快手明星江湖:柳巖3小時帶貨千萬,郭富城5秒賣出16萬瓶洗髮水

二十一世紀商業評論2019-08-18 07:16:10

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柳巖直播3小時帶貨千萬,郭富城5秒賣出16萬瓶洗髮水。明星的進入,只是快手這波商業化洪流的一次試水。


記者丨楊松

編輯丨陳曉平



“謝謝‘驢家軍’給我撐牌面。


6月的最後一天,距離晚8點快手直播帶貨首秀僅剩10分鐘,明星柳巖出現在快手紅人“驢嫂平榮”直播間,與“驢家軍”互動。“驢嫂平榮”是此次柳巖首秀合作的14位 “大咖”之一,她在直播間不停提醒粉絲,給柳巖的賬號點一波關注。


“巖姐(柳巖)這個段位,還能這麼有親和力,就沒有想到,真的。” “驢嫂平榮”使用家鄉特有的語調,與站在身旁的柳巖一唱一和。


近3小時的直播中,柳巖推薦了20款產品,總銷售額超過1000萬元,其中一款充電榨汁機銷售額為163.5萬,洗髮水賣了4.38萬瓶,此外,還收割了120萬粉絲。


從紅人直播賣貨到明星入場,在快手朝着3億日活快速狂奔之際,越來越多人跳上這輛飛奔的列車,以期分一杯羹。


柳巖入快手


在快手,雖有黃渤、孫儷、謝娜、謝霆鋒等明星入駐,相比較抖音,其明星入駐量相對偏少。即便柳巖的直播帶貨大熱,被冠以“快手帶貨效率最佳藝人”,她也才剛發力快手平台。


根據《21CBR》查詢,柳巖早在2017年6月就入駐快手,相比在抖音發佈的第一個作品,還要早9個月,可是,更新頻率低於抖音。截至8月5日,其快手賬號僅發佈53個作品,抖音平台則為96個;粉絲量方面,快手平台因直播瘋漲一輪,達到596萬,也遠低於抖音2112萬。


不是“老鐵”不喜歡柳巖,而是她並未用心運營過快手,2019年之前,柳巖只發布了10個短視頻。一種普遍的解釋是,快手印象太過“接地氣”,明星們普遍擔心會影響到自身形象。


MCN公司快美BeautyQ敏鋭發掘了柳巖的潛力,“單憑她自己的個人能力,也能hold住整場直播,”快美BeautyQ CEO陸昊告訴《21CBR》,他們接手了這個“宅男女神”在快手平台的運營,聯合另一家快手電商服務商小電鋪策劃了這次直播帶貨活動。



6月開始,柳巖賬號密集發視頻,為直播導流預熱,封面也配上了快手網紅慣用的紅底白字。為了做好直播,主辦方邀請14位資深紅人,這羣人深諳快手直播運行法則,粉絲從1000萬到3000萬不等,共同宣傳,組了一個多贏的局:柳巖藉助紅人獲得粉絲,紅人與明星同台賣貨,也向粉絲證明了自己。


“老鐵文化是基於先有信任感再去賣貨,直播前期在打造柳巖與老鐵們的信任感,她以前的屏幕角色不代表與粉絲有信任感。”陸昊透露,即便是明星,需要一個與粉絲建立信任的過程,通過與快手紅人合作,能讓柳巖快速融入快手獨有的社區文化氛圍中。


憑藉柳巖個人影響力以及快手紅人的加持,直播前的5分鐘,即有100萬粉絲湧入直播間,引來粉絲僅完成第一步。


選品的訣竅


按陸昊的説法,構成這樣的一場直播,有內容和電商兩個部分。


在近3小時的直播中,柳巖共推薦20款產品,小電鋪等主辦方大概花了兩週時間去選品。小電鋪聯合創始人莊錦偉告訴《21CBR》,快手平台用户相對下沉,大家對於產品單價接受度偏低,選品儘量控制在50元以下。


小電鋪在微信平台共積累了1萬家自媒體客户,據莊錦偉觀察,在微信平台客單價能達到一百左右,快手平台僅有四五十。


陸昊直言,直播推薦的產品一定是“品牌產品的最低價”,品牌產品是保證,這次利用柳巖首秀的賣點,去向商家爭取“全年最低價”,比如,此次直播中的爆款產品,5支口紅售價59元;一款“清怡”洗髮水3瓶搭送吹風機,售價僅為29.9元,該品牌是立白集團新推產品。


《21CBR》獲取到一份此次直播詳細價格單,其中有相宜本草、妮維雅等知名品牌,也有不少良莠莫辨的品牌。20款產品中僅有兩款產品單價超過100元,其中,售價為139元的“韓夫人”吸塵器,售出超過1.5萬台,銷量僅次於洗髮水、面膜、榨汁機、洗面奶。所有品牌均包郵,且單個產品限購5件。


在這份清單上,還有一些有意思的發現:20款產品中,14款都有贈品,例如一款號稱英國品牌CMTM的榨汁機,售價為57.9元,送瓶刷和剝橙器,銷售額達到了163.5萬元。



柳巖的粉絲羣體男性偏多,縱觀這20件產品,除了一款男士洗面奶,這些日化、家居、零食、保健品等,全為女性向產品。


業內人士周婷告訴《21CBR》記者,快手主播選品主要考慮兩點:一,產品是不是必需品,使用頻率有多高,關乎復購率;二,受眾是不是女性用户。


周婷曾任職的MCN公司,合作主播只做女性類產品,“主播甚至不歡迎男人來自己直播間,連刷禮物公司都有對應話術。”比如,“哥你是結婚了嗎?你不應該給我刷禮物,有錢不如給老婆買點什麼”,周婷解釋,因為運營策略是討好女性,就要站在女人角度去批判亂刷禮物的男性用户。


除了低單價、女性向,所選商品還能以直播形式展示產品特性。比如,在柳巖直播中,選了放進菠蘿不會出現拉絲情況的絲襪、刷果凍不會破掉的電動牙刷。這些商品在直播中的現場展示感更強。


變現想象力


《21CBR》注意到,直播銷量超過2萬的男士洗面奶,在天貓平台上,現在標價為39.9元,即便之前買一送一的限量活動,平均售價為19.95元,而柳巖此次直播,單一產品僅售19.9元,為什麼電商要以如此低價請明星直播帶貨?


周婷稱,快手紅人帶貨,是直面精準的消費者,既可以直接將觀看直播的粉絲轉化為品牌用户,也能通過展示產品功能,向潛在消費者帶去品牌信息,影響其未來購買決策。


快手公佈的數據顯示,截至目前,平台註冊用户超過7億,日活用户超過2億。與阿里、京東等電商平台主流用户不同,快手在二三四線城市中,具有極高的影響力,牢牢把握“下沉市場”用户的注意力;而快手分配給用户自主掌握的私域流量佔比超過30%,有利於基於信任關係的直播帶貨商。



這種用户分佈與平台特性,也使得產品下鄉刷牆,不如KOL在直播間刷廣告。主播挽起袖子,化身導購員,熱情展示產品性能;粉絲們與主播及他人在線互動中,止不住剁手的衝動。據小電鋪內部人士介紹,柳巖直播中,大多數產品的購買鏈接,來自品牌在天貓、有贊等平台的旗艦店。


快手樂於見到平台用户為電商所用,電商內容高速增長。快手電商負責人白嘉樂透露,快手上電商作者主播規模已經超過了100萬,並以每月10%的速度增長。快手上電商內容覆蓋的消費者規模日均PV超過1億級別,每日與交易需求相關的評論超過190萬條。



這豐富了直播內容,也擴展了快手的變現來源。


柳巖首秀不久後,快手7月初對宣佈,營銷平台營收目標在原先的百億基礎上增加50%,後又對所有快手小店的成交訂單抽取技術服務費,其中,淘寶聯盟、有贊、拼多多三個渠道的商品,快手收取的50%實際推廣佣金;魔筷星選和快手自建小店的商品,快手獲得5%訂單實際成交金額。莊錦偉認為,只要增長速度足夠快,快手將是“一個足夠大想象空間的平台”。


明星的進入,只是快手這波商業化洪流的一次試水。陸昊告訴《21CBR》,明星直播的電商模式,可達到多方共贏:粉絲得到低價商品、商家獲得銷量、產品贏得宣傳機會,明星認同感加強且有收益,已有不少明星主動尋求合作。


早在柳巖直播賣貨的前一週,驢嫂平榮為推廣旗下護膚品牌,邀請明星華少、林志穎、陳慧琳、李宇春舉辦了一場晚會,明星唱歌炒高人氣,驢嫂線上直播賣產品,圈來粉絲循環“利用”;7月初,咖位更高的郭富城,在快手紅人“辛巴”直播間向粉絲推介洗髮水,創下5秒成交5.5萬單,賣出16.5萬的洗髮水的銷售記錄。


粉絲嚮明星表達喜愛之情,不再是將其海報貼到牀頭,抬頭仰望,很可能是,點開明星的直播間,刷個火箭,下個單,隔着屏幕,偶像還可能給回個“感謝老鐵,666”。


(文中“周婷”為化名)


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