都説騰訊廣告業務不好,那麼問題到底在哪?

DoMarketing-營銷智庫2019-08-30 08:10:25

作者:CharlieChio,來源公號:分析師Charlie(ID:charlieresearch),授權發佈。


騰訊二季報:
營業收入同比增長21%
增值服務同比增長14%
廣告業務收入同比增長16%
金融科技及企業服務收入同比增長37%。




從Q1開始,騰訊將旗下支付、理財和其他的金融科技服務、雲業務等單獨列報後,相比過去主要靠遊戲、靠增值服務,顯得均衡了很多。

總體看,增值、金融&企業版塊表現在預期之內,市場關注焦點體現在廣告業務的增速上,我們嘗試解答廣告業務的的問題出在哪裏。


拆解騰訊廣告收入


騰訊Q2廣告收入164億元,同比增長16%,環比收入增長23%。
社交及其他廣告收入120億元,同比增28%,環比增長21%;
媒體廣告收入44億元,同比下降7%,環比增長26%。

數據來源:Bloomberg、富途


2017年之前,騰訊分為效果廣告和品牌展示,從2017年起分為社交和媒體廣告。


媒體廣告以騰訊視頻為主,包括騰訊新聞、天天快報、騰訊音樂、騰訊企鵝等平台;
社交廣告以微信、QQ(包括空間)為主,同時涵蓋 QQ 瀏覽器、應用寶,以及流量聯盟。


騰訊在財報中寫道,社交及其他廣告的增長主要是微信朋友圈和QQ看點以及移動廣告聯盟帶來的,媒體廣告同比下降是因為去年同期有FIFA世界盃賽,環比上升是較上一季播出更多連續劇與自制綜藝節目而帶來的收入。


分部來看,二季度社交廣告收入同比增長28%,尚能接受;但是媒體廣告收入同比下滑7%,着實意外。

數據來源:Bloomberg、富途


從成本上看,廣告收入的成本84.32億元,同比下降5%,受若干連續劇延播的影響,導致視頻廣告內容成本下降所推動;環比增長8%,主要由於第二季較上一季播出更多連續劇及自制綜藝節目導致視頻廣告的內容成本增加。


當然,騰訊廣告整體增速在下滑的同時,並非沒有亮點,廣告部分的毛利率提升到了歷史最高水平,很大程度上提高了收入成色。


拆解原因,主要毛利率較低的視頻廣告收入佔比下降,而毛利較高的社交廣告收入佔比上升,微信朋友圈及 QQ 看點等產品的廣告庫存及曝光率也在增長,尤其是Q2開始,微信已經對部分用户開啟了每天最多三條的朋友圈廣告。


儘管如此,從個人體驗而言,朋友圈變現依然顯得非常剋制,一天能看到三條廣告的情況基本沒有出現,某種程度來説,這是微信,也是騰訊的底氣。

數據來源:Bloomberg、富途


騰訊的廣告問題到底出在哪裏?


騰訊的廣告業務體現在多個方面,包括宏觀環境、監管態度以及競爭環境。一個一個來説。

1、宏觀環境和經濟週期


從去年開始,翻開絕大部分互聯網公司的財報,都會提到受宏觀環境和經濟週期的影響而導致收入鋭減。對行業來説來説,廣告和電商、增值服務一樣,是最重要的變現方式。


據CTR統計,今年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%,廣告主對整體經濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調整期,傳統媒體下滑更為嚴重,同比降幅達到16.2%。


從廣告源頭上看,興業證券統計了整體營銷費用較多及偏好投互聯網媒體的行業A股上市公司(除去銀行),2019Q1的整體銷售費用同比增長12.7%,低於18Q1的20.6%。這個數字在Q2環比會回升,但同比仍不容樂觀。


而互聯網公司廣告費用更明顯,頭部互聯網上市公司從2018年Q2開始顯著降低營銷費用,同比從63%一直下滑到今年Q1的26%。

大環境下,企業容易陷入了“收入減少— —廣告費用減少——收入進一步減少——廣告費用進一步減少”的投放循環。

圖:興業

2 、行業競爭加劇,市場上廣告供應過剩


不可否認的事實是,互聯網行業已經從增量市場走向了存量市場,Questmobile統計的數據顯示,移動互聯網的月活和用户時長同比和邊際增長基本見頂。


各大互聯網公司早已經開始精細化運作儘可能利用的流量資源,例如小程序,例如追求以信息流、短視頻及其衍生的更多變現方式,追求品效合一等。


於廣告供給層面,字節跳動在上市前擴張,加大向市場注入廣告供給,百度、騰訊等公司加速佈局信息流、短視頻等產品,同樣向市場注入大量廣告供給,在已有的低迷宏觀環境下,造成在線廣告市場階段性供給過剩。


騰訊的首先戰略官James Mitchell在電話會上提到,“對於宏觀經濟和行業整體廣告供應沒有辦法控制,但可以控制公司自身的廣告庫存增長,為客户提供新的廣告工具,精準營銷。這些可以幫助公司廣告業務在目前宏觀經濟狀況下,實現健康可持續的,但可能不是非常快的增長。”


3. 內容監管持續趨緊


拆開騰訊的廣告收入來源:社交及其他廣告收入同比增28%,環比增長21%,在這樣的環境下表現已經不錯,也是微信朋友圈和QQ看點廣告能力釋放的苗頭。

問題主要出在媒體廣告上,儘管環比增長了26%,但同比下降了7%。


翻開過去兩年騰訊的財報,每次媒體廣告的波動均來自於電視劇及自制劇帶來的收入增加、視頻播放量增長及在自制內容開拓新廣告形式帶來的收入增長、視頻服務流量的增長極信息流的發展等等。


在本季度,騰訊財報的解釋是:部分熱門劇集意外延後播映,加上缺乏FIFA世界盃的帶動,導致廣告招商收入減少。移動端視頻日活躍賬户數穩定,帶動騰訊視頻應用內的信息流廣告同比及環比顯著增長。


騰訊所説的部分熱門劇集意外延後播映,是指受內容監管的收緊,《九州縹緲錄》等多部重要劇集被推遲。

今年來,監管問題使得主要在線視頻平台前期儲備的大量內容資源無法上線,進而影響品牌廣告收入,主流在線視頻平台廣告業績表現都不佳,上個季度,愛奇藝在線廣告營收21億元,與去年同期持平。


拉長時間線,愛奇藝的廣告收入在最近的四個季度內同樣呈現下滑趨勢,儘管19Q2尚未公佈財報,但同樣但趨勢大家已經能猜到了。


數據來源:Bloomberg、富途


過去中內容監管很嚴峻,要集中在限薪、查税,以及對於古裝、玄幻、穿越等一系列題材創作的限制。尤其是後者,影響了視頻網站內容,進而影響了品牌廣告收入。


上述三點原因不難發現,廣告行業目前處在週期谷底。

在宏觀環境和經濟週期的大背景下,互聯網行業告別高增長,廣告主對於ROI的追求,更看重廣告的實際產出和效果,在投放更為謹慎的情況下,已經在向頭部互聯網公司靠攏。


據興業統計,2018年,20家中大型互聯網公司廣告收入增長1350億元,同比增長43%,其中,阿里巴巴、騰訊、字節跳動等5家合計增長1013億元,同比增長53%,佔總增長額75%。


從互聯網公司的廣告收入來看,在不考慮已有的基數體量差異情況下,前五季度各大互聯網公司廣告收入的增速均有不同程度的放緩。從品牌結構來看,效果類、社交類廣告表現突出,搜索類、門户網站等表現疲弱。同屬社交領域的微博不如騰訊的廣告結構多元,因此影響更大。


從第二季度已經發布財報的公司中對比,如果拉出百度、微博、網易等的廣告收入同比變化圖,可以發現以百度、搜狗為代表的搜索廣告增幅降速明顯,而微博的放緩則最為嚴重。


數據來源:Bloomberg、富途


微博在Q1僅實現了營收14%的同比增長,這一數字在去年是75.64%,創了新低,微博保了利潤但丟了增長。細分下來KA在升,SME則在下滑,造成這種原因的根源是KA原因微博品牌和明星效應的強綁定,在社交媒體層面,儘管被短視頻搶了蠻多份額,但是娛樂八卦、整體營銷的基本盤沒有鬆動。


數據來源:Bloomberg、富途


橫向比對僅作為參考,每家公司有各自的問題,比如百度的核心搜索被各類移動產品侵蝕等等,細緻分析不在此展開。


整體來説,騰訊已經算抗壓能力強。對照上面各大互聯網公司前五個季度的廣告收入走向,騰訊在增速上同比雖然有所下滑,但仍能保持在20%以上。


廣告業務接下來會好嗎?

答案是相對肯定的。

首先從宏觀環境和廣告業的季節特性看,就流量價格而言,Q4>Q2>Q3>Q1,下半年總體要強於上半年,在宏觀環境不出現較大變動的基礎上,各家公司的廣告業務線將會有所復甦。


其次,就自身來説,騰訊視頻在Q3出現了顯著回升。

在劇集方面,由《魔道祖師》IP改編而成的獨播劇《陳情令》口碑、話題度一路走高,社交熱度持續霸榜,其骨朵熱度指數、微博指數及百度指數穩居同期網劇第一,成為暑期檔爆款。《陳情令》在19年7月網絡劇正片有效播放市場的佔有率排名第一。


同樣由網文IP改編的網劇《全職高手》則借力動畫版15億次播放量與龐大的粉絲基數進一步出圈。

據藝恩,7月熱播網絡劇播映指數Top10中佔據五席,Top5中佔據三席,其中獨播劇《陳情令》、《全職高手》及《怒海潛沙&秦嶺神樹》分列1/3/6名。


綜藝方面,騰訊自制《明日之子·水晶時代》多次登頂貓眼熱度榜榜首和V榜網綜播放排行榜,保持高話題量。

騰訊視頻的復甦,很大程度將帶動集團媒體廣告的回温。


愛奇藝CFO王曉東上個季度財報發佈後講到,“等到第三季度和第四季度的時候,廣告業務同比增長會更趨於常態。”

今年6月,騰訊在騰訊視頻的年度發佈會上公佈了儲備的視頻內容,將在下半年的上線。例如《心動的信號 2》、《脱口秀大會 2》、《吐糟大會 4》等,以及拿下的NBA版權,都有望改善上半年較低迷的表現。


此外,從騰訊整體的廣告收入來看,騰訊本身的流量基礎,一直對廣告變現剋制,使得流量和廣告佔比倒掛。

圖:興業證券


一方面廣告業務線(AMS)成立時間太短,還需要時間重組,另一方面能看到微信在更積極的探索變現。

例如提升廣告填充率、拓展新廣告位。我們提到了廣告庫存問題,實際上騰訊還有這巨大的未釋放庫存,需要擠出來多少,取決於產品經理受到了多少壓力。

微信上線了直播功能測試,除了直播本身,對於帶動廣告營銷和電商都有增長空間,相信騰訊廣告業務問題大概率不會持續多久。


另外,社交廣告依然是下一季的看點。


微信始終在很剋制的前行,在商業化方向最大程度維持了既有步調,就當前產品形態而言,公眾號、小程序以及朋友圈將持續提升收入邊際。


對於快手的投資/收購仍在進行,無論是哪種結果,對於騰訊都是起到了補短板的作用,儘管二者合作或許存在諸多業務層面gap,但僅是時間問題。無論是信息流、電商帶貨、還是內容的生產與分發,空間並不缺乏想象力。


而背後更重要的邏輯,則是在短視頻方面終於了有規模級入口。


就騰訊本身,廣告業務是其增值服務支柱外,和金融科技及企業服務一樣探索的新增點,相對於單一依靠流量+廣告收入的絕大部分互聯網公司來説也會更抗壓。


接下來,不妨期待騰訊的三季報~


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