為什麼奢侈品都愛微信

品途商業評論2019-09-05 05:04:04


對於這些品牌高度已經實現了某種極致的奢侈品品牌而言,提高知名度已經不是公司發展的第一要務。如何在紛繁的中國互聯網世界構建屬於自己的獨特場域,或許才是他們當下最希望解決的問題。


作者 | 羅立璇

編輯 | 邵樂樂


剛過去的七夕或許是在微信上存在感最強的節日之一。對於年輕女性而言,從7月開始,她們每天或許都能在朋友圈收到來自各大奢侈品牌的推送——從Gucci的七夕特別款手袋,到寶格麗的七夕限定首飾,再到YSL的特別禮盒,都能通過點擊朋友圈廣告,跳轉小程序直接完成購買。


這麼“順滑”的體驗實際上經歷了接近4年的磨合過程。在快速增長的中國奢侈品消費市場中,以及社交平台在消費者決策中佔據越來越大比重的背景下,奢侈品牌一直在尋找與消費者建立精準的、高度定製化的對話方式與服務模式,而微信成為了他們目前構築品牌自有數字化生態的其中一個重要渠道。


從目前的情況來看,微信相對獨立的私域環境、搭配公眾號與小程序工具使用的廣告模式,正在越來越契合這些奢侈品品牌的需求。對於這些品牌高度已經實現了某種極致的奢侈品品牌而言,提高知名度已經不是公司發展的第一要務。如何在紛繁的中國互聯網世界構建屬於自己的獨特場域,或許才是他們當下最希望解決的問題。


越來越重視電商、變現的微信對這批客户也給予了很高的重視。即使這不是一個通過賦能10億流量擊穿下沉市場的拼多多的故事,至少也是微信試圖成為聚合最多奢侈品牌官網的企圖,這意味着源源不斷的品牌廣告、博主投放和平台電商長久以來想要補上的“金字塔頂”。


奢侈品突圍:廣告和服務號是故事的起點


2015年開始,奢侈品牌主動提高了對微信的關注度與資源投入。在活躍的微信公眾號博主和此後開放的第一條朋友圈廣告和第一批小遊戲廣告中,奢侈品品牌都是這些廣告最積極的買單者。為了更好地對接它們的需求,微信開放平台甚至專門設有對接奢侈品牌的團隊。


這首先是奢侈品牌尋找增量的重要措施。在2015年,由於反腐倡廉行動,中國的奢侈品市場連續第二年出現下滑,貝恩諮詢公司發佈的《2015年中國奢侈品市場研究》顯示,中國奢侈品銷售額在2015年出現了約2%的下滑,市場規模從上一年的1150億元降至1130億元。其中,以東北、華北地區市場下滑最為嚴重,但擁有強勁中產階級人羣的上海、成都和重慶等城市則展現出了強勁的購買力。


消費奢侈品的主力人羣正在產生轉移,這是擁有更高學歷、更高審美品味,同時也更年輕的一羣消費者。奢侈品牌商們需要以一種更高效的方式找到和觸達這個人羣,以抗擊大盤下行的頹勢。


朋友圈廣告開放之前,品牌商在微信上進行投放的主要對象是微信公眾號,在微信公號創業和投資火熱的階段,這個生態上聚集了數量客觀的KOL博主,例如黎貝卡的異想世界、gogoboi和FreshBoy,這些博主大多由媒體轉型而來,且依靠風格穩定的內容聚集了精準的用户,投放這些博主是品牌最快觸達核心用户的一個渠道。關於黎貝卡最知名的一個案例是,2017年7月,她在5分鐘內賣空了100輛售價為28.5萬的黎貝卡 X  MINI 限量加勒比藍汽車。


黎貝卡與MINI的宣傳照


在2017年,巴黎銀行奢侈品部就曾經推出一份名為《購物指南:中國博主》的報告,讓歐美時尚品牌認識這些活躍於微信平台上的時尚博主/自媒體的內容調性和傳播能力。但對於品牌而言,這樣的投放的侷限性也非常明顯:影響範圍受限於博主們的粉絲數量和圈層,同時也沒有辦法追蹤具體的效果。


從2015年1月起,微信開始選擇性地向奢侈品牌、汽車品牌,以及國際一流快消品牌開放朋友圈廣告。這讓奢侈品牌能夠通過用户日常閲讀的公眾號內容、所處地區、性別和年輕進行更加精準的投放,進行更加細緻的效果監控。


今年,這種廣告投放更多以明星號的形式出現:對於與明星高度綁定來傳遞品牌概念和新品的奢侈品牌來説,這又是一個看起來高大上的廣告投放位。在整體廣告市場下行和短視頻搶奪份額的情況下,騰訊公佈的2019年上半年財報顯示,其社交及其他廣告收入為120億元,同比增長28%,開放了第三條朋友圈廣告位的微信貢獻顯著。這顯然有出現頻次高的奢侈品的一份功勞。


廣告投放之外,直接展示品牌調性的服務號則是奢侈品牌電商化的開始。H5成為奢侈品電商在微信內的交易工具。即使難用,但這是一個獨立的能夠掌控品牌調性的入口。


“任何國際品牌,尤其是時尚奢侈品牌在跨國家地區、跨渠道觸點的品牌調性的高度一致性,是每個時尚國際品牌最看重的。”MK的中國區市場及電商總監馬圓圓在2019年1月的微信公開課中提到,高客單、低復購、低忠誠度、重體驗是奢侈品的行業特性,品牌方因此會對細節有非常執着的專注,對於整個內容輸出的精緻程度也有非常高的要求。


對於奢侈品牌而言,在電商平台界面高度統一的環境裏,這些“奢侈品專區”更像是一個銷售渠道,很難與消費者形成真正有意義的互動,從而達成真正的品牌教育。對於這些大部分都隸屬上市集團公司的奢侈品牌而言,銷售確實重要;但從長期利益來看,培育消費者認知、傳播品牌特質,才是這些奢侈品牌延續數十年甚至上百年的根本。


2010年-2015年期間,蔻馳、LVMH集團、開雲集團等國際主要奢侈品牌與集團開始就假貨問題對阿里巴巴提起訴訟。直到去年,母公司為開雲集團的Gucci的CEO馬可·比扎裏在《BoF時裝商業評論》舉辦的會議中依然保持對阿里巴巴和京東的觀望態度。


阿里和京東對此採取的措施是,積極配合打假,並另外推出奢侈品專屬平台,以滿足單一渠道內的高端調性要求。比如天貓在2017年上線的Luxury Pavillion,採取了品牌定向邀請制,向天貓的高端用户定向展示與觸達,更強調觸及更多消費者、有更多互動的功能。京東同樣在2017年上線的奢侈品服務平台TOPLIFE,由於業務未見起色,則在最近被併入京東投資的英國奢侈品電商平台Farfetch。


而在微信,每一個官方賬號都是一個小型獨立渠道,消費者不會將其與其它品牌、尤其是假貨弄混。儘管早期的微信服務號的功能還有很多不完備的地方,奢侈品牌依然珍視這一在大型流量聚合地上的獨立自主的發聲和經營渠道。


2015年,微信的月活躍用户已經達到了5.4億,是微博月活躍用户(2.12億)的兩倍有餘,是在中國擁有壓倒性規模的社交平台。微信與當年的央視春節聯歡晚會合作,推廣微信紅包,從而大幅提高了微信支付的覆蓋率,轉而完成了在微信平台上達成交易行為的基礎建設。


最早嚐鮮的奢侈品牌是迪奧。2016年,在沒有經過任何前期宣傳和預熱的情況下,迪奧在官方微信公眾號上線“線上精品限時店”,併發布了經典款手袋Lady Dior Small的粉色七夕限量版,成為了第一個在微信直接出售手袋產品的品牌。兩天時間內,這一款限量200個、單價28000元的手袋在微信上被銷售一空。微信用户展示出了驚人的購買力。


迪奧在2016年的七夕限量手袋


當迪奧完成了示範後,在同一年,香奈兒、卡地亞、巴寶莉等一線奢侈品品牌,也紛紛開始嘗試在微信上進行嘗試性的線上銷售,以限量的單品銷售為主。


另一種幫助“校準”投放目標的方式則是啟用老辦法,與合適的KOL合作,推出聯名款限量款式。比如,2017年2月,紀梵希就和時尚博主“包先生”合作,推出80只情人節限量版。當時用户甚至只能通過點擊包先生公眾號推送中的“閲讀原文”,登記自己的姓名、電話、身份證號,以及上門取貨的門店之後,才能支付14900元,去相應的門店取貨。


在同一個月,卡地亞也與時尚博主freshboy以類似的形式合作,推出微信特供、限量150只、售價為30600元的Love手鐲,只是額外派出“Cartier Boy”專門為前88位下單的用户送貨,提升服務質感。


這實際上實現了以往天貓難以實現的一個創舉:於對品牌定位的謹慎處理,奢侈品牌都不願意將單價更高的包袋、服裝等商品放在電商平台上直接販賣,電商銷售以化粧品、小配件為主;而微信則讓這些奢侈品牌願意開始直接在第三方平台上,直營真正定義品牌調性與高度的“大貨”——手袋和珠寶。


小程序加速度


2017年上線的小程序則成為加快奢侈品牌落地的又一個新開始。在品牌商們看來,微信不僅有開放生態的優勢,有了小程序這個工具,更可以讓每一個對調性有要求的品牌方按照自己的需求佈局數字生態。


經過上一個H5購買轉化階段,奢侈品牌已經對微信的自由度、轉化率達成了基本認知。它們開始逐步在微信平台上線售後服務、線上快閃店、永久“旗艦店”,以及會員系統等功能,進行不同的功能實驗。而且,從更實際的層面而言,高度定製化、高度本土化的微信生態玩法,同樣也是奢侈品牌中國團隊創意能力執行能力的直接體現。


當然,大部分品牌依然秉持了對第三方平台一貫的警惕態度,比如只有在配合市場戰役時才推出的微信快閃店,用以推廣某個膠囊系列的商品,或者只推出禮品卡。


MK(美國設計師品牌MICHAEL KORS)是微信樂意向外界詳細展示的一個轉折點,這是最早與微信建立深入合作關係的品牌之一。MK的中國區市場及電商總監馬圓圓在2019年1月的微信公開課中回憶,包括MK在內,變化節奏相對緩慢的時尚奢侈品行業一直在尋求數字化的合理模式。奢侈品行業的用户忠誠度低,對於細節有極高的要求,大部分技術公司很難感知到這些需求並給出無微不至的方案,而理解奢侈品行業的公司在技術上的能力一般不會太強。


MK選擇自己下手。首先選擇優化組織結構,從2015年開始在市場部成立了數字化創新相關職能的崗位,同時在市場、電商和IT部門引入了項目經理管理制度,確保之後MK執行的每一個數字化創新項目在業務段和技術端都能找到對應的負責人。由於市面上沒有能夠直接一站式解決奢侈品牌數字化的公司,MK就把自己的需求逐項拆開,找到不同的外包公司來完成相應的任務。


馬圓圓表示,在微信推出小程序之後,他們發現小程序成為了這種工作模式的理想工具。在今天,小程序成為了MK大型市場營銷戰役的主素材,同時也是承接所有廣告端的最終流量入口。來自MK線下門店、線上廣告投放等多方向的流量,最終都會被匯聚在MK微信公眾號連接的會員小程序上。


第一個原因是它更輕盈,開發週期短、開發成本低,用完即走的特性讓品牌更容易説服線上和線下的消費者進行嘗試和使用,讓奢侈品牌最重要的線下門店業態與線上服務對接。


第二個原因則是,小程序可以進行矩陣化操作,讓IT能力不夠強的公司也能實現多項服務和功能迭代,滿足奢侈品公司各種各樣的細節需求。2017年8月,MK上線了時尚奢侈品行業第一個主打會員服務的小程序,MK在這個小程序後端搭建了自己的會員服務中台。在今天,用户只需要在線下門店進行註冊,完成交易後就能夠享受終身售後服務,交易結果同樣也是品牌的數字資產。


展現最大信任的方式則是開設全品類小程序旗艦店。2018年7月,MK直營的微信全品類旗艦店上線。驅使他們作出這個決定最主要的原因是,他們發現用户在微信環境內也希望能夠瀏覽和購買更多品類的商品,而不僅限於單價較低的小皮具等。為了讓用户能夠達成更流暢的使用體驗,他們乾脆把全部商品都放在了微信環境內進行展示和交易。馬圓圓透露,對比MK官網移動端之前的數據,在可比時間段內,小程序旗艦店的流量增長了71%,銷售額增長了98%。


值得指出的是,在此前明確表示過對於中國電商平台的不信任的Gucci,也推出了自己的微信小程序全品類旗艦店。


Michael Kors與Gucci的小程序旗艦店


幫奢侈品牌搭建起連接線上線下、消費服務等完整閉環的電商平台,也只有微信有這樣的能力——這需要微信的精準營銷和調性營銷(需要同時調動公眾號、朋友圈廣告等微信廣告資源)、小程序這個交易及服務平台、線上線下導流的連接屬性,以及10億具備社交屬性的流量入口。


Longchamp全球CEO在接受時尚頭條網獨家採訪時表示,微信作為品牌在華的唯一電商渠道,一直是Longchamp在「自主運營電子商務」和「加強線上完整客户體驗」方面強有力的工具。自主指的是數據資產的自主權,微信提供的工具可以幫助奢侈品將線下消費者引導至線上,完成用户留存和粉絲沉澱,通過這樣一個流量閉環實現用户的數據管理,完成精細化運營。


更重要的是,官方小程序能夠連接線上消費者和線下門店、導購,這對於更重視線下體驗的奢侈品牌和想要跨區域購買限量版的消費者來説非常重要。


基於微信本身的社交屬性與小程序的功能延展性,奢侈品牌正在通過小程序探索更富於社交性和趣味性的互動方式。最常見的就是禮品卡、禮品店等模式,其次還有Burberry去年推出的情感測試、Gucci去年推出的“自我宣顏”動態表情工具等。阿瑪尼還在自己的“阿瑪尼美粧官方精品商城”小程序中推出了AR試色功能,支持用户實時進行脣膏試色。芬迪(FENDI)等品牌還發布了多個帶有自己品牌風格的小程序遊戲。


今年七夕(8月7日),以奢侈珠寶品牌寶格麗為代表的奢侈品牌從7月初就開始進行營銷預熱,展現了一套跨平台、多產品的複合式打法。


根據《盧曦採訪手記》的報道,在產品層面,寶格麗首先推出了一款七夕限量粉色吊墜項鍊,以及兩款限量包袋,定價均為28,000元人民幣。而宣傳節奏則是先由官方微信號推送,在一週後廣告上線騰訊視頻的開屏廣告,之後再上線朋友圈廣告卡片。這些廣告流量最後都會流入寶格麗的七夕限時小程序進行轉化。值得注意的是,在本次推廣中,騰訊視頻和微信實現了跨平台的跳轉,這進一步展示了騰訊廣告生態體系內流量流通的規模可能性。


寶格麗七夕限量手袋與項鍊


Ladymax報道,在3天內,這些限量單品一售而空。同時,寶格麗還透露,本次七夕廣告投放的CTR(Click-Through-Rate,點擊通過率)達到了行業均值的2.4倍。


當然,不可否認的是,天貓依然在奢侈品的電商化中擔任非常重要的角色,是消費者聚集的最主要的交易平台。但從目前的情況來看,要求產品和店鋪幾乎統一標準化的天貓,很難幫助奢侈品牌在中國回答“我是誰”的問題。但在微信同樣龐大的用户基數的支撐下,足夠自由的規則、相對充裕的工具,正在幫助奢侈品牌在新一代中國互聯網用户中找到自己的故事。


大家如果不想錯過最新資訊

記得添加“星標”哦

這樣就可以第一時間看到我們的文章啦



https://hk.wxwenku.com/d/201297322