從需求彈性理論看,為什麼高端手機不好賣了?

熱點微評2019-08-23 22:40:01



文/王新喜

早前,科技市場研究公司Counterpoint就發佈的報告稱,2019年頭三個月,全球高端智能手機市場萎縮了8%。

蘋果公司在2019年第二季度的iPhone手機銷售收入為259.9億美元(約合1794億元人民幣),低於華爾街263.1億美元的預期。而早在7月31日,三星也公佈了第二季度財報,明確表示它看到了包括A系列設備在內的價格更實惠的手機的需求,但價格更高的Galaxy S10的表現並不好。

根據市場調研機構IDC日前公佈的數據,2019年二季度全球智能手機出貨量為3.332億台,同比去年減少2.3%。三星以755萬台的出貨量和22.7%的市場份額穩居第一名的位置,同比去年增長5.5%,增長率僅次於華為。

而三星的增長與其中端機Galaxy A系列的性價比策略有着直接的關係。“從A10到A80,這些新設備在Q2佔據了三星手機總出貨量的一半,”Canalys指出。


而從蘋果和三星最近的市場數據來看,1000美元以上的高端手機越來越難賣,越來越多的用户不願意為一部新手機付出超過6000~7000元的價格。

從需求彈性理論來看,高端手機為何不好賣了?

之所以如此,主要原因在於國內廠商手機產品的供給、性能與質量的大幅提升,性能過剩變得普遍,導致消費者的需求彈性產生了變化。

從需求彈性角度來看,價格能否引起需求量或者銷售量的變動需要看商品與服務的屬性,對於剛需與非剛需,替代性強或者不強的產品或服務,民眾對於價格變動的反應程度是不同的,回到經濟學當中的説法也就是需求彈性不同。

民眾對於剛需類的產品比如生活基本必需品,醫藥品、飲用水等。即使價格上漲,人們還得照樣買,這類產品的需求彈性就小或缺乏彈性。而非剛需產品的需求彈性則大得多。

我們把手機產品對應到需求價格彈性理論之中來分析。根據需求價格彈性理論:一種商品若替代品少,那麼需求彈性就小。過去iPhone6系列賣的好,是因為當時iOS的流暢性對比Android具備壓倒性優勢,而大屏又恰恰補齊了Android換機用户的短板,在當時來看,iPhone的需求彈性小,在市場上具備不可替代性。

但在今天iOS相比Android的流暢性與穩定性以及不再具備足夠大的差距,國產旗艦性能與系統體驗大幅提升,這意味着手機市場已經有許多相近的iPhone替代品,那麼手機這種商品的需求價格彈性就大。因為一旦這種商品價格上漲,甚至是微小的上漲,消費者往往會捨棄這種商品,而去選購它的替代品,從而引起需求量的變化。

在中國,國民經濟的發展水平低於美國,人們對於價格依然高度敏感,在經濟學中,認為合乎理性的人就是“經濟人”,相對於美國,中國的“經濟人”相對會更多,所謂合乎理性的人也是“非感情用事”的人,在國民收入相對有限的情況下,人們行事的利己動機更強烈,力求以最小的經濟代價去獲得最大的經濟利益。

在當前,國內華為P30系列、即將上市的mate30系列、mate20X系列、iPhone11、去年發佈的iPhoneXs系列以及三星自家的S10系列、三星Note10系列產品彼此之間都是高端市場的競品。

然而我們從定價來看,華為系旗艦產品的定價多數維持在4000~5500元,三星產品的旗艦定價多維持在6500~8000元價格,蘋果系iPhone旗艦(XS系列)過去定價區間在8500~12500元。但是從當前的勢頭來看,華為上行,蘋果三星下行,這明顯與其高端產品的定價其實有直接的聯繫。根據Counterpoint的報告指出,華為高端手機已經佔到華為出貨量的18%,是利潤最豐厚的產品領域。

其實從消費者對產品的認知程度來看,華為P系列與max系列與三星S系列與Note系列是處於同一陣營的旗艦對比,目前的華為三星旗艦對決,多數消費者的認知是,雙方性能與創新程度或處於平分秋色、並駕齊驅的狀態。

比如説此前華為P30與三星S10系列發佈之後,業內對於兩部手機的優劣對比爭論不休,認為難分高下。因為三星S10系列強在屏幕,而華為P30在拍照層面亮點更為凸顯。對於消費者應該如何選擇,只能説蘿蔔青菜各有所愛了。

但是,在大眾眼裏勢均力敵的產品,價格差距卻在2000元左右,華為銷量上行本質是符合上述“經濟人”的選購邏輯。

蘋果的品牌溢價當然要高於三星華為,但是隨着Android手機針對系統底層的優化迭代,系統層面的差距縮小,iOS系統已經不足以支撐足以高出Android旗艦接近一倍的價格了。

所以説,我們看到,三星華為蘋果三家的銷量與定價頗為直接的關係。從銷量來看,iPhone營收已經是連續三個季度下滑,淨利潤同比下降12%。Canalys最新的調研報告顯示,第二季度中國大陸地區的蘋果手機出貨量下降了14%,而華為增長了31%,佔據38.2%的份額,是第二名OPPO的2倍以上。受華為在中國市場不斷奪取份額的影響,蘋果在中國市場份額已從6.4%降至5.8%。


超高端智能手機領域現在的競爭壓力比以往任何時候都要大了。有分析師發現,蘋果目前售價最低的新iPhone,6199元的iPhone XR要比iPhone XS和iPhone XS Max都更受歡迎。

在華為智能手機中,高端機型的出貨量佔比已經達到了18%,銷量上行的背後,本質上是華為的高端手機相對蘋果三星依然具備更大的價格優勢(比三星旗艦價格低1500~2000,比蘋果超高端旗艦低4000~5000)輔之以不輸於蘋果三星的旗艦性能配置與創新亮點,同時通過不斷上行的5G技術品牌聲量推動華為手機銷量上行。

而三星蘋果的市場下滑本質上是其定價策略並不契合當下消費者的心理現狀——當下手機廠商都沒有突破式的重大創新、技術產品迭代趨緩,如果沒有必然需要換機的理由,用户更傾向於購買3000~5000元檔位的手機。

基於三個理由:


其一在摩爾定律的作用下,這個價位的產品已經做到沒有明顯的短板;

其二,硬件設計同質化越來越明顯,高端手機與中高端手機的差距不斷縮小,在國內,由於性價比市場競爭激烈,當前不少旗艦級才有的功能已經逐漸被下放到中低端機型當中,更不用説在中高端市場的手機從性能到顏值到品質,基本上都已經接近頂級標配了。

7000~8000的高端手機,帶來的提升相比3000~5000元價位,其提升度與帶來的感知已經不足以支撐其差價。

其三,用户換機週期越來越長,在美國,消費者現在大約每3年才會升級一次手機,而之間的間隔是2年。在中國,此前有數據顯示,換機周幾已經接近4年。

iPhoneXS系列下滑,其實就是蘋果iOS無力支撐起高品牌溢價導致的銷量滑坡現象,而這也是為何iPhone用户越來越多的倒向了華為。

7K以上的智能手機市場是一個越來越危險的市場領域

綜上分析來看,今天的智能手機市場,7K以上價位的高端市場是一個越來越危險的市場領域,隨着存量市場飽和,4~5000價位的中高端手機市場的性能與設計正在極大提升,對高端與超高端市場形成了擠壓效應,7~8K的定價,如果沒有極為明顯的創新設計去擊中消費者的潛在痛點,已經很難撬動市場產生有效的用户購買慾。

三星的產品功底與實力毋庸置疑,但是由於過去的Note7系列的電池燃損事故,對三星Note系列的品牌打擊太大,當下三星Note10系列當前依然處於品牌恢復期,它當前的定價或存在明顯的失誤,或許應該學習華為的定價策略,在中國市場定價或應該拿出更大的誠意。

畢竟,三星一方面考慮中國市場的特殊國情與整體競爭力對手的實力空前提升的形勢,無論是三攝、超級快充、屏下指紋等,都是國產手機在引領潮流,國內手機產業鏈也已經發展成為全球最成熟的市場。

當然,蘋果也在反思它的定價策略,庫克在接受 CNBC 採訪時稱,中國的增值税從 16% 降低 13%,對於蘋果來説,是一個很大的幫助,因此蘋果預計能把 iPhone 價格降低 6% 左右,這有助於刺激需求。

而從即將於今年9月發佈的iPhone11系列來看,其定價已經有所下調,據外媒爆料,iPhone 11 的三款機型價格分別為:5181 元、6911 元、7603 元。與去年的iPhoneXS相比,iPhone11的價格差不多已經有接近1000元的價格下調。可以説,三星Note10的定價在與即將到來iPhone新品PK的時候,它喪失了價格優勢。

另外需要知道的是,中國市場的消費者對 iPhone 需求彈性高:價格下降的比例基本能決定了銷量反彈的幅度,在合理的售價範圍內,用户對iPhone的創新寬容度更高。

對於三星來説,如果想在中國市場翻身,三星最好是方式是通過極致性價比的價格來打,在高端市場,三星要守住它的位置,應該及時調整戰略,況且Galaxy Note系列這兩年正在走向小眾,如果用高端頂級旗艦輔之以中高端甚至中端價格,相信應該可以拉動該系列的銷量逐步回暖,進一步夯實其Android旗艦王者的地位。

在目前的境況下,手機廠商尤其講究一個勢,正所謂形勢比人強,如果勢頭上行,可以小幅拉昇價格配合品牌升級,但勢頭下行,順勢而行讓利消費者穩住市場份額顯然比單機利潤更重要,三星要在中國市場突圍,用頂級旗艦輔之以4000~5000的市場定價更為合理,若非如此,用户很難找到一個不買華為的理由。

從當下的智能手機現狀來看,我們或許能看到用户對智能手機的需求類似日本社會的低慾望特徵,不求最好,但求適中合適以及性能足夠強勁就好。在目前,從realme手機以及榮耀9X等產品來看,即便是2000元以下的中低端智能手機已經足夠出色。

在對比效應下,7000~8000元價格的智能手機如果沒有突破式與打動人心的創新亮點,從性價比角度來看,它越來越難打動用户。

本質上,要突圍當前的低迷現狀,所有手機廠商都應該調整定價策略,從利潤優先轉變為銷量優先,讓利消費者可能是當前要重回增長曲線或者説維持增長曲線最好的方式。

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