「好物圈」再進化

三聲2019-09-05 10:58:59

隨着微信對好物圈不斷的嘗試和修正,它所藴含的商業化潛力也逐漸顯現出來。其中,物品圈、朋友看好和圈子,對應了三種不同程度的推薦方式,可以滿足不同商業模式的商家的需求。



作者 | 李萌嫡

編輯 | 李威

來源 | 新商業情報NBT

(ID:newbusinesstrend)


微信好物圈又迎來一次較大的優化升級,不僅頁面佈局有所調整,圈子內還上線了精選推薦版塊。如今的好物圈越來越符合一個更大眾化的興趣和種草社區的範式,剛推出時的熟人種草模式成為了其中的一個子集。


目前,好物圈內共有1700多個圈子,並且仍在快速增長。更新之後,用户首次進入好物圈時,可以選擇感興趣的話題,並以此來獲得圈子推薦,從中選擇感興趣的圈子加入。藉助微信生態內的公眾號、小程序以及搜索等能力,好物圈在微信社交電商生態內的存在感可以被很快拉昇到一個新高度。


01

更簡潔,更寬泛


新版好物圈的主頁佈局從上到下依次是:搜索、朋友看好和在看的圈子。


其中,用户通過搜索關鍵詞可以找到相關的圈子、推薦和物品。以搜索“圖書”為例,搜索結果頁面會展示出“中信出版好書分享”、“噹噹童書匯”等圈子,《我的地圖書》等物品,以及某些圈子內用户推薦圖書的信息。



需要注意的是,好友發佈在圈子的內容被稱為“推薦”,點贊被稱為“看好”。好物圈的“朋友看好”與看一看的“朋友在看”類似,在這裏可以看到微信好友看好的推薦。


“在看的圈子”則包括我加入的圈子和“物品圈”兩部分。在物品圈中,用户可以看到微信好友推薦的物品。



推薦好物有兩種途徑:在個人中心的訂單或收藏中推薦;在商家小程序的商品詳情頁內,點擊好物推薦。比如購買或收藏過的商品、騰訊視頻中收藏的視頻內容、微信讀書的圖書等。用户可以在隱私中自行設定是否將第三方小程序中的訂單導入到好物圈。


還有一個比較大的變化是,此前用户自己創建的分享圈子全部被清空,新版本需要憑藉邀請碼創建圈子,暫時不支持個人自由創建。


另外,此次更新中,圈子內上線了“精選推薦”版塊。


與看一看基於算法推薦的“精選”不同,圈子的“精選推薦”以人為主。一方面,被多人看好或評論的推薦可以進入精選版塊。另一方面,用户可以給喜歡的圈友“星標”,被星標的成員會展示在圈子頂部,並且星標成員的推薦自動進入到精選推薦中。由此形成“個人follow+多人推薦”的個性化精選版塊。


圈子推薦的一個細節設計是,系統會基於對推薦內容的智能識別提供第三方商家。比如我發佈了一張由中信出版的《谷歌方法》,在添加物品的推薦頁面中,中信出集團官方旗艦店的購買鏈接被放置首位。對於電商生態來説,保證商品的真實性十分重要。


此外,推薦支持用户評論、點贊、分享功能。用户可以將喜歡的內容分享給微信好友,這既是好物圈的一個分發渠道,同時也是一個基於熟人社交關係鏈的優質流量入口。


與大多數社區類產品相似,好物圈內推薦的評論內容和權限完全公開。好處是打破了圈層的限制,利用非圈友的加入刺激圈子內部活躍度;同時在圈子內部劃分了更細顆粒的討論維度,用户可以圍繞某一事件討論。


在管理權限下放上,好物圈延續了微信一貫的剋制。圈主的管理權限主要面向圈組成員,不具備刪除內容的權限,只有發佈者才可以。有意思的是,當用户退出某一個圈子時,系統將同時清空其在圈子中的推薦和評論。


微信之所以這樣設計,原因與好物圈主打的興趣屬性有關。不難理解,退圈意味着雙方觀念或興趣的不匹配,因此用户推薦內容也可能與圈子本身的調性不符。目前好物圈用户和內容的規模都還很小,用清空的方式對內容池子的耗損顯然是巨大的。不過,這確實是維護圈子內興趣氛圍不被稀釋的有效手段。


02

更細分,更開放


隨着微信對好物圈不斷的嘗試和修正,它所能釋放出的商業化潛力也逐漸增大。


物品圈、朋友看好和圈子,其實對應了三種不同程度的推薦方式。圈子是同一興趣圈層的陌生人推薦區;朋友看好是微信好友也感興趣,但未必購買過的商品推薦區;物品圈則是好友購買過或者深度瞭解過的商品推薦區,也是熟人信任背書最強的區域。


這三個區域可以搭配使用,滿足不同商業模式的商家的需求。比如主打熟人的微商可以用物品圈、朋友看好;黎貝卡、羅輯思維、中信書店等細分品類電商可以用圈子和朋友看好;而零售品牌和大型商家則適用於所有區域。


此外,獲得多個邀請碼的商家可以創建多個圈子,搭建類似於小程序矩陣的好物圈矩陣,彌補單一圈子的不足,也可以通過圈子簡介、精選推薦等形式互相引流。比如擁有19400多個成員的“好書打卡”圈子,就在簡介中列出了姊妹圈:時光是個大美人(約拍)、今天吃了什麼、今天好好穿、生活之美。



現階段,作為騰訊To B戰略的核心支點,微信承載的內容和功能越來越臃腫複雜。好物圈的建立,就是將其中的“買賣交易”獨立出來。這與小程序、看一看的作用一致,都是微信在平衡B端需求和C端體驗中體現出的一個核心思路,但這也會導致其入口過深、用户操作複雜、微信流量流不進去的問題。


開放在公眾號文章中插入圈子的能力,是微信解決這個問題的嘗試。此前對圈子創建資格的收縮,讓好物圈具備了更強的可控性,不會影響到微信生態的正常秩序。這是微信將公眾號文章的入口開放給好物圈的前提,同樣也意味着,好物圈的基本格局或已成型,將引入更多流量。


整體上看,藉助打通好物圈、公眾號、小程序等實現功能聯動,使商品、服務、信息等一切內容在微信生態內流通起來,再加上微信自身的社交關係鏈,好物圈能夠為電商類業務在微信生態內的發展提供更多想象空間。比如時尚博主黎貝卡團隊運營的圈子“好物寶藏所”,目前已經有15800多個成員。



騰訊想在電商領域有所作為,擁有11億用户的微信無疑是最好的土壤,而好物圈就可能是其中一塊重要的試驗田。



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