曾被當眾嘲笑“一輩子幹不了設計”,如今他靠一個杯子賣了50億

DoMarketing-營銷智庫2019-08-30 08:10:26

女兒身上的燙傷疤痕成為賈偉心中永遠的痛。

 

被滾燙的開水嚴重燙傷,女兒被送往醫院。為了防止撓臉,她的小手只能被綁起來。賈偉和夫人看着她痛苦的樣子,卻束手無策,不停地流淚。

 

這件事讓賈偉特別自責:作為一個號稱“專門設計神器”的設計師,卻沒想到設計一個防止孩子不被燙傷的容器?痛定思痛,他決定做一個降温杯,於是有了55度杯。沒想到的是,這個杯子此後成為一個50億市場份額的爆款產品。

 

而這只是賈偉諸多爆款設計產品中的一個。這位兼具商業頭腦與設計才華的商業設計師;視作品為生命,帶領團隊獲得包括紅點、IF、IDEA等國內外設計大獎350餘項;他打破行業小而美的天花板,把企業做成了中國最大的設計公司。

 

不斷歸零,不斷顛覆過去的自己,這是賈偉的態度。總部被大火燒掉,眾人悲痛,他卻放聲大笑,因為燒掉的是過去,未來正走在路上。

 

在北京望京的洛可可大廈,我見到了賈偉。他向我講述了創業15年的心路歷程,還有他對設計、對爆款產品的理解。


口 述:賈偉 LKK洛可可創新設計集團董事長  正和島島鄰

採 訪:曹雨欣

來 源:正和島(ID:zhenghedao)


本次採訪的剪輯視頻


“沙漠裏來的孩子”,

幹出了中國最大的設計公司

 

我出生在寧夏,在騰格裏沙漠旁邊長大,從小就經常騎着駱駝到沙漠裏看星星。

 

我的父母在改革開放之前就做生意,做那種很小的生意,小倒爺,開早點鋪、賣西瓜、開錄像廳、倒服裝、倒電視。就是所有改革開放之前的生意,我父母基本都做過。我不能説我是富二代,就只是萬元户而已。富二代都是拿父親的錢來創業,我沒拿我父親的錢創業,我父親也沒錢給我。


父母常常在家談怎麼做生意,我從小就聽到了很多故事。我最崇拜的人正是我的父親,他認真、勤奮,改變了家庭命運。我也要做個認真、勤奮的人。


我最初的理想是開一家麻辣燙館,父親告訴我:喜歡吃麻辣燙可能只是一時,而創業要做一輩子都熱愛的事兒現在想想,這為我以後做洛可可埋下了一定的伏筆。

 

為了報考大學,18歲那年,我第一次到北京參加考前培訓班。有一次老師點名讓我上台畫6種手電筒,而我從小隻見過1種手電筒,就畫了一個。老師當着300多名學生嘲笑我這個“沙漠裏來的孩子”,一輩子幹不了設計

 

我深受打擊,之後的15天裏,我逛遍了北京大大小小各種商場,畫了15天手電筒。沒想到,高考專業課考題正是畫6種手電筒,我一口氣畫了36個。


大學畢業時,我一個人,什麼也沒有,真的是“三無設計師”,沒名片、沒電腦,也沒作品


後來我拼命做設計,28歲時,我拿着僅有的500元錢租了一家企業的工位。那個工位之所以能租給我,是因為旁邊有個漏水的飲水機,沒人願意去坐。我修好了飲水機,也就擁有了自己的第一個工位。當我租到4個工位的時候,便去註冊了公司,當時那家企業的老闆還以2萬塊入股了我的公司。

 

剛創業時,我還懵懵懂懂,就找了幾個人像作坊一樣幹了5年。我沒想到這個作坊能幹大。

 

那時是在中國山寨最瘋狂的時候。我們説要幹掉山寨,真正用創造改變中國,用設計改變中國,提出一個使命:挺起中國設計的脊樑。這吸引了很多有名的設計師加入我們。


當團隊做到近一百人的時候,我覺得作坊應該變成團伙,甚至應該是一個集團性的團伙,在全國各地都有我們的公司。

 

我花了10年時間將這個團伙做到了千人規模,問題也就隨之而來——我們缺少一個底層邏輯平台來為這個團伙賦能。

 

我們開始了組織的探索,這個探索比前兩次更轟轟烈烈。2016年,我們開始做“洛客”。如今,我們正在經歷第四次變革,做一個產業互聯網的組織“洛”。


這一次可以叫顛覆,它是一條更難走的路。


今年是我創業的第15個年頭,洛可可已成為中國最大的設計公司,擁有近1000位來自全球的設計師,成為全球規模最大的線下設計公司。我們也成為服務世界500強客户最多的中國設計企業,客户有奧迪、三星、西門子、松下、美的等等。


我在湖畔大學上課的時候,曾鳴教授講了“三浪”的概念,最厲害的公司是三浪疊加。


一浪是傳統公司,像洛可可用15年構建一浪,用組織取勝;二浪是互聯網公司,也就是洛客,靠平台管理;三浪是智能公司,叫“洛”。洛可可人、洛客人、洛人都在一起,才是真正的成功。我們的吉祥物就叫“洛三浪”,小名叫“浪浪”。


吉祥物“浪浪”


從作坊式的小組織,到一個全國性團伙組織、平台式組織,再到多邊網絡平台的互聯網立體組織、產業組織,這四次革命是我對組織、對人、對商業模式的四次理解。


這也印證了我的三個邏輯:從我到我們,從利己到利他賦能,從今天到未來



訂單增長10倍、100倍的背後

 

設計行業崇尚小而美,影響力與規模很難兼得,是行業默認的標籤。放眼全球,歷史悠久的頂級設計公司成立幾十年,也僅有500餘名設計師。


我一直在想,設計公司真的就不能規模化嗎?這個問題困擾了我很久,2006年在一次創業營上我問管理學教授陳春花:“我們是一家設計公司,想做到一萬人的規模,該怎麼辦?” 我得到了明確的否定答案:

“你們是典型的影響力行業,可以做到名氣很大,活得很長,但也不能追求規模。”



洛可可能走到今天,在我看來,企業能不能做大,最核心的是創始人有沒有規模化的心。只有規模才會產生行業邏輯,進而才能撬動產業上下游。

 

而設計公司在規模化上遇到的困難,更多是價值觀層面的困難。

 

設計是產業的上游,容易精神滿足。設計拼的是影響力,往往追求像世界500強這樣更好的客户、更牛的產品、更高的報價,一直往金字塔頂端上走。

 

這個價值觀沒錯,但設計公司如果想規模化,就必須要把企業的價值觀做成普世的設計價值觀。就像今天的拼多多、今天的抖音,它們都是在做普世價值。


到日本看看,很小的飯館都很精美,叫“居酒屋”。看看國內,可能真的是“蒼蠅館子”。設計不是藝術,藝術是給非常小眾的人看,但設計天生是為大眾做的。美的追求實際上可以很樸實,從最低處開始往上拉,這其實是消費升級。


如今,我們的設計業務已經下沉到縣城鄉鎮,原來一個項目能賣到100萬,現在只要1000塊,這在過去是不敢想象的。

 

我們連接了全球設計師,將整個平台分成了3塊——高端、中端和入門級。“洛可可”定位高端,“洛客”定位中端,“洛”定位入門級,1000塊的設計,直接貼地飛行。

 

儘管在實收上還沒有超過洛可可,但是從設計訂單數量來説,洛客在去年就已經超過了大哥。洛可可成立的前十年,平均每年完成1000個項目;洛客成立三年,今年的目標是完成1萬個項目,這也是關鍵的破局之年;而洛今年的目標是100萬個項目。

 

你可以想象它的增長是怎麼樣的:一個10倍,另一個100倍,這就是需求。

 

我的頭腦中,常有兩個人打架


我一直以為自己是理想主義者。幾個合夥人都説“老賈,你不是理想主義者,你是浪漫主義者。”

 

浪漫主義者是沒有終點的,更準確地説,他的終點不定,會隨心情、隨時代的變化而變化。

 

賈偉最喜歡的作品:高山流水•流香香台


設計是一種美學宗教,創作需要一種宗教般的熱情,而管理是對未來世界的創造。這兩個東西不一樣,做設計常常天馬行空,而管理需要很嚴謹。

 

講實話,我只要專注做創意超過3個月,公司就要虧損,業績就要下滑。神話一般,我試過四次。公司越來越有規模之後,我必須越來越剋制自己,必須越來越系統化、陣地化地做公司,我的浪漫必須隱藏在我的內心。

 

撕裂分兩種:主動撕裂和被動撕裂。我是主動撕裂,因為必須要撕裂。同時兼具商業頭腦和設計才華並不容易,有些人會很糾結,很難受,而我是快樂地撕裂、適應地撕裂。

 

以前,我認為所謂的創作就是要創造出一個實實在在的作品。3個月前,我突然開悟了:我不一定非得創作器物,創作可以不限於原來的點線面


我不懂人力資源、不懂財務,但是我懂創作,我可以創作人。組織創作、產品創作、運營創作、戰略創作都是創作。

 

創作無處不在,作品無處不在。我們一直覺得公司變化太多,員工跟不上,跟不上怎麼辦?一般企業都是請外部人做培訓。我們用的不是傳統方法,誰懂誰講;而是另闢蹊徑,誰不懂,誰講

 

於是我們選出最不理解這件事的5個高管,讓他們給那些同樣不理解、比他級別更低的人講。整個過程結束後,這些高管不但理解反而更加認可了這件事,還要想辦法實現自己講過的方案。

 

在我眼裏,管理成了一個大創作。如今我在創作人,在創作一家公司,在創作一個組織!

 

一款杯子賣了50億,爆品邏輯是什麼?

 

我們有一個非常具有代表性的設計產品——55度杯橫空出世,有50億市場份額。那爆款產品的邏輯是什麼呢?我們總結了10大羅盤法則,今天重點講3點。

 


1.懂用户是最重要的,也是最難的

 

很多客户都不懂用户,而且能夠精準知道自己用户是誰的特別少。因為用户是從最小圈開始擴大,就像我要做“仰望星空”之前,我一定問我身邊的女性朋友想不想跟我去,我問了十個有九個想跟我去,基本判斷這個是可行的。

 

真正的爆款一定要注重用户力。


用户後面是什麼?是企業的營銷力、產品力、內容力。所有的爆款最終只有一個推爆者——用户。我們打造爆款的時候,看得更多的是這個產品用户會不會感興趣。

 

懂用户要有同理心、慈悲心,這兩者是不一樣的。同理心是個體,我站在你的角度上看;慈悲心是要有普世之心,產品一定要有慈悲心和同理心。

 

2.挖痛點

 

懂用户不一定能挖出痛點,還得真正挖出用户的痛點,這裏面分為爽點、笑點、淚點、痛點。淚是什麼?淚是一時之淚,痛是一直的痛。

 

痛點要有金字塔,要挖到真正的痛點、絕對的痛點,找到深層次的邏輯。挖痛點有一個特別牛的概念,當你挖對了痛點之後有一個詞叫“痛點共鳴”。

 

以55度杯為例,我小女兒無意中被杯子中滾燙的開水嚴重燙傷,住院時,為了防止撓臉,她的小手只能被綁起來。我和夫人看着她痛苦的樣子,卻束手無策,不停地流淚。

 

這件事讓我特別自責:作為一個號稱“專門設計神器”的設計師,小時候自己也被開水燙過,卻沒想到設計一個防止孩子不被燙傷的容器?痛定思痛,我決定做一個降温杯,於是有了55度杯。沒想到這個杯子瘋狂地賣了50億,成了一件爆品,不僅僅是兒童需要,還有女性、老人也需要。

 

55度杯是勝在了痛點,解決了安全痛點、健康痛點和便捷痛點。

 


3.自營銷

 

自營銷是什麼概念?是爆款產品自己會説話。

 

好產品都有自己的語言體系,即使沒人介紹,你也會覺得它很好。而不好的產品,即便是鋪天蓋地的廣告,也沒人看得懂,就算告訴你,你也不覺得好。


爆款產品一定是自己會説話的產品

  

公司總部着了大火,我放聲大笑

 

去年,洛可可經歷了一場巨大的災難,總部被大火燒了。

 

好多人都説是我放的火,因為每次在門口,我都説“幹掉洛可可!幹掉洛可可!”説了3年。大火那天我又恰好在洛可可,還是第一個到公司的。着火的第4個小時,我放聲大笑,説了句讓很多洛可可人憤怒的話:我們的過去終於燒掉了,我們的未來還在,洛客就在旁邊!

 

合夥人覺得我瘋了,勸我回去。一羣洛可可人的鼻子都氣歪了,樓燒了沒事,創始人竟然説該燒掉。

 

在我看來,洛可可是線下傳統公司的代表。我要幹掉它,本質上就是要幹掉過往12年的固定思維和陳舊的自己。

 

“幹掉”聽起來好像難聽一點,是一個戰鬥型的詞,其實幹掉和戰勝其實是一回事兒。


洛可可新辦公樓


學習是必須的,要終身學習;還要給自己設一個長跑道。這個過程很辛苦,我也把它看成一次創作。


創業與創作都有“創”,創業就有創傷,兩者都是痛並快樂的

 

人是這樣,組織也應該是這樣。一個組織要不斷顛覆原來的思維,5年一個變革。這往往需要創始人自己挺身而出,打第一錘子。

 

這是我的一個邏輯,一定要和過去隔離

 

結語


每一個人都要不斷地戰勝自己,不斷地成長和超越。往前看,人才能一次又一次朝夢想走得更近。


我並不害怕失去,我本就一無所有,15年前靠一個租賃的工位起家,做到今天這樣,其實挺欣慰的。


一個人不應留戀過去,也不應留戀榮譽。人死了,什麼都帶不走,沒有什麼可留戀的。


超越過去的過程,像死一樣地翻過去。我們現在還在爬坡。


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