十年間12次提價,我們會不會真的吃不起涪陵榨菜了?

商界2019-09-05 07:01:23

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編者按: 涪陵榨菜開盤跌停,重新佈局後的涪陵榨菜還能繼續保持營收與淨利潤達到兩位數的增速麼?

烏江涪陵榨菜給“名嘴榨菜哥”黃世聰寄的那兩箱榨菜將“榨菜風波”轉化為變相營銷。

這場風波的導火索是7月30日,重慶市涪陵榨菜集團股份有限公司(以下簡稱“涪陵榨菜”)公佈的半年財報顯示,2019上半年涪陵榨菜實現營業收入10.86億元,同比增長2.11%,淨利潤同比增長3.14%;其中2019第二季度實現營業收入5.59億元,同比增長0.56%,淨利潤同比減少16.18%。

半年財報一出,曾經被譽為“白馬股”的涪陵榨菜股價急劇下跌,第二天甚至開盤跌停。

8月7日,財經專家黃世聰在談話節目《關鍵時刻》中發表了一番“高論”,稱由於經濟不景氣,大陸人“連榨菜都吃不起”。之後,黃世聰在Facebook上表示歡迎大家寄榨菜到《關鍵時刻》節目組。

8月11日,烏江涪陵榨菜官方微博稱已經將榨菜寄出,我們都吃得起榨菜,也能讓《關鍵時刻》節目組人人吃得上。5天后,黃世聰發文表示收到烏江涪陵榨菜如此“貴重”的禮物,心情無比激動。
烏江涪陵榨菜與黃世聰雙方的暗中較勁,讓烏江涪陵榨菜火了一把,一場風波成為變相營銷,賺夠消費者的眼球。同時,這場風波也引發了《商界》記者的注意:涪陵榨菜到底怎麼了?



昔日“白馬股”跌落神壇


烏江水清,長江水濁,兩江交匯處涇渭分明,擁有一道明顯的分界線,而坐落在此處的涪陵,既有長江水的霸氣又有烏江水的恬靜。
涪陵與榨菜二者“地因物名,物以地載”。經歷一個多世紀的發展,榨菜行業已經在當地形成了沿積已久的文化風俗。
8月12日,涪陵榨菜旗下品牌“烏江榨菜”,被重慶市商務委員會認定為第五批“重慶老字號”之一。作為國家級非物質文化遺產,涪陵榨菜已經伴隨着一代人的成長。
別看現在涪陵榨菜成為行業龍頭企業,其實早在2000年前還是一個資不抵債,險些破產的公司,直到新董事長周斌全的到來。
周斌全力主改革,靠1.4億元移民遷建資金,將整個榨菜生產線改造成為工業化生產線,以一己之力將公司扭虧為盈。並用10年時間將涪陵榨菜送上資本市場,使其成為目前唯一一家上市的榨菜企業,與貴州茅台、東阿阿膠以及海天味業並稱為白馬股中的“四大天王”。
自從上市後,涪陵榨菜的營收和歸母淨利潤都保持高增長。21世紀經濟報道有過統計,上市9年,涪陵榨菜分紅9次,累計現金分紅6.48億元,9年來淨利潤年均複合增長率36.24%,2016-2018年淨利潤增速均保持在60%左右,是股市中名副其實的白馬股。
對於淨利潤高速增長的原因,一方面是涪陵榨菜屬於龍頭企業盡享紅利;另一方面公司依靠提價、品類擴張、渠道下沉,實現收入和利潤的雙增長。
直到2019第二季度涪陵榨菜淨利潤同比減少近16.2%。
與前三年營收保持20%以上的增速,淨利潤保持60%左右的增速相比,涪陵榨菜2019年上半年的財報確實讓股民跌破眼鏡,從財報中能看出涪陵榨菜正在遭遇危機。
昔日“白馬股”跌落神壇,從涪陵榨菜企業近幾年多次收購提價中能尋得端倪。

收購提價多元化轉型道路受阻


涪陵榨菜董事長周斌全很早就意識到,涪陵榨菜雖然在國民經濟體系當中是一個重要又有特點的品類,但是天花板太低,市場潛力小,挖掘困難大。
2018年榨菜市場規模達53.6億元,而涪陵榨菜2018年的總營收就有19.14億元,涪陵榨菜佔整個榨菜行業近30%的市場份額。
如此單一且龐大的業態讓周斌全倍感焦慮,因此,涪陵榨菜一直嘗試多元化轉型,周斌全曾公開表示,榨菜、泡菜、醬均為公司未來的發展方向。
四收購:
2015年8月,涪陵榨菜以1.3億元成功完成了對四川惠通食業有限公司的收購,從此進入泡菜行業搶佔市場份額。可是周斌全對泡菜的信心並沒有讓泡菜迎來高速發展,據2019年上半年財報顯示,泡菜僅佔涪陵榨菜營收的6.97%,之後的收購更是以失敗告終。
2016年,涪陵榨菜曾籌劃收購“國內某調味品生產企業90%以上股權”,籌備了兩個半月之後,因價格未達成一致終止收購。
2017年,涪陵榨菜曾嘗試收購一家東北大醬企業,但最終也以失敗告終。
2018年3月1日,涪陵榨菜發佈公告稱,計劃以2.365億元完全收購四川恆星及四川味之濃食品有限公司。四川恆星主營業務是豆製品和豆瓣醬等調味品,而四川味之濃主營業務是家用醬類產品以及火鍋底料等。
不到一個月,2018年3月27日,涪陵榨菜宣佈終止收購,原因是“無法解決同業競爭問題”。
顯而易見,涪陵榨菜希望通過收購企業來進行多元化轉型的道路受阻,在長期尋求不到新的利潤增長點的同時,涪陵榨菜屢次提升價格。
四提價:
2016年7月,涪陵榨菜表示因為“原材料和勞動力上漲”,涪陵榨菜將其旗下11個單品價格提高8%~12%。
2017年2月,涪陵榨菜又為了“緩解成本壓力”,又上調了80g和88g榨菜9個單品的產品到岸價格,提價幅度為15%~17%不等。
2017年第四季度,公司將脆口榨菜從175g包裝降低至150g,主力榨菜由88g降至80g,榨菜含量降低但售價不變,變相提價10%~16.7%。
2018年11月1日,涪陵榨菜宣佈旗下7個單品漲價10%。
從2008年開始到2018年,涪陵榨菜經歷12次提價或變相提價。原因大多數與“原材料及勞動力成本上漲”相關,另外幾次則是與產品結構調整所致。
中國食品行業分析師朱丹蓬表示涪陵榨菜作為行業巨頭,在業內擁有着話語權,對漲價有着自主的把握性。涪陵榨菜通過漲價來提升業績,提高利潤來支撐股價。在公司營收增長旺盛的情況下,通過漲價來達到既定的營收目標。
但是本來客單價就低的烏江涪陵榨菜,多次提價會觸及廣大消費者們的“敏感神經”,2.5元一包的榨菜與2.5~3元一包的泡麪價格相差無幾。作為一款佐餐開胃菜,榨菜在消費者心中的定位一直都是“泡麪搭檔”,可當佐餐的價格與主餐的價格一樣時,還有人會為它買單麼?

全新佈局打破壁壘


2006年,《還珠格格》紅極一時,張鐵林飾演的乾隆皇帝收穫眾多粉絲。涪陵榨菜看中張鐵林的人氣,決定邀請他打造產品形象,並在《新聞聯播》結束後的緊俏時段播放廣告。當時張鐵林拿着“烏江牌”涪陵榨菜,用皇帝腔慢慢説道:“烏江榨菜,我爺爺的爺爺都説好!”,這個畫面在消費者心中留下深刻印象
時至今日,大多數消費者依然認為“中國榨菜數涪陵,涪陵榨菜數烏江。吃正宗榨菜,當然選烏江”,這表明涪陵榨菜當時的品牌策略非常成功。 
可是近幾年涪陵榨菜在不斷收購、提價以及尋求新的利潤增長點,希望擺脱產品單一的壁壘時,似乎遺忘擁有品牌影響力的烏江涪陵榨菜同樣需要不斷地創新,進行產品迭代來迎合消費升級。
消費者總是會在中國各大商超食品區的最角落位置看到烏江涪陵榨菜,它似乎是與消費者捉迷藏,找到就可以買到它。説明烏江涪陵榨菜有十足的底氣,依靠現在的市場份額為基礎,利用自身的市場影響力讓消費者在逛完所有的貨架後還會再來買他們。
烏江涪陵榨菜目前的消費場景大多是配粥、拌麪、夾饅頭、搭檔泡麪或者是搭配炒菜等,消費場景比較單一。當消費者看到旁邊的魚泉、味聚特、老乾媽香辣菜等同類型產品的價格要低於烏江涪陵榨菜時,真的不會猶豫地放下烏江涪陵榨菜而拿起陶華碧的老乾媽香辣菜嗎?
榨菜行業本身並不算是有着太深護城河的技術領域,除了傳統的榨菜企業,互聯網公司佐大獅就針對“外賣後市場”推出十餘種佐餐產品來搶佔市場份額。
面對這些強勁的競爭對手,一味提價並不是有效解決涪陵榨菜利潤增長空間縮小的根本措施,提價過於頻繁將會適得其反。
涪陵榨菜針對這次“不同尋常”的半年財報給予迴應稱,“涪陵榨菜並非賣不動了,宏觀經濟形勢承壓對整體消費需求帶來一定衝擊,公司不能獨善其身,但並非‘爆雷’。公司目前正在執行渠道創新,榨菜、蘿蔔、泡菜、下飯菜分品類獨立推廣戰略,新零售、社區團購、外賣渠道等一起發力,大力度開拓縣級、三線市場渠道,為銷售轉型打下較好的基礎。”
涪陵榨菜為了適應新形勢的變化,上半年重點推進了四方面的工作。    
一是銷售團隊擴容在組織架構不變的基礎上,進行了辦事處裂變和銷售團隊擴大,辦事處由37個增至67個,銷售人員從400多名增至500多名;  
二是渠道創新,在消費業態變化的背景下,採取了多渠道創新措施,包括線上、團購、電商(如餓了麼、美團、永輝、阿里巴巴等新零售業態)等;  
三是渠道下沉,從目前做得比較好的一二線城市向三四線市場下沉,加大開發空白縣級市場乃至成熟鄉域市場力度,今年縣級市場已經實現了20%以上的增長;    
四是多品種分類開發,包括榨菜、泡菜、蘿蔔、下飯菜等,雖然目前總量還沒有明顯爆發式增長,但從基本面上來看經營節奏正常。
在2019年上半年財報中顯示,涪陵榨菜銷售費用 2.296億元,同比增長9.45%;研發投入1006萬元,同比增長 125.44%。
按照涪陵榨菜目前的戰略佈局,挺過調整期後,營收和淨利潤增速很可能會再次提升,只是將很難繼續保持前些年的兩位數增速。

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你會經常買榨菜吃嗎



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  • 作者:劉緒婷

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