網紅產品如何擺脱“生命力短暫”的魔咒?

DoMarketing-營銷智庫2019-09-06 06:34:10

這個時代,不少公司都想做出“網紅產品”,但又害怕產品是“網紅”。因為“網紅產品”有一個繞不開的魔咒:生命週期短,有的甚至是曇花一現。坊間就有一句話“網紅活不過18個月”。“網紅產品”之所以有這個魔咒,主要原因是:它帶給人們的新鮮感是經不起玩味的,很快被別的產品複製、甚至超越。而這裏的“新鮮感”,其本質就是:經不起時間考驗的“一時差異化”。


所以,“網紅產品”要摘掉這個魔咒,根本策略就是把“一時的差異化”打磨成“一世的差異化”注意:我這裏用的是“打磨”,而不是“速成”。那麼,怎麼打磨“一世的差異化”呢?


首先,我們要把“差異化”看成一個系統,而不是一個單點。“單點的差異化”帶來的後果是:成也蕭何、敗也蕭何。比如:某個網紅蛋糕打出的賣點是“麻辣甜香口味”。這種新奇特的口味吸引了眾多路人爭相排隊購買。過幾天,街對面也開了家蛋糕店,也推出了依葫蘆畫瓢的“麻辣甜香口味”蛋糕,甚至味道更奇特和回味無窮。於是,對面這家蛋糕店不僅分流了越來越多的顧客,還讓人們對這種口味蛋糕的新鮮感也大幅減少。


那麼,這個“系統性差異化”長什麼樣呢?我們來看下圖:


(系統性差異化)



我們一個個圈來剖析:


生活方式


我們説:產品是生活方式的載體。系統性差異化”的核心就是:生活方式。你想給目標用户帶來一種什麼樣的生活方式呢?但是,關於“生活方式”,不少公司容易走入以下兩個誤區:


1、生活方式太虛、無法落地


我們常聽到一些公司老闆説自己的產品代表一種“高品質的生活方式”、一種“不將就的生活方式”;但是,什麼是“高品質”、“不將就”?僅僅是產品選料嚴苛、工藝精細嗎?在沒有一個通俗易懂的、絕對化的標準指引下,消費者怎麼界定同品類,哪個產品的品質更高?(你能比得出是奈雪的茶好喝?還是喜茶好喝?


2、討好型、譁眾取寵的生活方式


比如:之前短暫流行的新茶飲“喪茶”,它提倡的是一種所謂的“小確喪”的生活方式。這種生活方式從喪茶的產品名稱就可一目瞭然:加班不止加薪無望綠茶、前男友比我過得好紅茶、加油 你是最胖的紅茶拿鐵等等。總之,喪茶給自己的產品定位,就是灌輸滿滿的“負能量”。


現在,這家號稱哭着做茶的新茶飲店狀況如何呢?據“每日食品”網站報道:“巔峯時期喪茶一年連開了108家店鋪,單店單日銷量最高破四萬。但很快地,喪茶開始走下坡路。”現在又“改旗易幟”,做起了其它牌子的新茶飲。究其根本原因:這個世界上無論男女老少,不管大家揹負着多大的壓力、負重前行,也不希望自己天天過着一種喪的生活方式。有時,生活雖喪,但內心不願長期服喪。


那麼,老闆、產品經理或營銷人怎麼來界定產品代表的生活方式呢?我們從時間和空間兩個維度來看。


●時間維度:這種生活方式一定是可持續發展的,不是一時的流行、一時的風潮。

 

●空間維度:這種生活方式是有無限想象空間的


總之,這種生活方式一定要能給“系統性差異”的第二個圈“產品”無限的創新發揮空間。產品能揮灑自如、持久地演繹這種生活方式。


帶着這條原則,老闆、產品經理或營銷人就要用具象化的詞或句子來表達自己倡導的生活方式。


——具象化:少用抽象的形容詞、多用具體的名詞來提煉、勾勒一種生活方式。比如:喜茶無論在線下的店面,還是線上的微博、微信等自媒體,都説自己是“靈感之茶”(inspiration of tea)。“靈感”就是一種永不會消亡、並有很大想象空間的生活方式。圍繞“靈感”,喜茶不僅在產品上創新,推出了一些市面上從未有過的新茶飲;還在門店陳列、周邊上乍現靈感。


實體產品


有了能落地的、不是飄在空中的“生活方式”,我們要來看看“系統性差異”的第二個圈層:公司怎麼將生活方式落地到具體的產品上呢?


其實,不管是“網紅產品”還是“長紅產品”,產品好才是王道。比如:不管你賣什麼口味的蛋糕,好吃才是王道。這裏的“好吃”是指在符合當地人口味習慣的基礎上,貨真價實、確實美味。在這個大前提下,“網紅產品”要保持長久的生命力要特別注意的就是:SKU更新的頻率。


“網紅產品”大多集中在快速消費品,比如:食品、美粧等。這些產品大多屬於輕度決策產品,即:購買前無需做太多的功課。這也導致了面對這類產品,人們喜新厭舊的天性會愈加顯現。因此,“網紅產品”既不能執着於過於單一的SKU,也不能過於頻繁上新SKU。SKU的策略最好是:經典產品+新產品,雙線並行。至於經典產品和新產品的搭配比例,根據不同的產品而定。這就好比服裝行業。某種程度而言,服裝就是“生鮮食品”,原價售賣期通常只有2個月時間。每一季,服裝的上新策略大多是:基本款+新款。如果是走快時尚路線的服裝品牌,就會側重於新款;如果是走品質經典路線的服裝品牌,就會側重於基本款。


傳播體驗


注意:我這裏説的是“傳播體驗”,不是“傳播”。為什麼要在“傳播”後面加上“體驗”二字呢?因為“網紅產品”的“紅”要麼是偶然性爆發;要麼是老闆有足夠的錢,批量地、在一定的時間裏猛砸幾大百萬給微信公眾號、小紅書的達人,請他們種草帶貨,或者請明星代言等;這樣,消費者在網上閒逛時,怎麼“走”哪,都看到了這個產品。


第一種“突然紅了”就不説了;第二種猛砸錢紅起來的方式,萬一第二波砸錢策略失誤、沒效果,或者資金鍊斷裂,熱度又怎麼維持呢?


“網紅產品”不管通過以上哪種方式“紅”起來,要想“長紅”,最具性價比的方式還是:運營好自己的自媒體平台,可以是微博、微信、小紅書,根據自己的產品和團隊情況選擇1、2種。這裏要注意的是:在沒有足夠人力、財力的情況下,不要廣撒網。紮根在1、2種平台上,帶給用户良好的傳播體驗。


這裏的傳播體驗首先是:優質的內容體驗。比起文字,帶感的圖片、短視頻更重要(一個建議:招一名比設計更懂文案的設計,或招一名比文案更懂設計的文案,也許會比招一名純粹的文案效果更好)。其次是互動體驗。用户通過這個自媒體平台,能不能即時買到產品、關於產品的各種疑問有沒有得到及時的回覆?等等。這些都是在考驗運營的細節工作。


總之,只有建立“系統性差異化”,“網紅產品”才有可能解除帶在頭上的“生命力短暫”的魔咒。其實,説到底,這個世界上沒有什麼做產品、做品牌的營銷捷徑。明確了你想把什麼樣的生活方式帶給消費者?用心做好產品,用產品演繹好這種生活方式;再用專注的傳播體驗和消費者充分溝通、互動。只有這樣,“網紅產品”才能長紅。


作者:@小圈梨,來源公號:小圈梨(ID:xiaoquanlisocial),授權發佈。


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