有錢甲方KO一切,沒錢甲方才KOC?KOL與KOC爭議的10個真相

DoMarketing-營銷智庫2019-08-30 08:10:28

作者:羅超,來源:羅超頻道(ID:luochaotmt),授權發佈。

想要不花錢做市場,或者以為抓住一個祕笈就能獨步天下,顯然是不現實的。

KOC(Key Opinion Consumer)這幾天引發熱議,在Google檢索了一下,看來這又是一箇中國原創概念。有人説“KOL(Key Opinion Leader)將衰,KOC當興”,有點嚇人;有人反駁説,KOC就是窮甲方的謊言,是KOL害怕不再是“L”而造的概念。

KOC的真相是怎樣的?


1、KOC是沒錢甲方的謊言嗎?


先説答案:不是。


確實有一些產品的用户具有影響他人的能力,他們不是KOL,一方面影響的人羣太少;另一方面,不以發表“關鍵意見”為職業或者副業。KOC一直都存在,他們同時有種子用户、死忠粉、重度用户等相似名字,就像KOL同時有專家、分析師和自媒體這樣的名字一樣。


比如你要買相機,可能會問身邊數碼發燒友朋友的意見,你的朋友就是相機的KOC;比如你朋友圈有個吃貨,他經常會分享一些好吃的餐廳,你看了就有收藏的慾望,他不知不覺成了KOC,或者説KOE(關鍵意見吃貨)。


KOC,就是新瓶裝舊酒。



2、KOC和KOL之間的關係?


KOC一般不是KOL,但KOL可能是KOC,甚至很多是由KOC轉化而來。


比如王自如和莫博士,他們發表的意見以評測為主體,站在用户角度去討論一個產品,而且本身是品牌重度用户,比如莫博士評測蘋果產品的內容最受關注,連喬布斯都得看,因為莫博士首先是蘋果用户;再比如王自如,最初因為自己是蘋果死忠粉(KOC),自己買一堆蘋果產品評測拍視頻玩兒,後來發現這事兒可以成為賺錢,於是成了職業甚至事業。只不過後來王自如、莫博士都成了KOL,發佈很多內容時,不再具備KOC屬性。


如果一個寫科技行業評論的,不論粉絲多少,只要不是站在用户角度輸出意見,就不能算KOC,比如我寫雲計算行業的話題,我不是雲計算直接用户,不能算KOC,但如果我寫網絡雲盤的對比體驗,我就可能算一個KOC。KOL和KOC不是非此即彼。


 

KOC不是腰部、臀部或者腳底板KOL,是KOC還是KOL,要從輸出的Opinion的性質來看。


3、能帶貨就是KOC嗎?


瞎扯淡。


李佳琦賣口紅,但他不是口紅用户;微商是代理商,不一定是用户。能帶貨的不一定是KOC,黎貝卡可以4分鐘賣100台寶馬mini,與她是否寶馬mini車主沒關係。KOL、大號、網紅和導購都能帶貨。


所以,快手上賣貨的網紅跟淘寶上賣貨的網紅是KOC嗎?當然不是,他們本質是導購員。快手和淘寶上有KOC嗎?當然有,比如淘寶上經常發表優質評論的用户,但他們不是為了賣貨去輸出內容,而是因為成為產品消費者後,自發評論,樂於分享,可能還很受歡迎,自然成了KOC,其中一些還可以合作一把,價格便宜,甚至送個產品,就可以了。


4、KOC就一定能帶貨嗎?


KOC不一定能帶貨,Consumer就是Consumer,如果可以持續帶貨,就不再是Consumer,可能成了網紅、可能成了達人、可能成了導購、可能成了微商、可能成了KOL。


KOC就算可以帶貨,往往不會通過此賺錢。我有一個朋友,買化粧品前不是去看電商平台的評論,而是去搜微博上的用户評論,因為“這更真實”,你無法看到電商平台用户的日常生活,但微博上的用户往往可以。這時候,微博用户成了KOC,帶了貨,只不過他們是不知道的。


5、KOC和私域流量的關係


“我想和你交心,你卻把我當私域流量”,今年,私域流量很火。什麼是私域流量?説到底就是你自己的,而不是平台分配的,是可控的。小米在阿里、京東拿到的流量是平台分配的,但小米商城的流量,卻是自己的,這就是小米的私域流量;自媒體發一篇文章到頭條,有沒有閲讀跟粉絲量關係不大,但發到公眾號,粉絲數*評論打開率就是可預期的閲讀數,這就是自媒體的私域流量。


私域流量不是説朋友圈這樣的私密社交中的流量,關鍵是“自己可控”,當然,朋友圈對微商來説,就是他們的私域流量。


KOC對品牌來説不是私域流量,但KOC有自己的私域流量,雖然量小,但KOC數量眾多,聚合起來就很大,淘寶客,就是最早探索聚合KOC流量的模式。在流量成本越來越高時,很多品牌到處找廉價流量,私域流量也好、KOC也罷,都是流量變得昂貴和品牌開始缺錢的結果。


6、KOC就更貼近用户嗎?


有人説,KOC傳播離用户更近,因為內容更生活化、趣味化,而不是深度、專業,而且KOC願意跟用户互動,甚至可以加微信私人好友;還有人説KOC傳播更具爆發力。


兩個結論都站不住腳。杜蕾斯可以離用户很近,支付寶小編可以讓官微很有趣,達人KOL可以讓內容生活化,某加拿大男明星據説也經常跟粉絲親密互動。傳播有爆發力與否,距離用户近還是遠,還是看怎麼做,做什麼內容。


7、品牌為什麼要找KOL?


商品帶貨可以去買淘寶直通車,去找李佳琪做直播賣貨,去跟微商團長們合作;App要下載可以去應用市場,可以去買百度關鍵詞廣告,可以去買抖音信息流。


KOL不是帶貨首選。KOL核心價值是“Opinion”,可以帶貨是附加價值。換言之,關鍵還是“影響力”,可以影響大量的人、精準的人或者特定的人,跟明星代言價值並無不同,只不過形式不一樣,影響能力不一樣,合作價格不一樣。


 

比如KOL朋友圈廣告,雖然不能帶貨,但是可以給精準的圈層看,就很有價值;再比如社羣廣告,雖然不能帶貨,但可以強制+互動地影響一個羣體,甚至一個KOL羣體,這就是價值。真想帶貨的不會去做這些投放。


當然,明星/KOL能帶貨是最好的,王祖藍現在天天直播賣貨,就是意識到這一點。代言一年有幾個品牌就不錯了,還怕遇到翻車的品牌,但直播賣貨可以天天做。


8、品牌要不要繼續找KOL?


品牌與KOL合作,預算來自兩個部門,一個是公關部,一個是市場部。前者是公關需求,後者是品牌營銷需求。前者求的是話語權,是聲勢,是存在;後者重視可量化的效果,要轉化要數據要帶貨。兩者是相輔相成的,一般來説公關部屬於市場體系,公關給市場尤其是品牌服務,但公關也有許多獨特價值,這裏不展開(否則就不會有這個行當了)。

 

企業缺錢,要砍預算先砍看不到直接效果的投放,於是公關要下沉到業務,要品效合一。


萬能的大熊説,營銷一做就有效果,公關不做就會有效果,不是説不做公關會有負面新聞,而是公關效果不容易看見,不是立竿見影,而是滴水穿石。如果企業做公關追求數據層面的效果,或者要求公關去賣貨,就是緣木求魚。想要有直接效果,應該跟電商服務商,跟投手公司,跟品友互動這樣的智能營銷服務公司合作;要做好品牌,應該跟創意公司、4A公司合作;如果要做好公關,應該跟公關公司合作。理論上社會越發達分工越細。現在企業沒錢了,想出了“多合一”的妙招。


9、品牌應該找KOC嗎?


前段時間跟一個做內容電商做得很好、做到淘系NO1的便攜榨汁杯品牌的摩飛操盤手唐聞彪聊,他説的一個觀點我印象深刻:ROI(投入產出比)可能是一個陷阱:“打造爆款就像挖井,你在很多地方鑽井可能都沒水,但一定要不斷投入,堅持,才會看到出水。”摩飛在淘寶、京東這樣的平台玩兒得很6,淘寶直通車、直播電商什麼的在做,但電商平台外,微信公眾號、小紅書、微商、直營電商、KOL和KOC,都在做整合,不同階段不同節奏去做,最終朝着一個共同的目標。如果計算投入產出比,有些平台就不會做了,爆款是在天貓引爆的,但別的地方的動作很重要,這就像燒水一樣,不能説是最後一秒的火力才把水燒開的,都是一盤棋。


這是一個碎片化的時代,用户注意力越來越分散,流量也越來越分散。做市場,聚合分散的流量的能力越來越重要了;做公關,聚合分散的影響力越來越重要。KOL和KOC無非都是要“影響有影響的人”,因此KOC是值得去抓的。


實際上,企業一直都在抓。


10、怎麼才能找到KOC?


KOC是個新概念,但在抓住KOC上,企業們早已走出很遠。


小米玩兒得很6的粉絲經濟,不就是KOC的持續運營嗎?米粉中願意去影響別人的人, 就是小米的KOC。汽車品牌做車友俱樂部,帶着車主吃喝玩樂,不同樣是在維繫KOC嗎?現在興起的“會員俱樂部”,一定程度上也在跟KOC結合。


曾經很流行的眾籌後來發展成眾測,同樣是在幫助產品尋找KOC,他們可以給產品提出關鍵反饋,尤其是新品,種子用户的意見可以幫助產品改進,也可以輸出類似於體驗報告的內容,幫助品牌影響更多人。


品牌會重視做淘寶、點評這樣的平台上的用户評論的維護,通過發放福利的方式去鼓勵用户發表優質評論,這不同樣是在維護KOC嗎?


一個慘淡的事實是,跟品牌大量合作的KOC,以發表意見為職業或者副業的用户,不再是真正的KOC,大部分KOC是品牌很難直接抓住的。不過,這依然值得一試。


寫在最後:


不論是否認可KOC這個概念,不論對KOC的看法是怎麼樣的,大家都有一個共識:品牌是真沒錢了……這時候,搞出一個KOC,又能帶貨又有品牌,公關營銷都做了,品牌效果公關“多合一”,自然很有市場。然而,如果品牌真信了,可能會誤入歧途。曾經小米以為抓住KOC,口碑營銷就夠了,後來華為、OPPO、vivo勢頭太猛了,小米不也還得找代言人?想要不花錢做市場,或者以為抓住一個祕笈就能獨步天下,顯然是不現實的。


投稿或商業合作請加微信:

Domarketing(註明你是誰,來自哪家機構)

如喜歡這篇文章,記得點“在看”哦

點擊下列關鍵詞 讀更多精彩文章


易烊千璽 |宜家 | NFL |劉希平 |養蛙 | 品牌復刻 | 前任3 | MUJI酒店 | 無問西東 | 渣渣輝 | 生肖營銷 | 肯德基 |Blue Bottle | 豬豬女孩 |跨年 | 污營銷 | 日清 | 喪營銷 | 髒髒包 | 差評危機公關 | 電影廣告 | 余文樂 |Nike | YSL |奢侈品 |黑公關 | 熊青雲 | 品牌MV | 劉昊然 | 霍普金斯 | 奚夢瑤 | 正義聯盟 |John Lewis | 戛納改革 |TFBOYS王源 |喬治·路易斯 | 演員的誕生 | 媽寶男 | 户外廣告 | 廣告節 | 金拱門 | 酒品營銷 | 擼貓 |創意中插 | 微信改造 | 抖音 | 中國新歌聲 | 虛擬代言 | 白夜追兇 | 品牌自黑 | 羞羞鐵拳 | 返鄉報告 | 明星品牌 | 電線杆廣告 | 魔幻的零售 | 鹿晗 | 薛之謙 | MarTech |信息流廣告 | 甲方告乙方 | 保温杯 | 蟑螂咖啡 | CP營銷 安卓營銷 | 海底撈危機 | 二次元營銷 | 姜思達 | 4A的憂傷 | 二十二 | 喜茶 | CMO魔咒 | 台灣廣告 | 日本廣告 | 亞文化 | 化粧品文案 | 物化女性 | 我的前半生 | 快閃店營銷 | 星巴克的杯子 | 爆款 | 李叫獸 | 馬薇薇 | 李三水 | 明星醜聞 | 歡樂頌 | 羅永浩 | 雙IP運營 | 贊助商宮鬥 | 明日之子 | 蘇寧818 | luckin coffee | 火箭少女101 | Dior  | 華帝 | 江小白式營銷 | 劉昊然



https://hk.wxwenku.com/d/201263230