從一朵棉花起家的全棉時代,靠什麼做到年銷售近30億?

二十一世紀商業評論2019-08-18 07:14:20


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從母嬰領域切入的全棉時代,正試圖弱化“母嬰”的標籤。


記者丨李惠琳

編輯丨譚璐



全棉時代總經理李建全是個“棉花狂人”,創立全棉時代以來,他在全國進行了200多場演講,每一場都離不開棉花。


李建全有棉花情結,也發掘了高端全棉日用品市場中隱藏的商機。過去10年,全棉時代完成了從寶寶的純棉柔巾、浴巾、被子、棉尿褲、寶寶貼身衣物,到媽媽的化粧棉、產後收腹帶、貼身衣褲、衞生巾等母嬰市場全棉材質產品的覆蓋。


全棉時代將一朵棉花打造成一個年含税銷售額近30億元的“棉花王國”,被稱為母嬰細分領域的“隱形冠軍”,也逐漸改變了市場對棉製品的態度。


“過去,品牌不願意打‘棉’的概念,現在很多品牌,特別在母嬰領域,都愛強調自己的產品是全棉的,而且一定要把‘棉’字寫得很大,這是棉花的價值體現。”李建全説。


從醫用到民用


全棉時代的誕生,源於一次“失敗”的技術創新。


1991年,36歲的李建全創辦了珠海穩健醫療有限公司,主要為醫療單位提供傷口護理和感染防護解決方案,其生產的醫用敷料等產品80%出口國外,一直保持着穩定的增長。但是醫用紗布裁減後易掉線和絨毛的弊端始終困擾着他,“手術時最怕線頭和絨毛掉進人體內部,我一直在想,有什麼產品既沒有紗頭也沒有絨毛?


2003年,李建全投入數億元資金研發相關技術,兩年後成功研發了“全棉水刺無紡布”技術,並註冊了專利。這項技術的突破性在於攻克了棉纖維水刺成布的難題,布料纖維不會脱落,觸感上比傳統紗布更細膩,同時生產週期也大大縮短。


李建全説,“過去棉花變成產品要經過紡紗、織布等流程,需要一兩個月時間,現在最短几個小時就可把原棉生產成無紡布,大大降低了製造成本和生產的時間。


2007年,就在穩健醫療開始批量投產全棉水刺無紡布時,李建全才發現,當時“無紡布”是一種尚未進入歐盟認證標準的產品,根本無法進入海外醫療市場。無奈之下,李建全只能另闢蹊徑,將目光轉向國內市場。幸運的是,一些國內的衞生巾廠家對這種新產品很感興趣,穩健醫療轉而將大批棉質卷材賣給國內衞生巾廠家。


這也為李建全打開了新思路,“過去棉花大多數被用來做衣服、被子,在日用品上用得比較少,其實棉花在可持續性和舒適性上都有很大價值。最開始我們希望把棉花用在醫療市場,後來發現也能用在民用市場。


看好日用消費棉製品的巨大商機,2009年,李建全成立了全棉時代,專注研發及生產全棉水刺無紡布產品,希望能以“全棉替代化纖,無紡替代有紡”。同年,全棉時代的母公司穩健醫療成功在美國納斯達克上市。


全棉時代最初的核心產品主要是純棉柔巾和女性衞生巾,之後逐漸細分出嬰童、女士、家居和男士四大品類,均主打高端市場,定價較高。


全棉時代總經理 李建全


較高定價的背後,是李建全對自家產品的滿滿底氣,“我們有穩健醫療的醫療背景和醫療體系管控,保證了全棉時代產品的品質。”以公司目前最暢銷的產品純棉柔巾為例,他算了一筆賬:一包20元的純棉柔巾和6元的紙巾相比,一張純棉柔巾可以乾濕兩用,重複使用兩三次,紙巾用一次就扔了,雖然純棉柔巾價格比紙巾高,但兩者的使用成本差不多。


李建全強調,相比成本,更重要的是產品的舒適性和安全性,“純棉柔巾在生產中沒有添加任何化學物質。小孩感冒了用純棉柔巾擦完鼻子,鼻子不會變得太紅,紙巾裏含有一些細菌,給小孩子擦鼻子後,擦得越多越容易打噴嚏。


電商的突圍


由於缺乏品牌沉澱和價格競爭優勢,團隊也沒有面向C端的零售經驗,全棉時代在發展初期栽了不少跟頭。


李建全最開始想走線下渠道,當時的主打策略是求快,迅速佔據市場,門店從購物商場開到地鐵商城,由於店鋪效益參差不齊,一度虧損嚴重。痛定思痛,李建全關閉了不盈利的門店,將開店策略調整為:聚焦大型購物中心,以300-500平方米的大店模式直營,打造統一的高端品牌形象。


2011年,全棉時代試水電商業務,搭建了自營B2C網站,併入駐天貓、唯品會等電商平台。結果第一年的成績慘不忍睹,電商渠道只有1000萬元的銷售額,最終虧損了1500萬元。


承受着巨大壓力,李建全決定把突破口聚焦在母嬰市場,推出嬰童和孕產服飾等產品。調整策略很快見效,2012年,全棉時代的線上銷售額達2000萬元;2013年,實現7000萬元的銷售額。只是受線下門店的虧損拖累,全棉時代的整體業績仍處於虧損狀況。直到2014年,全棉時代才實現整體盈利,當年銷售額接近4億元,至2018年全棉時代整體含税銷售額近30億元。


在2018年天貓雙十一當天,全棉時代的線上線下全渠道銷售額突破5.13億元,僅全棉時代天貓旗艦店就實現了單日單店銷售額4.03億元,連續5年蟬聯天貓雙十一母嬰用品行業第一位,每年銷售額翻番。


在李建全看來,全棉時代能在電商渠道首先破局,很大程度是線上線下產品質量、價格一致,“消費者覺得買得划算”。李建全回憶,剛開始做電商,全棉時代很外行,請了一位運營專家來講課,專家建議按照當時一些品牌的做法,將線上、線下產品和定價做得不一樣,比如把線上產品包裝做漂亮一點,質量稍微差一點,價格定高一點後再來打折。


李建全覺得這完全是欺騙消費者,堅持按照原有的思路,在各個渠道都保證產品的品質、價格的一致性。至今,全棉時代很多產品的價格10年未漲價,天貓官方旗艦店退貨率不足1%。



每年雙11,全棉時代在電商渠道都是五折促銷,有團隊建議雙11之前把價格提高一些,不然會虧損。李建全直言,“我就是讓消費者佔便宜,虧就虧了,對於我們來説,主要是量的增長。” 他想的是,儘管會虧一些,但能回饋老客户,還能拉來不少新客户,實際相當於打廣告了。


在運營上,李建全也十分看重品牌在淘寶、京東等電商平台上的推廣,他解釋道,“自建平台投入非常大,專業性也不如電商平台,所以我們藉助平台的研發和流量,能獲得很大的銷售回報,平台也能拿到更多資金優化體驗,這是一個雙贏的過程。


弱化“母嬰”標籤


靠電商渠道打開了市場,全棉時代的品牌和產品受到越來越多人的瞭解和認可,線下渠道也順勢發力,業績迎來轉機。2018年雙十一,全棉時代在全國的185家門店實現了5550餘萬銷售額,但相比線上的銷售額,仍有很大差距。


目前,全棉時代在全國45個城市開設了220家線下門店,逐漸向三線城市下沉。線上、線下渠道的銷售額佔比約為6:4,預計未來線上線下會各佔一半。


全棉時代開店的步伐仍未停止,在原有門店基礎上,還開了一些1000平米以上的大店,展示更豐富的商品之外,加入了咖啡區、全棉定製區等體驗場景,提升門店的體驗性。


“開門店可以讓顧客親身體驗,感受產品質量,而且這也是一種廣告形式。”李建全認為,線下門店盈利的難點,其一源於母嬰市場競爭激烈,門店的租金、人工、推廣費用不斷增高,經營壓力大。其二是消費者對品牌的認知不足,“我們在品牌和產品的宣傳推廣力度上做得不足,這是我們搞實業的人的弱點。


在母嬰領域大獲成功的全棉時代,現在正試圖弱化“母嬰”的標籤,在用户羣體和產品品類上有更多突破。2018年,全棉時代簽約流量明星王俊凱代言純棉柔巾,隨後,其消費人羣結構發生了明顯變化,18到24歲的年輕人比例開始上升,成人潔面巾幾乎與嬰兒棉柔巾的銷量持平。


目前,全棉時代SKU達2萬個,已經形成“全棉全品類”業態,其消費羣體年齡集中在25-35歲之間,其中女性用户佔到85%。


按照全棉時代的規劃,未來幾年的目標是在A股上市。“一箇中國的企業,必須在中國上市。”李建全告訴《21CBR》記者。


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