世界在下沉,投資人在縣城

華爾街見聞2019-09-05 04:51:39


編輯洪鵠文中觀點不構成投資建議。


年輕的投資人們抱着蘋果電腦,端着美式咖啡,乘坐滴滴專車來到了陌生的下沉世界。在他們的報銷單上,除了北上廣深,出現了蚌埠、紹興、錦州、封丘這些城市甚至村鎮的生面孔。


到目前為止,他們還沒有挖到想象中的金子。遠看無比肥美、充滿西部拓荒神話的下沉市場,走近了,他們只找到了雞肋。


這背後,有VC商業模式的侷限,也有投資經理自身教育和成長背景與廣袤世界的割裂,這種割裂同快手、拼多多、頭條一起拼成了中國真實圖景。


01

投資經理變形記


上海人程志沅搬到了崑山,每週末坐18分鐘動車往返兩地。兩個月前,他還供職於一家以投“新消費”見長的魔都早期風投機構,挖掘的都是衣二三、領蛙這樣針對五環內白領人羣的項目。前東家去年開始看下沉,投資經理程志沅在考察了3個五線城市後,意識到藍領將是個大有前途的市場——新入網、人羣集中、產業擴張難度低、需求獨特且未被滿足。他自問,何不沉得更徹底些?乾脆辭職加入了專攻藍領市場的君灝資本。


本地人口不到80萬的崑山,有180萬外來打工者。這裏一年生產4497萬台計算機、4816萬台手機、3億個液晶顯示屏。過去4年,程志沅的工作模式是:在空調辦公室,等着FA推薦的創業者上門,翻開筆記本,記下重點,遞交老闆。但現在不一樣了,他坐在他崑山當地被稱為招聘一條街上的辦公室裏,盤算着腦子關於藍領打工者日常需求的想法,打開微信通訊錄,程志沅在那些他見過——不管投或沒投——反正如今項目已經黃了的創業者裏扒拉,勾出一個合適的就問:


“現在我這兒有個很好的方向,有沒有興趣再試一次?


 25歲的趙一凡(化名)供職於一家巨頭戰投,他去年開始研究微信生態,在深度理解了十點讀書、美篇、黑卡相機、糖豆等頭部玩家後,趙一凡的關注點聚焦到了流量、內容和下沉市場。今年五一節,趙一凡和兩個二級市場朋友“下沉”到了山東出產扒雞的那個德州及其下轄的陵縣,沿街走訪了40多個用户,寫了36大頁筆記。如果讓趙一凡用一句話總結,下沉人口和五環內最大的不同就是:閒。商場、門店和街邊,德州的受訪者們是如此耐心、滔滔不絕,“你不走,他就能陪你聊一整天”。


趙一凡的大學是快馬加鞭的組社團、實習、創業的4年,而這裏的小商販不忙的話,可以玩一整天的《貪玩藍月》,一直開着快手和淘寶直播。趙一凡恍然大悟:如果説五環內要從效率上賺錢,下沉市場就得從閒裏挖掘商機。回北京後,他的投資方向鎖定了快手和抖音的生態裏的MCN、供貨服務商和低端品牌。


林安(化名)來自一家主流美元基金。2017年下半年,突然崛起的趣頭條讓他所在機構眼前一亮。當時,林安和同事都想不通,用户一天花上1小時,只能賺一兩塊錢,“怎麼有人願意為這麼點錢、投入如此多的時間?”緊接着他又發現了一個更接地氣的內容項目卡娃微卡,其標題畫風充斥着《不吃味精、雞精的人,趕緊看!朋友圈都炸開鍋了》、《去了情人的家,從此我不再做小三》等等。而這個項目,在主流投資人眼皮底下靜悄悄的長大,直到2018年拋出將被瀚葉股份38億元收購的消息才浮上水面。卡娃微卡背後的公司量子云運營着981個微信公眾號,擁有總計2.4億粉絲,2017年收入已經達到了2.35億元,淨利潤超過50%。趙一凡也見過這個項目,“完全沒當成一個頭部公司來聊”,沒想到聊完第二天就看見人家被上市公司收購的公告。


林安覆盤過,這類下沉內容項目的創始人們大多是“屌絲”,在2014年這樣的時間點及早進了微信公眾號的場,用户便宜,“加一點努力和運氣就做起來了”。他反思,一二線城市的投資人們還是太傲慢,心存偏見,不把所謂低俗內容當“正常需求”,只知道進行道德和審美批判。


此後這一年時間裏,林安專注看下沉。他結識了一羣新朋友,這些兄弟有賣假貨的,炒房的,“做點水下生意,熟知不掛牌子的夜總會在哪裏”。他們會問林安“你們那個高大上的圈子”有什麼投資機會,想找“喜歡的項目投點錢”;而對林安來説,有了這些人,他才有了去往下沉世界的扶手電梯:只有他們帶着他去廣州深圳的城中村走一圈,他才知道那些看似不動聲色的場所或許都在熱火朝天的經營着黑五類生意。


所謂黑五類,就是一些下沉內容平台上充斥的藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥和增高產品廣告。之前林安好奇過,明明很容易被分辨出來是假貨,怎麼還有源源不斷的用户為之買單。在廣州,他明白過來,這些供貨商在互聯網渠道興盛前就盤踞於此,而今又支撐了趣頭條、卡娃微卡等下沉內容的廣告收入,這些需求始終切切實實地存在着。


在拼多多、趣頭條、快手等佔領市場之後,沒有人會質疑下沉世界的增長前景,也都相信這裏更接近中國的真實面貌。14億人口中,一二線城市只佔兩成而已,剩下的廣袤紅利都在“五環外”。但這也是常年來徜徉在國貿、亮馬橋和陸家嘴的投資人們所不熟悉的世界。對於程志沅們來説,他們在2015-2016年才進入一級市場,彼時創投圈正不為人知地從一個波峯滑落,甚至歷經共享單車、無人貨架一系列迅速被證偽的風口。


這幾乎是失落的3年。“如果早幾年入行,你可能還會遇到滴滴、陌陌、快手……”一名年輕投資人忍不住抱怨,他和他所在的機構仍然對於投出超級明星獨角獸抱有期待。現在,他們決定把錢和技術帶到更遠、更樸實、更廣闊的地方去,以彌補錯過創投波峯的遺憾。


他們能夠如願嗎?


02

VC失靈


風險投資人們最喜歡的還是又輕又快的互聯網項目。 


一位主流投資機構合夥人在2016年前後就注意到了藍領這個市場。國家統計局的數據顯示,我國有9億勞動人口,藍領是白領的兩倍,大約4億人。巨大的人口紅利直接決定了這是一個萬億級市場。而4億藍領中,農民工佔了2.74億,製造業藍領約佔1億,建築業藍領佔5000-8000萬,服務業藍領約佔1.2億。


其時,我的打工網已經是藍領招聘市場的排頭兵,前期不乏創新工場、DCM等知名機構入局。但我的打工網走的是重運營重投入的線下開店模式,在江蘇崑山、蘇州、吳江等地開了40多家門店。對此,他心存疑惑,“落地能力強,但可擴展性顯得不足”,直到他發現了另一個為工廠工友們記錄加班時間兼可核算工資的純線上項目。這個項目令他興奮不已:“明顯有更好的可擴展性。” 


他甚至不用去一家工廠,因為“用户所有行為在線上一目瞭然”。投資人不需要知道每一個用户長什麼樣子,只要核驗數據就行了。


 讓他高興的是,這一項目發展得很不錯,拿完他的錢後的第二年,就拿到了螞蟻金服領投的億元級融資,已經在細分領域跑到了第一名。


這可能是一線投資人在下沉市場能找到最理想的切入模式:純線上,人羣下沉且集中,可互聯網式增長。


但風險投資人們很快發現,看起來偌大的藍領市場,到目前為止,只有招聘領域跑出了跨區域、規模化運營的項目,“能夠純線上的去覆蓋不同區域”。我的打工網目前仍然是行業內最大的項目之一,估值達到20億人民幣,但到目前為止,覆蓋面也不過是江浙滬一帶,很難再往外圈突破。


這是下沉世界澆給投資人的第一盆冷水:他們習慣的典型互聯網式增長,在這裏並不能找到。


何蘭(化名)來自一家小巨頭公司的產業基金,今年他興沖沖撲進小鎮,無論河北遼寧,還是四川的大涼山,他都下到鎮做過調研。看了一年下沉消費後,何蘭發現"找流量是一件很困難很困難的事情":一個鎮就是一條街,覆蓋十幾個村子,兩萬人,相比一二線城市動輒千萬級的市場,這樣分散的人口意味着流量難聚,做不成規模化的生意。拼多多是不可複製的幸運,對於下沉人羣來説,微信即移動互聯網,拼多多在微信的大流量池中抓到了沒接觸過PC互聯網產品的用户。


西安人趙華剛想不明白,為什麼北上廣深的機構投資者看不懂自己的奮鬥貓。這是一個聽起來“非常互聯網”的項目——大O2O平台,因為縣城裏外賣、跑腿等各種O2O服務過於分散,可以集中到一個平台上。趙華剛説,他先從高頻詞的外賣入手,因為美團、餓了麼這樣的品牌入駐規則嚴格,小縣城都有本地的外賣平台,奮鬥貓用統一的品牌將其拉攏到一起。上一輪融資信息發佈後,只有三家機構電話聯繫過他,均無下文。其運營6個月,流水200萬,在北上廣的投資人看來,奮鬥貓的數字實在不漂亮。


他們是奔着拼多多、趣頭條進來的,但是這裏很難再有這樣有效的增長方式。


今年7月,一篇《我在“下沉市場”生活的一個月》讓作者韓迪大火。他創立的家居連鎖店良品家在河南省許昌開了一家分店,基於此地經營經驗撰寫的《我在“下沉市場”生活的一個月》,在微信公眾號中收穫200萬閲讀,一個月內個有三十多個投資人約他見面。不過,沒有帶來融資機會。


韓迪算是投資人喜歡的連續創業者,幹過11年的互聯網產品經理,歷經360、新浪微博、易到用車等大廠,創立過家庭廚房共享平台媽媽的菜和共享充電寶小寶充電,良品家由小寶充電轉型而來,如今已經開了7處門店。


來找韓迪聊天的大多數投資人們根本沒“沉”過,韓迪是難得的連接資本和下沉市場的紐帶,用投資人聽得懂的話講清楚新的機會點。


“VC們的期待值還是太高了”。韓迪對36氪説。“絕大多數受拼多多、趣頭條的刺激才關注下沉,總是期待幾百倍的增長”,而實際上,線下能有5到10倍已經很牛。


良品家暫時還沒有具備強烈説服力的數據,按大天使的估值來融資。兩位接觸過良品家的消費投資人向36氪表示,從投線下連鎖門店的角度看,論團隊、店、貨,良品家的問題在於,“沒有特別長的長板”。而因為對線下陌生,資本偏愛中型以上的連鎖品牌,有一定規模體量,在供應鏈上有優勢。風險投資人心中完美的家居店是名創優品,但是名創優品只有一個,靠加盟維持着不錯的現金流,只在上市前夕融過一次錢。 


投資線下,需要基金有很深的口袋。一二線城市人口密集,管理半徑小,而下沉市場更加分散,供應鏈的配送路程拉長,管理成本增高。線下本身又是個慢生意,一家家店從裝修到開業,再到品牌營銷,難以一下子把行業做透,一般的早期基金受管理週期限制,根本等不了。


下沉市場到底有沒有獨特性需求呢?或者説,下沉市場的需求有沒有獨特到,現有的產品滿足不了,非要一個新創業團隊殺進來?下沉是不是個偽命題?這是小城長大的早期消費投資經理許輝(化名)還沒想通的地方。


他只投了一個三四線買車項目,便放棄了下沉市場。下沉城市沒有4S店,購車渠道混亂,他所投的項目提供統一品牌標識,採用熟人社交網絡銷售。


雖然這一項目最終過會成功,他依然惴惴不安。投委上,合夥人提出質疑,“下沉”人羣去附近大城市跑車的購車成本高到無法承擔嗎?難道縣裏大家不都是跑到一線城市買車?新平台有足夠的供應鏈能力嗎?項目最終融資了,許輝自己卻產生了強烈的質疑。 


許輝自問的點在於,“下沉”真的是一個割裂的市場嗎?世界是越來越平的,一二線城市現有的衣食住行,無論渠道和品牌都在試圖下沉,三四五線城市真的會有那麼獨特的需求點,需要一個新產品來滿足嗎? 


而還有一些創業者,即便找到一個小小的切口,也被資本關於“下沉人口不值錢”的判斷打得失望。


如果不是2015年的競爭太激烈,王宏達可能還在做時尚美粧社區。他是國內最早一波互聯網從業者,2001年加入搜狐,2003年加入空中網,2006年創業,第一個項目是女性購物指南Hers愛物網,第二個項目她社區和第三個項目她拍都是針對三四線女性的情感社區。


在下沉市場五年,投資人對下沉市場的理解跟王宏達之間始終有落差。她社區和她拍的估值總是比市面上同體量的App低,廣告商始終認為下沉用户的商業變現能力弱,同等數量一二線城市用户和下沉市場用户,商業價值居然相差10到50倍。


去年底,因為增長不如意,又處於虧損中,融資陷入僵局。王宏達認為,打下沉市場註定了前期很慢,需要教育用户,但資本動輒要對比拼多多、趣頭條後來的三位數增速。王宏達相信,下沉市場的用户雖然付費能力低,但付費意願並不比一二線的人低,但投資人不買賬。他拿快手為例,直到2018年才真正動手商業化,一年收入就接近200億元,大部分由直播貢獻。


王宏達被迫在電商、廣告和用户付費上加大力度,早早用商業化來證明用户價值。做社交產品的共識是,過早商業化既分散團隊精力,又傷害用户體驗。但是,營收上去了,投資人明顯更加感興趣。


如果説移動互聯網的紅利造就了年輕人的夢想,成為下沉的入場驅動力,同源的方法論又決定他們在下沉市場的路徑和未來。


最鮮美的肥肉已被瓜分殆盡,剩下的是難啃的骨頭。一邊是投資人無標可投,另一邊是創業項目嗷嗷待哺,二者的話語體系間橫着一道鴻溝。投資人需要有互聯網經驗的創始人和能快速規模化的模式,而創業者則詬病投資人們缺少下沉市場生活經驗,習慣性拿原有模式和框架去對標下沉市場的新產品,預期過高。


03

好人難尋


2013年,君灝資本創始人奚軍參與創立了我的打工網,如今我的打工網估值20億元,2018年完成輸送量50萬,這是下沉市場的一個巨獸了。但這也不可複製,奚軍後來專注於投資藍領市場,發現再投這個市場最大問題在於缺少優質創業者,“(這裏)人才融資能力差,不懂互聯網,外部的人才又不屑進入這個市場”。


懂藍領的人太少了,君灝旗下孵化的賣汽車項目宣傳方案讓人哭笑不得,賣的是幾萬塊寶駿,但用的是奔馳的調性“風雨無阻,説走就走”。“天天在廠里加班,怎麼説走就走?”奚軍吐槽道,他要求所有新員工要在工廠實習三天,懂需求才知道產品怎麼做。在接觸中,君灝創始人奚軍、程志沅以及公關負責人,數次提到希望36氪能推薦優秀的創業者來“下沉”。


原BOSS直聘高管吳際是這個行當中難得有互聯網白領背景的創業者,每次FA介紹到他,他都要用 “高階”來形容。吳際今年從白領市場沉入藍領市場,做的是批量用工平台趣勞務。藍領招聘是一個特別長鏈條的行業,工廠用工量大,不會直接招聘,而是委託勞務公司,勞務公司又層層外包,末端工人一般信任工頭,工頭一般與之有親緣、地緣的緊密關係,而吳際建立的平台則連接了勞務公司和工頭。


程志沅和吳際聊過,“他這樣的創業者顯然有更大的野心”。不同於我的打工網開店的重模式,吳際想要做一個平台型的巨頭。


但事情的另一端是,下沉市場有很多賺錢的生意,卻根本用不着資本幫忙。


蘇寧生態鏈基金投資總監施卓傑養成了每到一個地方,留心街面上或者大眾點評上的連鎖品牌的習慣。有一次,在杭州看到一家酸奶店,隨手一查從來沒融過資,但已經提交了IPO申請。


在南方某個城市,施卓傑注意到一個“出鏡率”很高的連鎖品牌,在網上搜到區域負責人的聯繫方式,不過,第一次打電話就被“當成騙子”草草拒絕,他把電話給了投資經理——“無論如何,聯繫上”。一個月之後,雙方總算見上面。


他已經習慣——在下沉市場,還沒開啟傾聽項目模式階段先被對方盤問半小時身家背景。“你幹什麼的?”“蘇寧啊,你們怎麼看我們這個行業?”有時候第一次見面甚至資方還什麼都沒有問上,對方撂話“今天先這樣吧”。在傳統企業家口中,“蘇寧生態鏈基金”被簡稱為“你們這些資本公司”,跟P2P一個性質。


好在“蘇寧”這塊大牌子在大眾眼中算熟悉,反而是提到那些大牌美元基金們,這裏的生意人很可能完全沒認知。施卓傑一般會先講蘇寧為什麼要投資他們,能帶來什麼資源,然後把人拉到南京總部參觀,眼見為實。


施卓傑打了個比方,從前投TMT是在魚塘裏撈魚,因為大部分項目都集中在北上廣深;現在投下沉市場是在大海里撈魚,雖然可能有鯊魚,但是相比魚塘裏都是長得快的小魚,顯然撈鯊魚難得多了。


投資人們開始自制創業者。過去君灝資本的打法是投資,因為都活得“不太好”,今年全面調整為孵化,目前和我的打工網一同孵化了5家創業公司,包括科技行業招聘解決方案、人力資源行業的供應鏈金融、商業保險、汽車新零售和學前教育。 


還存在一種選擇,沉到比藍領更深的地方去。位於廣州的長策投資,從2015年就沉到了農業裏,用長策自己的話來説,“關注智慧農業相關的一切”。他們投資了農產品數據終端布瑞克、農業界“知乎”天天學農。截至2016年底,全國土地流轉比例超過35%,越來越多的農民不再務農,將土地承包出去。在合夥人儲軍峯看來,戴個草帽、卷個褲腿的老伯不是他們的所定義的農民,那些渴求知識、能應用技術的大農場主是他們的機會所在。農業領域內主流基金的身影不多,因為投入週期漫長,儲軍峯預計將和產業聯手,項目不一定要上市,可以通過併購退出。


2018年末,我國常住人口城鎮化率為59.58%,距離發達國家80%的水平還有較大差距。以80%為目標,還將有近3億人進城。長策和君灝押注的都是城鎮化的機構性的機會:前者盯着被留下的廣袤農村土地,後者關注的是湧入城市的3億新市民羣體。


在江蘇省淮安市盱眙縣的一個養殖場裏,受訪農户切開西瓜遞給前來給智慧養殖的技術項目做盡調的長策投資經理汪立,“來,汪總,吃一塊,可甜了。”汪立一眼瞥見西瓜上蒼蠅嗡嗡地圍着,桌子上還有個粘滿蒼蠅的貼板。他接過西瓜,毫不猶豫的啃下去,馬上收穫了項目方的誇讚,“就知道咱們是一路人,有些投資人啊就不願意吃”。


8月,利奇馬席捲崑山,在每月2000元的公寓裏,習慣了沒有夜生活的程志沅醖釀寫文章,他盤算着,像韓迪那樣,做個大V,自然有創業者上門。周邊的工廠仍燈火通明,比程志沅小十多歲的青年們默不作聲組裝好一部部手機,彷彿聽不見外面的雨聲。



全文完。

感謝閲讀,感謝點“在看”

https://hk.wxwenku.com/d/201297145