中國大媽瘋搶Costco

網易科技2019-09-06 04:07:13


作者 | 吳瓊  
編輯 | 餘樂
*本文為財經十一人(ID:caijingEleven)原創作品,網易科技經授權轉載,如需轉載,請聯繫原作者。

會員制超市這一商業模式在中國曆經二十餘年的探索至今未能成為主流,Costco此時進入中國市場,會是一個正確的選擇嗎?


8月27日,美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco(開市客)在中國大陸的第一家門店開業。由於到店的消費者眾多,賣場內人流過大,Costco不得不臨時宣佈下午暫停營業。


這家門店位於上海市閔行區,開業前一小時就已有不少消費者在門口等待進場。大約8:30左右,Costco提前開門,大批消費者湧入超市,賣場內人聲鼎沸,十分擁擠。賣場外,停車場入口豎起了“車位已滿,至少需等待三小時”的牌子,周邊的幾條馬路也出現了嚴重的擁堵現象。


開業第一天,雖然Costco派出了大量的安保人員維持現場的秩序,賣場內還是稍顯混亂。由於過道不夠寬,大型購物車經常堵塞交通,收銀台前也大排長龍,需要等待很久才能完成結賬。


按照Costco的規定,只有已經繳納了會員費的消費者才能進入賣場。但是,《財經》記者在現場看到,由於到場消費者眾多,安保人力有限,這一規定未能得到嚴格的執行。


由於人流過大,中午一時許,Costco通過手機APP和短信發佈公告稱,“為提供更好的購物體驗,今日下午賣場將暫停營業,請避免前往”。賣場的入口封閉,已經入場的消費者則仍可繼續購物。


一位中午仍在賣場內的消費者向《財經》記者反映,賣場內的秩序較為混亂。“東西亂拆亂丟,還有人偷吃食物,”這位姓範的女士説。


上午營業期間,《財經》記者在現場看到:Costco門店的陳設與國內的大部分超市截然不同,更像家居賣場宜家的倉儲區,貨架很高,很多商品甚至不擺放在貨架上,而是用紙箱直接在地面堆放起來,營造價廉物美的感覺。賣場內售賣的產品多是大包裝,連購物車的體積都是普通超市購物車的兩倍。由於開業時間是週二,在場消費者以居住在附近的中老年人為主。


Costco開業首日人頭攢動 攝影/吳瓊


作為美國第二大、全球第七大零售商,Costco在全世界擁有超過700家門店,遍佈南北美洲、歐洲與亞洲。2018財年總營收1415.76億美元。


雖然剛剛進入中國,但這家擁有獨特商業模式的企業早已被國內零售業人士和消費者“唸叨”了很久。Costco的會員制超市形式能否被中國消費者接受,能否帶動本土會員制超市企業的發展,成為各界最為關注的焦點。



先交錢,再打折


何為“會員制超市”?這一概念在很多中國消費者當中還略顯陌生。


在中國,大部分超市會員卡的功能在於儲值和積分,會員身份帶給消費者的優惠通常是部分商品的折扣。而在Costco,雖然商品的價格普遍低於普通超市,但消費者只有先繳費成為會員,才能進入門店進行消費,並且會員費不可用於購買商品,是純粹為了獲取購買資格、享受服務而付出的成本。


在這種情況下,購買了會員的消費者就會傾向於儘可能多地在Costco購物,以使先期付出的會員費物有所值。因此,這種模式下的會員客單價更高,忠誠度也更高。


根據Perfect Price調研報告,Costco人均單次消費額136美元,並且25%的消費人羣客單價在100-200美元之間,遠遠超過沃爾瑪、Whole Foods等。Costco2018財年年報數據顯示,全球會員續費率為88%。


與一般超市主要通過出售商品盈利不同,由於收取了額外的會員費,Costco可以將商品的毛利率壓得非常低。張嗣漢在閔行店開業前對媒體表示,Costco門店整體毛利率低於14%,大部分商品的毛利率僅為10%—11%左右。國內同行永輝的綜合毛利率在2018年為22.15%,高鑫零售為24.79%,遠高於Costco。


《財經》記者在閔行店現場看到,一台夏普45寸電視,Costco售價1755.9元,同型號產品在夏普天貓旗艦店的到手價為1899元。一箱24瓶300ml裝的可口可樂,Costco售價44.9元,天貓超市售價48元。


為Costco的利潤貢獻最大的,就是消費者預先支付的會員費。最新的財報數據顯示,2019財年前三季度,Costco會員費收入23.02億美元,淨利潤為25.62億美元。也就是説,Costco的利潤幾乎全部來自會員費


Costco中國區的官網顯示,Costco會員分為金星會員和企業會員兩類,分別針對個人和企業客户。個人會員年費299元,可以免費辦理一張家庭卡,由年滿18週歲的家人持有。閔行店開業前,Costco以199元的優惠價格吸引新會員,自7月1日開放會員申請後,已經積累了數萬名會員,遠超管理層的預期。


在這樣的商業模式下,Costco的運營重點在於以高性價比、自有品牌和精選SKU策略來吸引消費者加入會員。


多位在門店現場接受《財經》記者採訪的消費者都提到,199元的嚐鮮成本不高,況且Costco承諾消費者可以隨時退還全年會員費,他們都願意過來體驗一下。


來自台灣、在上海工作的徐先生在台灣就是Costco會員卡的持有者。他在上海的居住地在閔行店附近,閔行店剛開業,他就過來探店。科克蘭的堅果、蜂蜜等產品是吸引他來Costco購物的原因之一。


Costco不同於普通超市的另外一個特點,就是SKU(單品)數量少。消費者進入Costco門店,看到的不是普通超市那種不同商品琳琅滿目的景象,而是成箱的同種商品以倉儲形式堆放。閔行店的SKU為3400個,而普通大型超市的SKU數量可能上萬。


結賬車裏擺滿了大包裝的商品 攝影/吳瓊


Costco這樣做的理念是:超市在同一品類中精選高質量的商品,減少消費者挑選商品的時間。


自有品牌也是Costco“吸粉”的一大利器。自有品牌“科克蘭”很受會員歡迎,佔Costco全年銷量的20%。在閔行店,“科克蘭”商品佔比約在10%。 


迥異於普通超市的商業模式,以及與之相配的強大吸金能力,使得Costco的商業模式在其進入中國之前就已成為國內眾多零售企業研究的對象。


名創優品創始人葉國富曾經説過:“Costco只是沒有來到中國(大陸),如果它來了,中國現在的零售業全部會死光。”話雖聳人聽聞,但也側面印證了Costco在零售業從業者心目中的地位。甚至一些互聯網公司,如網易嚴選、拼多多都曾拿它對標。雷軍曾在公開場合表示,Costco是對其啟發最大的商業模式之一。


Costco對中國市場也圖謀已久。早在2014年,Costco就在天貓上開了旗艦店,出售進口的自有品牌“科克蘭”商品。從網店開始試水是近年來外資超市進入中國的常見做法,6月7日進入中國市場的德國平價超市巨頭Aldi(奧樂齊)也是如此。Costco亞洲區總裁張嗣漢解釋稱,這是為了更好地瞭解一個地區的情況,決定最終門店的落地地點。


上海是中國零售企業的必爭之地。Costco最終選定的閔行店位於閔行區朱建路,距離市區較遠,最近的地鐵站在3公里之外,公共交通不便,適宜開車前往。周圍多高檔住宅區,一街之隔就有3所國際學校,附近居住的外國人較多。


Costco選擇開在此處,一是通過天貓店發現上海消費者的購物頻次和客單價都處於前列,另外,開在熟悉Costco模式的外國人聚居區,也節約了大量向周邊居民宣傳、解釋的成本,保證了基本的消費者數量。《財經》記者在現場看到,除了中老年人之外,賣場內也有不少外國面孔。


但是,近兩年外資超市在中國經營狀況普遍不佳,在這個家樂福被蘇寧收購,麥德龍也頻頻傳出要賣掉中國區業務的多事之秋,Costco能否逆勢突圍,在中國市場複製神奇,格外引人關注。



中國市場有強敵


Costco成立於1976年,是全球第一家會員制超市。然而,最早將會員制超市這一商業模式帶入中國市場的,不是Costco,而是沃爾瑪旗下的山姆會員商店。


山姆會員商店是沃爾瑪旗下的高端會員制商店,也是Costco在全球最大的競爭對手。中國第一家山姆會員商店於1996年在深圳開業。目前,山姆已在中國開設了26家店,主要坐落在北京、上海、深圳、福州等一、二線城市,有超過200萬名會員。


距Costco閔行店直線距離大約10公里之外,就是山姆會員店上海青浦店。這家店今年6月28日剛剛開業,是山姆在上海的第二家門店。山姆深圳福田店總經理楊志剛告訴《財經》記者,一家山姆門店的輻射範圍大約是15公里。也就是説,剛進入中國大陸市場,Costco就遇到了老對手山姆的正面阻擊。


在全球業績表現上,根據兩家公司的年報,2018年,Costco營收增速為9.73%,山姆為3.23%,但在中國的同店銷售額實現了8%的增長。而且,沃爾瑪紮根中國已久,Costco要想在短時間內追趕,並不容易。


“短期內Costco想超越山姆基本不現實。聯商網高級顧問王國平對《財經》記者説。


經過多年的經營,山姆會員商店在中國除了26家門店之外,還建立起了全面的零售渠道。它在京東上擁有自己的旗艦店,在多個城市布有云倉,還與達達合作為消費者提供一小時送貨到家的服務。


山姆會員商店中國電子商務與市場部高級副總裁陳志宇告訴《財經》記者,山姆京東旗艦店覆蓋了山姆門店沒有入駐的城市,承擔服務全國消費者的職能,APP完成服務全城,另外一些緊急的到家需求,則通過雲倉實現。雲倉的訂單既可以在京東到家上下單,也可以在山姆的APP上下單。


陳志宇説,山姆會員商店的雲倉一般佈局在有實體店的城市,作為業態的補充。每個雲倉可以覆蓋周圍3公里的半徑,北京這樣的大城市有大約20個雲倉,小一些的城市大約3—4個就能基本滿足消費者需求。


送貨到家已成中國市場上零售商的“標配”,以盒馬鮮生、京東7FERESH為代表的新零售企業將到家業務做到了“30分鐘送達”的程度,更是培養了中國消費者對“快”的需求。而Costco目前僅在上海有1家門店,在天貓上有兩家旗艦店,尚未佈局到家業務,在這一方面,要想趕上山姆甚至是本土新零售企業,Costco還有很長的路要走。


另一個制約Costco在中國市場發展的問題是供應鏈而支撐Costco維持高性價比、保證自有品牌質量的關鍵因素之一,在於商品供應鏈的把控能力。


招商證券零售組的研究報告中提到,Costco對供應商的要求極高,以肉類供應商為例,他們必須要滿足Costco對價格、數量、質量等無數要求才能與之合作:首先,Costco對食品安全要求極高,他們擁有自己的認證實驗室,配備了科學家並進行獨立抽樣檢查;其次,Costco對商品的需求量極大,因此合作商必須具備大量生產的能力;另外,Costco對於成本控制也十分嚴格,供應商可能還必須改善自己的物流以達到要求。


Costco也很難將其在歐洲或美國的優勢商品搬到中國,光是進口的税率就將大大沖抵掉價格優勢。


零售業資深觀察人士、“靈獸”創始人陳嶽峯認為,中國的一線城市消費雖然有力,但更廣闊的空間仍然在下沉市場。Costco要有更大的發展,必須突破下沉至更低線的城市這一難題。


在沃爾瑪,這一問題分別由大賣場和山姆會員店解決。雖然看好會員制商店的前景,但是沃爾瑪並沒有放棄佈局大賣場。但Costco的單一業態,要想向中國廣闊的二三線市場發展,困難重重。



會員制的春天來了嗎


會員制超市看起來很美,但開行的條件也頗為苛刻。


由於需要先行繳納固定的會費才能享受折扣,消費者必須在會員期內完成較高金額的消費,才能讓會員費物有所值,否則就有“虧本”風險。因此,會員制超市需要開設在經濟水平較高,人口較多且消費能力較強的城市或地區。門店數量和密度也無法和普通超市相比。


Costco直到2019年才在中國開設第一家門店,山姆雖1996年就進入中國市場,經營了23年,目前也僅有26家門店。


山姆會員店對於客羣質量以及物業條件要求較高,國內能夠符合的城市以及開發商願意建倉儲物業相對有限,這是所有會員制倉儲超市面臨的困境,王國平説。


Costco和山姆這樣的會員制商店所需佔地面積非常廣,同時,由於目標客户是有車的家庭,需要巨大的停車場解決停車問題。這兩個條件已經篩選掉很多潛在的地區。


然而,山姆最新公佈的計劃顯示,到2020年底,中國將有40-45家開業及在建門店,也就是説,在接下來的一年多時間裏,山姆即將推出至少14家新門店,開店速度遠超從前。


對於這一突然提速,陳志宇認為,現在的中國市場已經接近成熟。一是居民可支配收入逐年提高,另一方面,消費者對會員費的接受程度也在提高。


“Costco的進場證明了我們當初的選擇是對的。”陳志宇説。


1996年山姆會員店進入中國市場之時,中國全年城鎮人均可支配收入為4839元,農村居民人均純收入為1926元。2019年上半年最新的統計數字顯示,中國城鎮居民人均可支配收入21342元,農村居民人均可支配收入7778元。Costco和山姆們瞄準的中產階級羣體正在不斷壯大。


過去山姆在推廣會籍卡的時候,很多人覺得這是儲值卡,還問會費什麼時候過期。大家並沒有接受“為服務付費”這個概念,陳志宇説。近年來,得益於視頻與音樂類APP付費制會員的推廣,越來越多的消費者開始接受為虛擬的服務付費。“現在做推廣的時候,問這種問題的人越來越少了。”他説。


陳嶽峯也認為,會員制確實是一個趨勢,因為消費者需要更多優質商品,而且是差異化的,一二線城市的中高端消費者對普通大賣場正在失去興趣,願意為更好的商品和服務支付年費。


在這樣的情況下,中國的本土零售商中很有可能出現新的模仿者。雖然過去的20多年中,中國並沒有出現成功的本土會員制超市案例。


2015年,物美推出高端超市業態“尚佳”,模仿山姆和Costco推行會員制模式,但一年之後就宣告失敗。


陳嶽峯認為,本土企業模仿會員制業態失敗的關鍵原因還是在於供應鏈。“沒有供應鏈的會員制是偽命題。”他説。


對於會員店來説,商品是第一位的,本土企業自身的運營體系與會員制企業有很大的不同,會員店是圍繞收費的消費人羣提供精選的商品和服務,非會員店是面向所有消費者,從選品、價格、包裝、營銷等各方面都不相同。外在的模仿很難讓消費者真正投票。


會員制一個很重要的成功因素,就是要關注會員相關的指標,而非銷售財務相關的指標。這兩種指標會驅動不同的行為,而且會員制要求很強的紀律性和長期的投資眼光,很多團隊會因為短期的利益去打破這些原則。


陳志宇告訴《財經》記者,曾經有一款進口巧克力在進入中國市場時在山姆進行試銷售,後來賣的特別好,就開始正式進入中國零售市場的多個渠道,此後不久,山姆就將這款產品下架了。“如果這個時候我們還繼續賣,就沒有辦法體現出我們會員的價值。”他説。


在開業前的媒體會發佈會上,張嗣漢表示,未來Costco將在中國大陸市場加速擴張,華東地區是其首先開拓的區域。


“整體來講,我覺得大家判斷是一致的,會員制業態在中國可能會經歷一個比較高速的成長期。”陳志宇説。



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