快手突圍,騰訊悔棋

長江商業評論2019-08-17 22:00:42



作者:張小墨

來源:月光坦克(ID:moontank1918)

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據相關媒體消息,騰訊投資快手已經接近尾聲,本輪融資快手估值250億美金,騰訊持股30%至40%,報道稱,騰訊此次投資快手類似於當年投資京東,雙方將成立新的合資公司,騰訊還將向新公司置入資產或者資源。


2019年,以“慢公司”著稱的快手開始加速狂奔,從衝刺3億DAU的K3戰役,到不斷攀升的營收目標,都在宣示着快手的壓力。


 俗語有曰:“生於拉新,死於留存。” 短視頻的增長紅利已趨近結束,觸達天花板的那一刻,就是存量戰爭正式打響的號角,誰擁有更多的DAU(Daily Active User日活躍用户數量),誰就擁有戰爭主動權。 


而錯過短視頻風口的騰訊,自研短視頻應用已經有十多款了。不過就算傾力投注的微視都有點拍馬不急的感覺,只能遠遠的跟在抖音和快手後面吃灰。 


更何況張一鳴的字節跳動,不僅在用今日頭條和抖音等產品鞏固着自己的護城河,還不斷用多閃、飛聊這些社交產品“挑逗”着騰訊,騰訊怎麼忍? 於是,“謠言”與“故事”一起登上了舞台。


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快手核潛艇與字節航母戰鬥羣


得利於流量下沉紅利的快手,在過去幾年沒打過什麼硬仗,就獲得了急速的公司成長,從而養成了“慢公司”的企業文化。 


甚至在很長的一段時間裏快手App就是快手的一切,直到抖音2018年逆襲,快手才如夢方醒。 產品單一最大的影響在於流量池來源單一,一損俱損,滿盤皆輸,為尋求破局,快手開始加強產品矩陣的打造力度。 


為保殺手鐗威力依舊,快手以服務主產品為前提,進行了快手內容生態的擴展打造,從快影、一甜相機這些視頻圖像等內容製作工具,到愛鬥地主,快手電丸等遊戲領域的產品,都在不斷補充着快手App本身的戰鬥力。 


快手,就像一艘性能絕佳的核潛艇,又被加裝了超強的雷達與導彈制導系統。正所謂,任你有妙計千條,我有核彈一顆,霸道的很。 


當然快手也進行一些創新產品的嘗試,比如:歡脱、喜翻、笑番視頻、哈萌視頻等等,為快手在各垂直人羣中尋找着新的機會,不過效果尚微。 


反觀字節跳動,旗下今日頭條為流量航母,抖音、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝等多款產品被視為巡洋艦、護衞艦,字節跳動打造的內容生態航母戰鬥羣,輕而易舉的攻破了一座又一座“城池”。 


尤其是抖音,截止7月,DAU已達3.2億,並制定了營收500億的年度目標,這一切讓快手如坐鍼氈。 


自下而上發展的快手與自上而下發展的抖音,終於在二三線城市交匯了,並且向各自的“敵後”擴張,之前還各有發展側重,如今業務形態與商業模式日漸趨同。 於是,快手的突圍號角吹響了。 


2

騰訊悔棋短視頻


花開兩朵,各表一支。 在短視頻領域,騰訊可以説是:“起了個大早,趕了個晚集。” 2013年騰訊微視開始上線運營,在14年春節期間微視用户就已經達到了4500萬。


在那個4G未興的年代,流量貴如油,受到客觀因素的影響,騰訊高層做出了戰略放緩的決策,從而錯過了短視頻井噴發展期。 



直到快手火熱,抖音崛起,騰訊才悔棋短視頻,在2018年重啟微視,並快速打造出了十多款短視頻產品,給人一種“十八路反王”草莽並起的感覺。 


可是,為騰訊輸出了很多優質產品的“內部賽馬機制”,在短視頻領域產生了水土不服,短視頻行業説到底還是內容平台,各App之間視頻內容同質化嚴重,用户並沒有更多的慾望去安裝太多的短視頻App。 


而騰訊“十八路反王”的策略,分散了公司資源,本來就是後起,資源不足,也就沒的秀兒了。 直到為微視投放30億補貼,仍未能力挽狂瀾,補貼所濺起的水花,沒有讓小馬哥露出笑容,反而讓騰訊認識到突圍短視頻行業的困難。 


既然無法打敗你,那就買了你,騰訊如是説。 相對覬覦騰訊霸主地位的頭條系,騰訊當然更青睞快手,在2017年領投快手3.5億美元的融資後,2018年又追加了4億美元,將快手納入了騰訊短視頻戰略版圖中。 


“拉老二,打老大”,這是騰訊投資京東後給大家留下的印象。 


在短視頻領域,面對咄咄逼人的頭條系“抖音”,騰訊和快手能演繹出什麼樣的故事呢?

3

這是不是一場翻身仗


且不論本次騰訊再投快手傳聞的真實性,只看兩者深度合作所能產生的想象空間。 


移動互聯網產品之戰看似是流量之戰,實則是用户使用時長的爭奪戰,使用頭條系的產品時間長了,那留給騰訊系的時間自然就少了,從而間接導致了所服務商户的曝光時間減少,影響了產品商業化。 


互聯網多米諾骨牌與蝴蝶效應就是這樣產生的。


1、用户量的遐想空間 


短視頻領域,快手在下沉用户中的使用佔比佔絕對優勢。 


據快手披露的相關數據,其二線城市以下用户的佔比達到70%,也就是説快手可以急速觸達二線城市以下的人羣,因此能否獲得更多的一二線城市的用户,就成了快手的發力點。 


而騰訊帝國的基礎就是社交,用户的社交關係網是騰訊最後的長城,也是騰訊海量用户的資源池。 騰訊自研短視頻產品苦於後發無力,而快手不一樣,快手的內容基礎疊加上騰訊的用户資源池,絕對有想象力。 


唯一的問題是微信的掌舵者張小龍,這個低調的產品封神者,一直剋制着微信的資源使用。 微信可以把公眾號打造成內容平台,並輔以看一看等功能,從而完成對今日頭條的阻擊,可是如何接入快手,甚至把用户導流給快手,這都是很大的問題,畢竟微信的產品調性與快手迥異。 


不過這是兩家公司合作的問題,對於快手用户量的提升,騰訊的加入仍然是利好的。


2、商業化的加速器 


對快手商業而言,除了自生長就能夠營收過200億的直播業務,廣告業務與商務生態也至關重要。 


細觀快手如今的商業生態,小B商家與C端用户的可挖掘潛力非常大,從某種意義上來説,快手可以是一個電商平台,也可以是一個商家的營銷平台,同樣甚至可以成為商家的CRM系統。 


這條路騰訊已經走過了一遍,從微信服務號到小程序,騰訊在移動端的To B嘗試從未停止,趟過河、踩過坑,這些項目實施經驗極為寶貴。 


除了經驗,再讓我們大膽的想象一下,如果微信的商家服務與快手的商家服務打通,那所形成的商業生態對於小B商家來説,是不是極具誘惑力?


3、管理模式的改變 


快手的快速成長帶來了一個很尖鋭的問題,就是管理層的管理能力沒有跟上公司的成長速度,小黃車ofo就可謂是前車之鑑。 


員工規模的急速擴張所帶來的組織架構混亂是公司從小到大的一道門檻,當然快手管理層早已意識到這個問題,也在努力解決這個問題,不過目前尚未完全解決。 


如果此時騰訊入局,那就要看宿華的心態了,如果是如魚得水,那自然兩家歡喜,不僅可以內外發力一起解決管理問題,又可以實現兩家業務的相互促進,如果是魚入油鍋,那就是油星四射了。 


説了這麼多,都是快手的得與失,至於騰訊,則可以得到一把阻擊字節跳動的利器,不僅僅是防禦,更可以進攻,在頭騰大戰中先奪一局。 


實話還有一句,快手的品牌形象有點“土氣”,可快手不算“醜”,之所以存在令人詫異的視頻內容,也無非是想博取關注,讓我們看到人之私慾,也讓我們知道社會的多樣性,產品初心為善,商業不跑偏,平台總會越來越好的。


作者:張小墨,互聯網從業者,產品經理中的文青兒。本文首發自公眾號:月光坦克(moontank1918)


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