4G手機“大甩賣”,廠商們的無奈選擇?

熱點微評2019-08-30 02:25:33


文/王新喜   本文首發中國經營報


日前,4G手機降價似乎成為了手機廠商們一種心照不宣的集體默契。


據《每日經濟新聞》報道稱,天貓平台有超過30款4G手機啟動降價。其中,華為主力機型P30Pro售價直降500元,小米9、vivoX27、Note9等熱門機型下調100~400元。


此前OPPOFindX下調1000元,榮耀Magic2下調700元,各大廠商的手機都創下售價新低。


此外,iPhone,與上個月相比,全線下降300~500元。主流手機品牌降幅在10%左右,個別超過30%。在杭州的某線下賣場,Mate20Pro頂配價格從6000元降到5200元。



高端手機越來越難賣,背後是用户心理需求產生了變化


廠商們都在下調4G手機售價的背後,是整個智能手機市場環境持續低迷,廠商出貨壓力越來越大。據前瞻產業研究院整理、中國信息通信研究院的數據統計,2018年我國智能手機出貨量已下滑至低於4億部,為3.90億部,同比下降15.0%。


最新數據顯示,2019年1~4月,我國國內智能手機出貨量1.08億部,同比下降5.8%。Gartner最新的報告甚至指出,2019年預計全球手機出貨量為17.454億部,相比2018年的18.134億部下降6800萬,將遭遇有史以來最嚴重的下跌。



另一個趨勢是高端手機越來越難賣,科技市場研究公司Counterpoint就發佈的報告稱,2019年頭三個月,全球高端智能手機市場萎縮了8%。


這反映了當下手機市場環境的現實:當下手機廠商都沒有突破式的重大創新、技術產品迭代趨緩,如果沒有必須換機的理由,用户就會延長舊手機使用週期。此外,相對高端,用户更傾向於購買2000~3000元檔位的手機。


我在《從需求彈性理論看,為什麼高端手機不好賣了?》一文中談到了四個理由:


其一在摩爾定律的作用下,這個價位的產品已經做到沒有明顯的短板。


其二,硬件設計同質化越來越明顯,高端手機與中高端手機的差距不斷縮小,在國內,由於性價比市場競爭激烈,當前不少旗艦級才有的功能已經逐漸被下放到中低端機型當中,更不用説在中高端市場的手機從性能到顏值到品質,基本上都已經接近頂級標配了。


其三,用户換機週期越來越長,在美國,消費者現在大約每3年才會升級一次手機,而之前的間隔是2年。在中國,此前有數據顯示,換機週期已經接近4年。


其四:由於國內手機產品的供給、性能與質量的大幅提升,性能過剩變得普遍,導致消費者的需求彈性產生了變化。


從需求彈性角度來看,價格能否引起需求量或者銷售量的變動需要看商品與服務的屬性,對於剛需與非剛需,替代性強或者不強的產品或服務,民眾對於價格變動的反應程度是不同的,回到經濟學當中的説法也就是需求彈性不同。


民眾對於剛需類的產品比如生活基本必需品,醫藥品、飲用水等,即使價格上漲,人們還得照樣買,這類產品的需求彈性就小或缺乏彈性。而非剛需產品的需求彈性則大得多。


我們把手機產品對應到需求價格彈性理論之中來分析就會發現:一種商品若替代品少,那麼需求彈性就大。


但在目前,無論是中高低端產品,替代品越來越多。比如國內華為P30系列、即將上市的mate30系列、mate20X系列、iPhone11、去年發佈的iPhoneXs系列以及三星自家的S10系列、三星Note10系列產品,都是高端市場可以互相替代的競品,消費者的選擇不需要再侷限於iPhone系列,加之國產旗艦性能與系統體驗大幅提升,手機這種商品的需求彈性變得越來越小。


從性價比市場來看,從realme手機以及榮耀9X等產品來看,即便是2000元以下的中低端智能手機已經足夠出色,小米的性價比策略在中低端市場遭受到了巨大壓力。


所以手機這種商品在今天的市場競爭環境下無力再支撐價格的持續上漲,即便是微小的上漲,消費者往往會捨棄這種商品,而去選購更具性價比的替代品,從而引起需求量的變化。


從當下4G手機降價潮涉及的產品來看,越是中高端,降價幅度越大,這也體現出了當下市場競爭環境的殘酷性與廠商的無奈。


廠商們打着5G概念,目的也為4G手機降價促銷正名


在4G手機產品需求彈性越來越大的時候,廠商們需要找到具備亮點、暫時無可替代的新產品與新概念——從2G到3G,從3G到4G,通信換代向來都是換機市場的增長拐點,從4G到5G的換代上,是從80分向100分的躍進,是帶動手機產品走出低迷,推動銷量重回增長曲線的關鍵。


因此,各大廠商一方面集體針對4G手機降價,另一方面,各家都在爭奪5G手機的先發優勢。早在7月26日,華為就已經正式發佈了首款商用5G手機——華為Mate 20 X(5G),官方售價6199元。


據蘇寧易購在不久前的發佈會上透露,“818”期間上市的5G手機新品包括:華為Mate 20X 5G版、vivo iQOO 5G版、三星Note 10 5G版和中興AXON 10 Pro 5G手機。此外,據OPPO在官方微博透露,OPPO Reno5G版將是OPPO首款5G手機,這款手機或在不久的將來發布。


但在目前的技術條件下,5G手機的成熟度有限,尚處於試驗階段,功能與體驗尚處於不完善的階段,當然眾多用户當前對5G仍持觀望心態。


一方面,4G手機與5G手機當前會有90%的相似度,包括硬件模塊(觸屏交互以及相機音頻等),操作系統與應用軟件的使用也幾乎一模一樣,所以,第一批上市的5G手機,硬件和外觀上與4G手機不會有太大的差別,而最大的不同,就在於通信模塊,即5G基帶芯片,負責數據的收與發,用户購機需求暫時不會被充分激活。


另一方面,當下5G基站的建設還沒有跟上,基站建設決定了5G網絡的覆蓋率,只有5G基站建設的規模上來了,5G手機的用户體驗才能有質的改變,5G手機的熱潮預計在明後年。據中金公司的研報指出,預計到2020年,國內5G才能真正實現規模商用,屆時國內的5G網絡可能將會覆蓋數百個城市。


因此,明年下半年蘋果5G手機上市之後,消費者對5G手機的需求才有可能大規模激活。因為蘋果擅長的不是做第一個吃螃蟹的人,而是作為後來者以整合者的姿態入場,拿出體驗度更加成熟打磨更加完善的成品來推動整個市場的熱度,從此前的大屏手機到全面屏,我們都可以看到蘋果的這種後人一步的時間差戰略。


當下用户對5G手機採取的觀望心態背後,也有佔一波4G手機便宜的心理。比如有用户就表示:不想當第一批小白鼠。她瞄準4G手機降價的趨勢,打算“佔這個便宜”。


許多廠商其實對用户這種想法與需求心知肚明,廠商打着5G概念,也是為4G手機促銷正名。這輪4G降價潮,本質也是廠商為接下來的大促準備的,趁5G前夕,通過降價賺一波4G手機的銷量。


我們看到,在手機廠商之外,從運營商到電商平台,都在試圖推動手機用户從持幣待購心態到5G嚐鮮試水。比如日前,中國電信已決定今年9月率先在京放出5G專用號段的手機號碼,對於4G老用户來説,基本都是不換卡、不換號,只需換部5G手機即可。


此外是包括蘇寧等電商平台已經推出了用4G手機以舊換新換5G的活動,三星也宣佈將在其5G手機上市後,與運營商推出類似的以舊換新活動。


從運營商放出5G專用號段到電商平台以舊換新、手機廠商為4G手機降價,一方面是同一利益鏈上一種集體的營銷策略,拉動4G手機的銷量,另一方面降低用户4G轉5G的門檻,推動用户嚐鮮購買,甚至把非換機用户轉變為目標客户羣。這其實是一種有效的營銷方式。


5G在即,4G降價,廠商們的無奈與焦慮


5G時代會有新一波增長是毫無疑問的,這是智能手機廠商的下半場。


根據Gartner報告顯示,今年全球手機出貨量將較之上一年下降6800萬部,降幅達3.8%。預計到2023年,5G手機將佔總銷量的51%,高於2020年6%的預期。


5G手機開賣,4G手機的品牌溢價自然會相應走低,5G手機也可能將帶來一波漲價潮,Counterpoint的報告指出,在5G芯片開始進入中端手機之前,預計2019年和2020年的所有5G手機都將成為高端手機。


所以我們看到,手機廠商有針對性地將4G手機降價甩賣,大致有幾個目的,其一是清庫存,甩掉舊包袱,輕裝上陣,為5G新機開路。其二,5G手機會帶來較大的換機需求,在未來3~4年的時間,有超過一半的4G存量用户會轉為5G手機用户。5G是説服存量用户與增量用户換機的最好理由。


由於當下國內外愈加激烈的競爭形勢,5G手機這波漲價潮可能無法持續太久。有業內人士表示,預計明年3月份,5G手機有希望下探到3000~3500元價位段,屆時4G手機將面臨更大的壓力。


因此,如果5G手機下探到3000~3500元價位段,那個時候才可能真正拉動換機用户的購買需求,但總體來看,留給4G手機的時間不多了,4G手機要清庫存,價格顯然還存在持續下探的空間。


畢竟,如前所述,國內當下的經濟週期下行壓力依然很大,國民收入的狀況也並不樂觀,人們對於替代產品多、彈性需求大的產品的價格依然高度敏感,在經濟學中,認為合乎理性的人就是“經濟人”,所謂合乎理性的人也是“非感情用事”的人。在國民收入相對有限的情況下,人們行事的利己動機更強烈,力求以最小的經濟代價去獲得最大的經濟利益。


因此在當前的寒冬市場環境下,手機廠商都在改變策略,從利潤優先轉換成銷量優先,犧牲利潤來換取銷量。對於手機市場來説,越是寒冬環境,越要講一個勢,因為銷量的持續下滑是一個危險的信號。市場佔有率的提升帶來的上行勢頭比暫時的利潤收割更重要。


從這個角度來看,4G手機降價潮,一方面體現了當前廠商面對增長瓶頸期的焦慮;另一方面,也是廠商們不得已而為之的選擇。這在某種程度上也意味着,國產手機的高端路線越來越不好走了。


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