收不完的互聯網智商税

二十一世紀商業評論2019-08-18 07:16:03


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互聯網消費時代的“套路”越來越隱蔽。


來源丨Tech星球(ID:tech618)

作者丨賈寧宇



智商税由來已久,從早期的“神藥”到後來的“假冒高科技產品”,再到互聯網時代”販賣焦慮型的知識付費”等,形式層出不窮。


時至今日,雖然很多智商税已經被大眾所熟知,但是隨着互聯網深入生活的每個角落,幾乎所有消費方式均可以藉助互聯網一鍵實現,升級上線的互聯網消費智商税依然存在,只不過不再以直接欺騙或者忽悠的方式,而是設計得越來越“套路”,讓大家在互聯網生活中“防不勝防”。


多少人以為自己看透了浮雲,沾沾自喜薅到了羊毛,或是以為生活在公正透明的網絡生活中。但未曾想到,那些看起來獲得的小利,其實都在商家的操控範圍中。


電商平台,優惠無“底線”


“僅需2毛9,就能獲得三張價值5元的優惠券。”近期有用户發現,公司樓下的便利蜂每次在結賬付款時,支付頁面總會彈出優惠券的提示。2毛9對於現在的大多數人來講幾乎可以忽略不計,並且可以獲得數十倍的優惠抵扣,多數人都認為何樂而不為。


便利蜂真的會虧錢做生意嗎?我們親自測試了下,原本價格為8元的優惠券,現在僅需要0.29元,便可以獲得3張優惠滿減券,滿減券又分為滿15減3、滿20減5、滿10減2三種。


除此之外,其推出的咖啡買一杯送兩杯的5折券的活動亦是如此。原本2杯的價格可以買到3杯,再勾選0.29後,還可再獲得3張8折的優惠券,看起來極其划算。


從表面上看不管哪一類優惠券,只需使用一張便能將0.29的本撈回來,穩賺不賠。但我們發現,想要真正享用到優惠,用户需再次在便利蜂購買至少10元的物品。如果想要3張全用的話,將至少要在該店一週內消費30元、45元、60元,才能得到6元、9元、15元的優惠。


原本以為自己薅了羊毛,但最後在該平台多消費了將近5倍的商品,最終獲利方一目瞭然。


除去無限制送券攬客,很多付費會員也是一種智商税。去年9月上線的電商小程序in有盡有,在今年5月憑藉着在微信端規模空前的紅包雨和紅包會員瞬間刷屏,直至現在力度較大的折扣活動依舊沒有停止。


原價79元的奶製品,在平台端優惠後再加上紅包抵扣和包月會員,折扣幅度再次增加,最終購買僅需22元,下單後還會再次獎勵。面對如此大的優惠力度,許多用户自發式奔走相告來薅羊毛,最高的一天訂單量達到36000多單,並且80%都是會員用户。按照9.9單價的最低會員來算,僅會員費用便是一筆不小的收入。



羊毛不可能常薅,消費者無形中被會員身份“綁架”,為獲取更大優惠,均需要用更高昂的消費來換取,因此陷入無休止的購買中。除此之外如今用户習慣的會員優惠,已從階段式的9.9,12.9,29.9的三種等級的包月會員,已統一為6.9元的周卡,會員等級提升價格相對上漲。


“會員與優惠券一樣,出發點都是用户留存。現在信息流獲客很貴,每週要百萬計,進來的用户留不住那才是最大的損失。”一位內部人士表示,在如今電商平台競爭激烈的環境下,動用一些小心思留存用户是行業內公開的祕密。


“只要單一產品的訂單規模變大,我們的談判能力就提升,價格優勢更明顯,做活動做運營的空間就更大,是一個很好的閉環設計。”為了保證用户留存率,商家紛紛大展身手,用誘人的優惠激發用户的偽需求,不斷促進平台復購率。


隨着互聯網不斷下沉,線上優惠券以及電子會員成為眾多新型平台上線必備的推廣手段。瑞幸、每日優鮮等都有此類活動。對於用户而言,花小錢佔便宜的心理時刻存在,薅羊毛這一行為已見怪不怪。但是是真的因為購物享受到了優惠,還是為了優惠而去購買,能有多少人講清楚呢?


新聞資訊,“送錢”無休止


伴隨着智能手機的普及,拼多多的社交+電商模式,以及趣頭條的金幣激勵模式,成為拓展下沉市場兩種最有效的方式。


尤其趣頭條的金幣激勵模式,是典型運用經濟模型計算和設計的運行體系。什麼都不做,只要在客户端看看新聞就能賺錢。比起電商平台的需要通過購買商品“佔便宜”,下載APP觀看新聞還能獲得收益,可以稱得上沒有成本,看起來這種補貼模式很虧本,實際用户也在為平台“打工”。



“每天打開刷一刷,一個月可以領到十幾塊錢,有時還能領到20多元,比起盯着手機搶紅包要多得多。”位於北方五線城市的老張欣喜的説到。


打開APP,就會收到一個新人現金紅包獎勵,每天在規定有效時長內瀏覽、評論文章等便可獲得相應金幣,金幣在一定數量後可以置換為現金提取。但隨着時間累積,金幣的獲取難度逐漸上漲,後期便需要藉助分享和邀請好友,獲得獎勵。


但是天下怎麼會有免費發錢的地方?即使是在互聯網領域也不可能。Tech星球調查後發現,這些商家並非看中五線城市居民的購買力,而是其大規模人口基數下隱藏的鉅額流量。


通常這類APP在下載完之後,需要綁定微信號、手機號,並且還需要完成平台規定的各項任務才可以賺取“金幣”,有的APP還會在打開中自動彈出其他APP的下載鏈接,下載安裝後便可獲得更多的金幣,但仔細想想這其中隱藏的用户數據和信息不可估量。


在移動互聯網流量紅利漸消的大環境下,受困於增長乏力的互聯網企業別有心裁的利用下城市場居民閒時時間長,連接性緊密的特點,利用獎金激勵提升APP下載量,相比目前APP動輒100元以上的獲客成本,金幣激勵模式下APP獲客成本下降幾乎三分之二。


對於趣頭條的瘋狂增長模式,許多公司看到了新商機,先後出現“淘頭條”、“閃電盒子”、“中青看點”、“微鯉看看”、“微鋰”、“派派”、“奇聞共享”等多款打着“賺錢”噱頭的新聞APP。在應用市場的統計數據顯示,“淘頭條”“微鯉看看”等應用的下載量均突破40萬。


互聯網時代流量即是成本,這些APP紛紛利用現金補貼為核心獲取新人,再通過師徒模式裂變獲取更多用户,以此來增長流量,最終通過廣告等模式變現。


如今互聯網紅利逐漸見頂,流量客單價飛速上漲,許多商家通過花式手段低價獲取三四線城市居民的下載量。用户賺到的賞金等蠅頭小利,實際上都在為平台“打工”。平台在設計金幣模式之初,就已經確定了大家會都感興趣,但是平台永遠是賺錢方。


直播平台,大型“耍猴”


還有一種智商税,不是平台自主設計,但是其生態發展衍生出了各種套路。


直播平台主播收入十分可觀人盡皆知,擁有鉅額流量主播的直播平台,因用户購買的虛擬禮物獲利頗豐,剛剛上市的鬥魚直播同樣也是採用這樣的模式。



根據鬥魚發佈的最近財報顯示,鬥魚直播2019年第一季度的營收為14.891億元人民幣,直播業務營收(幾乎為虛擬禮物收入)達到13.541億元,直播佔總營收的比例為90%,而同期虎牙直播的比例更是高達95%。


正常情況下購買直播平台的虛擬禮物都是明碼標價,但在平台、經紀公司(公會、MCN等)、主播之間卻形成了一條隱形交易鏈,用户並未參與其中。


為了增加自己直播間的活躍度,鬥魚主播往往會找魚翅商人合作,使其到自己的直播間刷禮物,最後給魚翅商付錢。但據網友反應:同一款虛擬禮物,魚翅商人和普通用户購買的價格卻不一樣。


為了求證直播平台是否存在同種禮物不同價的情況,Tech星球(微信ID:tech618)假借經紀公司的名義,向鬥魚直播平台工作人員諮詢低價魚翅(鬥魚直播平台基礎的虛擬禮物),對方直接回復到:“找魚翅商人”。而當tech星球繼續追問“魚翅商人”是否為鬥魚官方購買渠道,對方則不再回復。


經過多方打聽後,有位曾經做過魚翅商人的業內人士説到:“事實上魚翅商人和大型經紀公司都有優惠渠道,大量購買魚翅/火箭等虛擬禮物,他們購買虛擬禮物主要為了捧自己主播。除此之外,比如各種粉絲節和打榜活動,主播會鼓動粉絲刷禮物,幫助自己衝擊主播熱度值排行榜。


某種意義上,為了活躍自己直播間氛圍,主播找魚翅商人作為”拖“來刷榜或者刷禮物,是大家公認的現象,但是用户並不知道滿屏的禮物背後藴含着貓膩。


經紀公司低價購買的虛擬禮物,可通過旗下主播創造的收益二次收回,為平台貢獻了真金白銀的僅有普通觀眾,平台、魚翅商人/經紀公司、主播形成一個完整閉環,在觀眾面前上演着好戲。



陰影下的交易更容易滋生矛盾,7月份鬥魚CF分區的大主播KDS昆大手主播,由於賴賬被被魚翅商人發帖曝光,其背後的平台黑色交易產業鏈,被公之於眾。


這位魚翅商人給KDS昆大手刷了30萬的禮物,實際價格20萬元左右。但最終KDS昆大手僅僅支付了4萬元,剩下的16萬元以各種理由推脱。在沒有法律保障的交易下,這位魚翅商人無奈只能選擇公開發帖,選擇和這位大主播一起“自爆”。


直到此刻,直播平台的背後的交易鏈被觀眾知曉,”這麼長時間自己被當猴耍了。”一位用户表示,智商收到衝擊。


時至今日,淺顯的套路大家都可以避而遠之,但利用消費者心理的誘導行為仍屢禁不止。當互聯網消費的套路越來越複雜,智商税也將無止境的出現。


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