映客謀破局

三聲2019-09-05 10:59:02

在直播荷爾蒙經濟消退、短視頻爭搶流量的大環境下,單純依賴直播業務映客已經很難再有新的突破。在這樣的情勢下,映客亟需尋求新的用户增長點以快速破局。



作者 | 李萌嫡

編輯 | 李威

來源 | 新商業情報NBT

(ID:newbusinesstrend)


大多數圍繞移動直播的故事,從工具出發,逐漸凸顯價值;在資本的助推下,以平台化的發展作為高潮;又在資本退潮後重新迴歸到秀場與工具的定位。這種曲折經歷在映客的發展歷程中表現的尤為明顯。


當直播難以支撐其留在互聯網中心時,映客開始依託現有的用户數量進行探索,以在自身留存的一定潛力被消耗殆盡之前,找到通向新想象空間的大門。即便找不到新的想象空間,映客也至少要為自己建立一個更為深厚的流量池,讓賴以為生的秀場模式能夠擁有更持久的生命力。



面臨着來自衰落的行業與資本市場的雙重壓力,映客一方面不斷在直播內容的迭代上進行嘗試,期望通過內容的創新重新激活用户的活躍度,並在打賞之外建立起新的商業模式;一方面在直播業務的基礎上推出了多個短視頻、社交類新產品,還以8500萬美元的價格全資收購了社交產品“積目”。


在這個過程中,原本將目光聚焦在一二線城市年輕人身上的映客,也開始在下沉市場和海外市場中尋找機會,猶如一支游擊隊,脱離了正面戰場,不斷在邊緣地帶進行襲擾。從語音社交、地圖社交,到視頻版“趣頭條”、老年人社區,映客幾乎覆蓋了過去一年中與視頻、社交相關的各種熱門領域。


儘管目前映客的直播業務擁有不小的流量積累,但是在直播荷爾蒙經濟消退、短視頻爭搶流量的大環境下,單純依賴直播業務映客已經很難再有突破。能否下一個互聯網發展的大趨勢,決定了映客還能否重回互聯網聚光燈下,也決定着資本和市場對映客團隊能力的判斷。


01

切入泛娛樂產業


擴充娛樂社交內容生態版圖,推行“直播+”及“互動娛樂及社交”策略,被映客董事長奉佑生視為一個好的出路。映客可以藉此彌補內容同質化的短板,激活存量用户,增強用户粘性,建立平台的辨識度,探索新的商業模式。


事實上,即便在秀場直播領域,映客也面臨着激烈的競爭。數據顯示,2018年映客的月活躍用户為2550萬人,較2017年的每月平均活躍用户高12.3%。但與其他頭部直播平台虎牙、鬥魚、陌陌過億甚至高達1.6億的月活相比,映客則遜色不少。



在營收方面,映客的情況也並不樂觀。映客年報顯示,其2018年總營收為38.6億元,與2016和2017年的43.35億元、39.42億元相比,呈連續下降趨勢,也是國內直播領域上市公司中唯一持續負增長的玩家。2018年,映客經調整後的淨利潤為5.96億元,同比下降了24.7%。


不斷開發新玩法及特色功能是映客守住基本盤的努力。一方面,2019年映客加速了主App在社交方向的探索,在7.0版本中增加了全球主播榜、附近廣場泡泡玩法、麥萌玩法等新功能,強化社羣功能,嘗試為用户在平台上提供全新多方位的社交方式。


另一方面,上市後的映客開始整合內外部資源,聚焦直播內容的打造,嘗試切入泛娛樂產業內容直播。比如做直播圈《歌手的誕生》、《奇葩駕到》、選直播男團“閃光少年”,推出原創聲音秀《聲音雜誌》、素人版《荒野求生》等等。



發展迎合年輕人口味的內容IP直播,以“造星”的方式切入內容市場,既滿足用户觀看需求,也能將用户、紅人和平台粘合在一起。對於映客而言,這些舉措的任務是拓寬直播場景,並賦能主播,幫助平台抓住年輕用户,完成從單純的渠道向內容輸出平台的轉化,構建泛娛樂內容IP直播生態。


內容的嘗試,也給映客的收入結構帶來了微弱的變化。目前,直播仍然為映客最主要的收入來源,其2018年的直播收入佔比達96.59%。同時,映客2018年實現廣告收入1.2億元,佔比為3.15%,同比增長442.2%。


從行業角度看,在直播整體下行的情境中,映客想靠直播業務翻盤的可能性也微乎其微。實際上,目前除了秀場和遊戲兩大垂類內容之外,暫時還沒有其他垂類能證明自身具有足夠的用户粘性。在這樣的情勢下,在直播之外切入更多領域進行更多創新探索也成為映客的必然選擇。


02

擴品類、下沉、出海


社交與泛娛樂直播在用户羣、場景上具有天然結合點,一個較為成功的案例是,陌陌、探探強強聯手打造的社交+娛樂生態。目前,國內陌生人社交市場未形成完全壟斷,這給映客的品類擴張提供了機會。


2019年7月15日,映客宣佈以8500萬美元的價格全資收購新生代社交產品“積目”。積目是一款主打“潮”、“酷”風格的社交產品,以興趣為導向,面向一二線城市的年輕用户羣體,其中95後人羣佔比接近80%。


收購積目直接帶來的好處有兩點:一是彌補自身在社交方面的不足,增強與用户之間的黏性;二是為公司打造年輕用户線上社交+娛樂的生態閉環建立基礎。


從營收角度看,映客認為,這部分年輕用户天生願意嘗試新事物,具備為高品質商品付費的意願,產品的線上娛樂模式的變現能力較強。映客預期積目於近期實現商業變現,例如推行用户會員制、銷售虛擬貨幣、廣告費等。


但積目也難以在短期內給映客帶來改變。目前積目的月活不超過50萬,並且仍未開始商業化,虧損也由2017年的619.58萬元擴大到2018年的1767.44萬元。由此看來,積目尚需映客的支持來成長壯大,若映客這個時候就對積目提出更多商業化的要求,則很有可能造成竭澤的情況。


收購積目之外,映客還孵化了6款新產品。包括主打95後的語音社交軟件不就和音泡、視頻版“趣頭條”種子視頻、面向老年人的老柚直播、二次元興趣社區StarStar以及地圖交友產品22。其中不乏多個瞄準下沉市場的產品。據悉,截至2月中旬,種子視頻註冊用户已突破2000萬,日活達200萬,用户日觀看時長達100分鐘。



這也符合映客在2018上半年財報中透露的兩個發展戰略:一是打造產品矩陣;二是發力下沉市場。奉佑生也曾明確表示將重點耕耘下沉市場,沿着細分人羣、細分市場不斷獲取用户和流量。


此外,映客還在探索海外新興市場,以尋求更大用户增量。目前映客已內部孵化出3-4款海外產品,覆蓋中東、北美、東南亞等多個地區,商業模式與產品模型已非常成熟。其中一款名叫“YiAmar”的聲音社交產品,目標人羣為18-35歲用户,目前已投放中東地區,在不到兩個月的時間內已經有12萬的註冊用户。


從場景來看,短視頻、音頻互動和聲音社交,與泛娛樂直播都有天然結合點,它們面向用户羣體相似,從直播跨界切入似乎前景可期。然而這些產品並沒有能夠獲得超越映客的成績。在新產品的佈局過程中,映客並沒有展現出出像切入直播時那樣的精準洞察,反而給人一種“撞大運”的感覺。


就在收購積目當日,映客發佈公告稱,預期2019年中期將淨虧損不多於6000萬元人民幣。同一天,映客集團對外宣佈,面對5G、AI等前沿技術的快速發展,將加大對技術及產品的研發投入,提前佈局下一代互動娛樂場景,為用户提供更豐富的互動娛樂體驗,同時將繼續擴大新產品矩陣的規模。


去年下半年開始,熊貓倒閉、光圈直播、鹹蛋家、夢想直播關停,一直播被併購,花椒、六間房合併,鬥魚、虎牙等嘗試IPO彌補流血點。行業的餘暉在這個過程中一步步消散,映客不想偏居一隅,就只能繼續嘗試。


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