一不小心,你就活成了KOC

人人都是產品經理2019-09-05 07:39:43

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先是4A已死,現在是KOL已死,難道做營銷是做殯儀行業的嗎?

作者:小花,騰訊高級品牌經理和產品經理

微信公眾號:花的人生旅行

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

全文共 3061 字 3 圖,閲讀需要 6 分鐘


最近幾天KOC這個詞火了,刷遍了我的各種營銷行業羣和朋友圈。


有人撰文説:先是4A已死,現在是KOL已死,難道做營銷是做殯儀行業的嗎?


不不不,做營銷的哪有殯儀行業賺錢啊~!


一、KOC概念從何而來


作為一個嚴肅的知識女性,為了搞清楚這個情況,小花專門去研究了最近與KOC有關的幾篇文章。


事情的經過是這樣的:


先是有一個自媒體撰文説KOL(Key Opinion Leader 核心意見領袖)已死,KOC(Key Opinion Customer 核心消費者)將成為主流;


接着有自媒體出來回(nu)應(dui):KOL仍是主流,KOC只是只值200塊的未成型的KOL和微商;接着也有很多的營銷平台和營銷機構出來撰文。


這個很有意思。


很多時候,你看別人寫什麼做什麼,先跳出來看看他的立場。


屁股決定腦袋:自媒體總想搞個大新聞刷個10萬+,既得利益者又不願意被説成明日黃花,一些營銷平台和機構就更有意思了——在文章裏夾帶起了私貨,打起了廣告。




二、KOC是什麼,與KOL有什麼區別?


有人説現在講KOC這個概念,是月薪3000的出來教月薪3萬的人怎麼做營銷?


在這個人人都能做知識付費,個個包裝自己是專家,泥石流鋪天蓋地飛滾的年代;作為一個資深營銷行業從業者,小花試圖來梳理一下這兩者的區別。



有人説KOL是推薦你買東西,但是KOC在推薦你買東西的同時告訴你,他也買了這個東西。


我覺得這個不夠準確,KOL通常也是以親身的體驗(偽裝成消費者)來告訴你這個東西好用,才能實現帶貨的目的。


在我看來,他們的本質區別在下面這幾個方面。


從賣方,也就是廣告主爸爸的角度,他們關注曝光和銷售量。


選擇KOL流量更大,而計費方式通常是CPM(Cost Per Mille 按曝光給千人的成本計費)——當然也有CPC(Cost per Click 按點擊付費,導流過去多少人)、CPA(Cost Per Action 按行動付費,行動可以自己定義,比如註冊、下單)、CPS(Cost Per Sales 按銷售計費),但是通常轉化做得好的KOL就慢慢開始自己賣自己貨了。


選擇KOC的話,流量相對小一些,互動強些,轉化高些,最重要的是計費方式是CPS(Cost Per Sales 按銷售計費),也就是不成單不付費,簡直喜聞樂見!


從買方,也就是受眾和消費者的角度,他們關注的是互動性和信任感。


KOC因為是身邊的朋友,所以它的互動會更強,信任度也會更高一些;何況他不是空口白話,他還告訴你,他也買了這東西,還覺得特別好。


所謂KOC的崛起,歸根結底來説,這在於用户消費認知和行為模式的轉變。


在早年傳統媒體有公信力的時候,你哪怕在報紙上面打個硬廣都有人買,但是在現在人們的交互方式更傾向於互動和參與,那麼互動性就非常重要了。


二來現在的年輕人其實對於廣告和套路的識別能力非常強,KOL的帶貨很容易被識穿,那身邊偶爾推薦個親身購買商品的KOC相對來説會有更強的説服力。


三、KOC並不是個新東西


其實我們去講什麼什麼已死,什麼什麼興起,是説一個新生物替代了一個傳統事物。


實際上,KOL和KOC都不是什麼新事物。


首先我們要看到,KOL不是今天才有的,營銷是一個歷史悠久而體系化的行當。我在十幾年前的學的教科書上面就已經有了意見領袖這個概念。現在搞營銷開口必談KOL、大V,是因為隨着媒介形式和傳播方式的改變,KOL在傳播中的重要性更大了。


那KOC是一種全新的角色,代表了全新的傳播方式嗎?並不是的。


根據小花這個古典的互聯網使用者和從業者的回憶,最早的互聯網KOC應該是淘寶的淘寶客,這個十幾年前就有。


——你在淘寶上面購買了東西,你可以註冊一個屬於你的專享鏈接,當把這個鏈接分享給你的朋友的時候,他們如果也購買了,阿里爸爸就會給你一定的返傭。


在那個年代,也有人靠淘寶客月入過萬。


在很多領域也會有核心用户、核心玩家的運營。比如很多互聯網產品都會有核心用户羣,在這方面小米做到了極致:他通過經營核心粉絲,打造了”參與感”的概念,粉絲不僅粘性強,還願意向更多人去推薦產品。


在遊戲行業這個運營方式也歷史悠久:一個新遊戲上線,會有封測、內測和開放性測試幾個階段,灰度開放給不同的用户去試玩,通常首批用户都是非常活躍的核心遊戲玩家。


如果這個遊戲做得好,他們就會通過自己的社交網絡,也就是現在流行的名詞——私域流量——傳播出去,實現“種子”的功能。


在互聯網活動運營上通常會有個轉推薦機制,老帶新活動,拉來多少人註冊或者交易給你返個什麼券,以及現在很常見的拼團這些活動,其實都在這個範疇。


在這方面做的最好的是傳統的保險行業以及微商,有非常成熟的代理人機制。


你身邊一定不缺少那麼一兩個,聲情並茂的讚美某個產品的人。


在傳統行業裏面這種方式也非常普遍。最近我家裏面在做裝修,就連沒有怎麼讀過書的裝修師傅們見到我也會説:如果做得好,給鄰居們多推薦推薦,我給你打個折(當然我沒有接受,對我來説,信用比一點折扣更重要)。


如果我有一定的活躍度和公信力,我推薦了以後鄰居願意來下單,那我也就是一個活生生的KOC了。


四、KOC不會替代KOL


像我前面説的,KOL也好,KOC也好,都不是現在才出現的。


那KOL是不是就要被KOC替代了呢?


我認為:並不是這樣子的。


回到剛開頭説的,很多人一上來就想搞個大新聞;現在做自媒體不容易,標題必須抓眼球,不搞個噱頭,連打開率都沒有。


KOC這個名詞就像私域流量一樣,只是給一個存在已久的東西增加了一個姓名而已。


但這個名詞被討論的熱火朝天,有它的時代背景:


  • 不管4A和KOL死沒死,反正現在金主爸爸們的預算是死了。數字營銷的時代,所有的推廣都要追求效果,要實現KPI,找大V們以CPM計費的推廣價格昂貴並且效果難以衡量,所以大家更加傾向於採用CPS的方式。

  • 從私域流量的火熱就可以看出來,誰都有那麼一畝三分地,可以好好耕耘;在人人都做自媒體的時代,在做成大V之前能夠先經營一下私域流量也是不錯的。現在他們擁有了姓名,叫做KOC。

  • 每一種產品或推廣方式,都會有一個成長、成熟,以及走向衰退的階段。KOL不是前兩年才產生的,但確實最近大熱了幾年,而KOC正在成長和上升。


其實最後我們看到的是隨着網絡媒介和推廣方式的變化,推廣的渠道和手段也更加多種多樣。


百花齊放,是一個好現象。


我們在做大型項目,做推廣計劃的時候,會有一個步驟是做傳播方式和媒介的組合;傳統硬廣也好、效果廣告也好、KOL和KOC也好,都是用於傳播的手段。


營銷人有了更多的手段和渠道,結合每一種推廣方式的優劣勢,靈活組合應用,能得到更好的效果。


最近有個段子特別火:你把對方當朋友,他卻把你當私域流量。


作為受眾來説,隨着KOC的出現,你的反套路能力得再上一層樓才行了。


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