低效能營銷人的5個習慣

DoMarketing-營銷智庫2019-09-06 06:34:06

作者:宇見,來源公號:宇見(ID:yujianyingxiao),授權發佈。



就算沒讀過,我想很多人或許也聽過有本暢銷書,叫做《高效能人士的七個習慣》。


受這個書名啟發,今天我想用一種逆向思維的方式,來和大家聊聊我意識到的,低效能營銷人的5個習慣,或者説——最容易導致營銷人低效能的5種習慣,歡迎大家對號入座進行自測。


 1、不尊重自己的“創意習性”


但凡營銷從業者,往往都非常看重自己的創意能力,在這個行業裏摸爬滾打幾年,就常常會有一種“老天爺賞飯吃”的感慨,會害怕自己某一天“江郎才盡”,原因大家心知肚明,那是因為我們的工作嚴重地依賴於構思、創想,依賴於自己腦海中那些意念迸發的時刻。


如果你也承認這一點,那麼有件事情就不能忽視,那就是作為營銷人,我們一定要懂得“創意”是如何在自己身上發生的。在我看來,善於利用這種理解來巧妙地工作,這就叫“尊重自己的創意習性”。


雖然對每個人來説,創意駕臨的方式都不盡相同,但它畢竟有一些既定的脈絡可尋。



比如,廣告大師大衞·奧格威就曾告誡我們説——“創意是從無意識中誕生的”,換句話説,它基本上不會來自於有意識的主動規劃。那些讓營銷人自覺滿意的創意,常常都會源於一些身心極其放鬆的時刻,例如晚上刷牙的時候。


瞭解到這一點,隨着年紀增長,當我越來越注意去收集這類“創意如何發生”的線索時,我也就越來越注意要讓自己的日常作息能夠與之匹配。


舉例來説,如果是正在做一個項目,我一定會將那些需要創意的工作儘量放在早晨,而用下午去做研究和對外溝通的事情。


另外,我也有意識地對一系列典型場景進行過測試,比如坐高鐵,測試的結果是:此時用來寫方案的效果最差,閲讀次之,而效果最好的,則是用來聽用户訪談的錄音並進行提煉、整理。我想凡此種種,無非都是為了把更多的“高光時刻”留給創意本身,進而提升自己的工作表現。


 2、熱衷炫技,不重調研 



最近,我無意中發現了“中國好聲音”上的一位歌手,在上這個節目之前,在網易雲音樂上已經有了7、8首單曲,評論數從多到少不等。作為一種參賽策略,我猜想,這位歌者很可能是在節目中,演唱了一首她此前獲得正向反饋最多的歌。


如果我的猜想屬實,那麼這就是一種蠻典型的AB Test思路吧。移動互聯網,新的信息交互方式不斷出現,讓我們今天運用此類調研的形式也更豐富多樣了。


不過,與我的認知相反的是,我發現大多數從業者對營銷,尤其是“新媒體營銷”的理解,仍然呆板地停留在“天馬行空的想法”上,大家熱衷於談論如何腦洞大開,如何起聳人聽聞的標題,或者如何用炫技的修辭來抓人眼球,卻很少有人關心營銷工作的“土壤”——如何用新媒體來理解用户、洞察用户。


當然我這樣説,並不是説在營銷中“腦洞”不重要,修辭不重要,而是説如果我們能養成在設計傳播策略前,先去做一些用户調研的良好習慣,善於用“洞察”來配合品牌認知“植入”,那麼對於最終的工作效果來説,肯定就會更加如虎添翼了。



舉個例子來説,前段時間我去海爾做培訓,課上一位小夥伴曾提出了這樣一個問題,她説該品牌的“空氣洗”產品,目前主打的是高端面料護理市場,但是受眾對“空氣洗”的認知度有限,那麼此時應該如何尋找突破口呢?比如,是不是可以以“空氣洗除味”(油煙味、煙草味)為切入點,來提升用户對產品的認知呢?


其實這種問題,就給了用户洞察一個很好的適用場景,而不需要由營銷人自己來“拍腦門”決定。


比如,為了界定最佳傳播角度,我們既可以通過組織焦點小組訪談,來了解目標顧客在日常生活中,在這個方面的一系列突出痛點,也可以在訪談中展示若干組創意Demo,從而幫助品牌挑選出最打動消費者的承諾。


最後,當掌握了一手調研數據,你難道不覺得這還是一種有理有據地説服老闆的好辦法嗎?


 3、任由普適的心智規律擺佈 


經濟學、廣告學、心理學與文學,讓市場營銷看起來就像是一個由很多“父母”共同撫養的孩子。這幾年,我尤其感覺到“心理學”對營銷的重要性。



在我看來,在日常的營銷活動當中,我們做很多事情的依據都來自於“社會心理學”與“認知心理學”,其中前者主要指導“交互”(運營)工作,而後者則主要指導“植入”(傳播)工作。


從心理學的邏輯來看,隨着營銷人對用户心智規律與認知機制的瞭解變多,我們再來考慮傳播與運營策略也就會變得更有辦法。

 


比如,在現實生活中,大家或許常常會感歎於喜茶的排隊時間太長,等候人數太多,然而類似經歷,卻反而強化了我們更想要去消費的衝動,為什麼?


實際上這就是一種典型的“他人之證”心理效應(人們的消費行為嚴重地依賴於參考他人);瞭解到這一點,在運營與傳播中,如果能夠讓目標消費者意識到品牌正在被大多數人選擇,那對於進一步影響他們的決策行為就會大大有利。


又比如,在日常生活中,我們或許很難擺脱那種對新事物、新概念、新產品的關注衝動,總覺得“新的才是好的”,這在心理學上被稱之為“近因效應”。因此,與傳統品牌相比,喜茶的運營策略之一是顯著提升了新產品的研發與推出速度,因此更好地匹配到了這一心智規律,提升了對目標顧客的吸附力。


不過真正值得注意的是,營銷人瞭解這些心智規律的意義,並不完全在於指導運營與傳播,另外還有一個非常重要的方面,則是在於能夠讓自己的工作決策,儘量免受這些心智規律(或者説心理偏見)的影響。


也就是説,任由自己的工作表現,受到某些普適性心智規律的影響,這其實是一種非常糟糕,並且很不職業的工作習慣。


比如,這幾年在行業中愈演愈烈的抄襲之風,從心理學角度來説,也或多或少地會來源於決策者們喜歡尋求“他人之證”的頑固傾向。這尤其體現在,當某種創意形式、修辭手法、交互方式流行起來,也不管自己的品牌基因是否匹配,決策者們都會傾向於鼓動團隊一哄而上。


另一種典型現象是,在很多領域,那些排名靠後的品牌,從創意思路到內容表達,往往都會習慣性地去模仿行業頭部品牌,卻沒有意識到自己越是這樣,反而越是強化了消費者對行業頭部品牌的認知,讓自己的營銷變成了“為他人做嫁衣”。諸如此類,可以説都是受“他人之證”心理擺佈而“入坑”的典型。


又比如,當我們今天對新技術、新媒體、新概念的追捧達到了無以復加的程度時,營銷人或許很少意識到,自己其實正在受“近因效應”影響,而忽視了許多在過去就非常經典,到今天也依然有效的營銷理念、營銷方法,讓我們在“知新”的同時,總是遺忘了要去“温故”。


就拿消費者洞察來説,明明有時候我們走出辦公室,去做一些“田野調查”(field work),去找一些用户交談就能獲得的答案,卻非要盲從於從所謂的“大數據”中去尋找線索,彷彿離開了這些前沿的技術手段,我們就失去了一切過去所熟稔的,理解用户的技巧一樣。


 4、追求面面俱到,爭當“全能選手”


承接上一點,除了“他人之證”和“近因效應”,如果説還有哪一種心智規律對營銷人的影響之深,範圍之廣,那麼我想最值得一説的,恐怕就是凡事都希望面面俱到,喜歡在職場上充當“全能選手”的心理傾向了。


聊到這一點,我總是會想起揚米·穆恩在《Different: Escaping the Competitive Herd》(中文譯本《哈佛最受歡迎的營銷課》)中舉過的一個例子:


在一次包含有ABCDE五門課程的考試中,測試人員分別告訴參加這次考試的學生,他們有一門課程的成績遠遠超過了其他人,而在另一門課程上的表現,則要落後於平均水平。在接下來的幾周持續觀察這些學生後發現,絕大多數學生都會將自己的時間、精力用在“補短板”上,而極少有人會做出“讓優勢科目更強”的選擇。



這種“不能比別人差太多”的平均主義傾向,和凡事喜歡追求“面面俱到”的習慣,在商場上常常導致產品功能與品牌認知的同質化(因為決策者的眼睛總是在對標競爭對手),而在職場上,則常常會誘發專業技能的平均化與平庸化(因為從業者的眼光總是在對標同行)。


這些現象觸發了我的感慨,我懷疑在營銷圈裏,或許只有極少數人真正意識到,大家身處的其實是一個“其大無外,其小無內”的奇妙市場。



具體來説,在我們這個行業,既有上千萬的成套戰略諮詢被消費,也有數百萬的單一Logo設計被埋單,這意味着你哪怕只是在一個非常垂直細分的領域,卻有着非常與眾不同的建樹,你也能很容易地混到飯吃,而最怕的反倒是讓自己變成那種當鹽不鹹,做醋不酸的“萬能先生”。


因此,在我們對各種營銷技巧廣泛涉獵的同時,千萬不要忘了留出特定時間,用來持續鞏固那些自己擁有天賦,並且已經取得了先發優勢的專業技能。套用電影《無雙》中的一句台詞——“任何事,做到極致都是藝術。


 5、忽視待人接物的細節 


本來,我們或許可以用“不愛讀書”來為本文收尾,指出這個對營銷人阻礙頗大的習慣,但鑑於對它的討論確實已經夠多了,所以最後還是來説説待人接物這件“小事”吧。



我發現,和很多圈子一樣,在廣告、公關乃至於泛化的營銷服務領域,成功者總是會有一系列相似的行為準則,而失意者卻也總是會各有各的低情商表現。


比如,在行業中,我們經常會看到那些對乙方頤指氣使的甲方,好像自己永遠成不了乙方一樣,而一旦對方的表現稍有偏差,就極盡吐槽、挖苦之能事。實際上,他們完全可以用更優雅的方法來指出乙方的不足,比如按照大衞·奧格威的建議説:“你給我看的東西好像沒有達到你們的慣常水平,請再試試。”


又比如,在前些年,我曾不止一次地見到過這類情景,那就是當我們去洽談合作,拜訪其它公司,或者在行業會議的間歇認識一些同行的時候,在談話結束時,卻“不小心”把對方的名片遺落在了咖啡桌上,這樣就難免給人留下很不重視對方的不良印象。


雖然我們今天完全可以由衷地感謝一下張小龍,讓大家犯類似錯誤的概率大大降低了,不過,值得懷疑的倒是營銷人不注重這類細節的壞習慣,是不是也被新技術“同步”掉了。


現在假設你是在演藝圈謀發展,那麼最難下定論的或許就是,究竟是“演技好”,還是“人緣好”會對你的發展更加有利。換到營銷圈,情況可能也完全一樣。


曾經,我認識的一位資深媒體人總是愛説一句話——“功夫在詩外”,工作的時間越久,我就越覺得她説得很有道理。



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