場傳播、資源決策、產品體驗三位一體,才能適應以消費者需求為核心的營銷環境。在這個新的生產模式下,市場人必然需要融入運營部門中去,調動所有力量打造最好的用户口碑,成為名副其實的“用户芳心縱火犯”。


以下為洪成採訪實錄:


“4P轉移,評估營銷的關鍵還是用户口碑”


美國營銷學學者傑羅姆•麥卡錫教授在20世紀的60年代提出4P理論,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)4大營銷組合策略。在我們過去的工作實踐中發現,除了產品之外,其他3P都有了變化。


變化最大的是Promotion,形態有一個很大的轉移。過去傳統的推廣就是在開學季等營銷節點鋪一個廣告。


然後是價格(Price),我們現在很多產品是免費使用的,尤其在國內,用户在視頻網站的會員意識都是這兩年逐漸培養起來的。定價策略在互聯網有些失靈,用户的價格認知可能是先免費,再逐步滲透進來,所以price的變化也很大。


其次是渠道(Place),現在的用户獲取服務非常扁平。IOS、安卓用户市場,包括現在的“硬核聯盟”等渠道,拼殺不會像原來做傳統消費品的激烈。過去進入一個新的市場,如果市場能力很強,可以完全把競品排除在區域之外,但是現在不可能了,渠道的競爭作用和競爭環境發生了改變。


在3個“P”的轉移情況下,評估營銷的關鍵回到了最本質的用户口碑上。口碑和品牌真正的連接價值,在於市場部如果能聯合產品和運營把一個品牌的口碑打造得足夠好,這個口碑值就是對產品和運營的一個有力支撐。


“產品、運營、市場緊密聯動,才能塑造內容型產品的好口碑。


在這個背景下,內容型產品在形成良好口碑過程中,市場傳播、資源決策、產品體驗三者缺一不可。


內容型產品最大的特點是產品需要與用户形成強綁定,首先,如果知乎的用户不在知乎上發佈,豆瓣的用户不去記錄生活,內容型的產品就沒有了真正意義上的差異化,所以整個產品和用户一定要形成非常強的互動,甚至達到像社區這樣程度的綁定。其次是內容型的產品和用户的溝通之間,需要特別強的性格引導。你的產品定位是什麼,實際上就決定了所吸引的用户人羣。然後是產品體驗,這並非單純依靠市場部做些外部溝通就能提升,而是需要在適當明確品牌性格化的情況下,市場、運營同時與產品做共同創造的內容。


在整個內容型產品運作過程中,產品、運營、市場要非常緊密地綁定在一起。這其實也是最難的,大部分很多產品成熟的業態已經很穩定了。市場部可能沒有辦法從根本上完全扭轉一些事情,但是可以通過用户調研、用户感知、競品分析等手段,思考什麼樣的產品更符合用户的感知。


舉個例子,之前的巴黎聖母院着火事件,本身是用户非常關注的一個內容,在報道側或運營側內容不足的情況下怎麼去Push呢?可能用户在微信或者頭條上看到的就是一個着火的小視頻,這個時候市場可以尋找用户更感興趣的內容進行放大,讓騰訊視頻的專題裏面,能夠把巴黎聖母院的前世今生,把一些更有吸引力的短視頻拉出來,包括後面有一些像刺客信條遊戲免費等信息,360度全景融進去,給用户帶來的是更全面更多元的內容。


市場人作為離用户更近的隊友,在打造王牌內容型產品的時候,一定要代表用户和產品一起思考整個產品的定位,只有這樣才能更深切地理解產品團隊定義產品的出發點。在此基礎上結合用户的實際需求,與內部團隊協作提升產品體驗,實現精準投放和市場推廣,如此在後續建設用户溝通上就會變得更有着力,而不是簡簡單單地放煙花。


“‘營銷三體’的終極思考將促使市場人實現進化。


我把市場傳播、資源決策、產品體驗三位一體的營銷策略稱為“營銷三體”,在這個基礎上,我與運營及產品的同學還摸索出了一個“三線協同”的口碑塑造工作流程,所謂“三線”,指的是故事線、聲量線和流量線。


《星空演講》採用“三線協同”策略


故事線是第一位的,所有內容型的產品或者項目離不開的第一要素就是故事線,節目播出前一定要提前梳理出來。作為內容型產品的市場人,有的時候對於內容的理解和把握,一定要超過於產品形態上用户的交互。


在梳理清楚故事線後,第二件事情就是思考聲量來源。故事線是由內容的生產方、市場、運營一起討論和使用的。市場人一定要到拍片的現場,第一時間跟進內容,捕捉可能產生聲量的節目元素。第三點是流量線,這由運營的焦點圖對不對,點擊量夠不夠高決定。


以百威啤酒與《和陌生人説話》的合作為例,當時百威基於年輕人朋友圈屏蔽爸媽的觀察,希望在春節期間向大眾傳達人和人溝通的重要性與意義。我們市場團隊當時意識到從媒體的角度來看,百威想傳達的理念,也正是騰訊新聞也一直關注並致力於傳遞的,與《和陌生人説話》的創作初衷不謀而合。此後立刻聯合了運營及產品的同事,進行了綜合策劃,推出以“請做我的圈內人”為主題的節目,以《和陌生人説話》欄目為起點,聯動新聞哥、騰訊新聞官方知乎賬號、平台合作大V賬號等一系列資源,圍繞“親子溝通”這一話題進行了一場相對公益的討論。最終節目引發了大量用户關注,話題PV/VV達到1.2億,節目觀看數達4億,有35W+用户參與討論,主動轉發次數達到2W+,二次傳播曝光達到700W+。這一系列傳播使百威的品牌推薦度提升了47%,品牌喜好度提升了95%,獲得了百威的認可與肯定。


百威與騰訊新聞聯合策劃“請做我的圈內人”


近期有不少關於營銷技能下沉的討論,包括“CMO已死”,“CGO當立”等等言論,我認為目前市場人的討論核心不是糾結和定義你究竟是不是Marketing,而是我的工作是否完善了用户的產品體驗,市場傳播是不是做到最大化,資源決策是不是合理。這也是“營銷三體”思考的終極命題。互聯網市場人正在“瀕臨滅絕”,但我們正在通過自身精湛的溝通技能和方法,協同所有部門兄弟的力量,去推動每個項目實現效果最大化,實際上正在進行着物種的進化。


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