鄭州分所一週年記:我不要我覺得,我要你覺得|天同文化

天同訴訟圈2019-09-10 15:19:54



大風,起於青萍之末。


一時間,下沉市場成為一個熱詞,也成為眾多電商、包括傳統零售企業意欲圖謀的新方向。在一個流量紅利消失,迷失與焦慮並存的賽場下半程,廣闊天地大有作為的三四線市場,成為搶手的香餑餑。


拼多多作為始作俑者。2018年,年僅三歲的拼多多成功赴美上市,宛如一雙有力的大手撕開一道新的口子,光亮照進來,萬眾驚呼,誰也看不起的在大城市四環之外,小城市甚至農村鄉鎮的那些龐大人羣,他們對新商業有着旺盛的需求和生機勃勃的消費能力。


2019年上半年,拼多多日活用户高達4.18億,超過京東的3.05億,市值一度達到318.4億美元,幾乎與京東的319.7億美元不相上下。有人説,拼多多的三年抵上了京東的20年,這是一種怎樣神奇的模式和發展速度。


拼多多的成功,讓一個商業傳奇誕生,也刺激着整個商業世界的神經,它撕開的口子居然是藴藏如此豐富石油的大油田。加之於從2018年開始,那些長期將目光鎖定在一二線高淨值人羣身上的商家們感受到無比艱難的市場下行壓力,原來根本看不起拼多多這種賺小錢模式的商業天才們,開始摩拳擦掌,去農村吧,搶小弟的飯碗!


於是乎,下沉市場,成為一個掛在嘴邊的高頻詞。


1

被忽視的戰場


對於新零售,無論商業界還是媒體界,聚焦更多的是在於快消品領域。從服飾的百貨到日常生活用品的大賣場,甚至餐飲,它們成為新零售賽道上的高光出鏡對象,大潤發被出售,家樂福無奈撤退,萬達百貨委身他人,一系列一樁樁,新人換舊人,城頭變幻大王旗,新零售如同潮水一樣刷新舊零售。


但是,無論新舊,一個隱祕的而且龐大的零售分支,它們安安靜靜似乎脱離了主流的關注焦點,以一種非常隱祕而且靜靜悄悄的方式發生着巨大的裂變和演化。


其實,如果把房地產業作為零售的一個門類的話,那麼房地產加家居家裝,估計是整個零售鏈條上的鼻祖級區塊。它們的存在,強弱和健康度,深刻地影響着整個下游零售的各個環節。


買了房子,搞了裝修,才能進一步消費家電,才有可能消費汽車,而個人對各種快消品(服飾+食品)的投入程度,在很大程度上受到對房產消費投入程度的影響。對任何一個普通大眾消費者來説,買了房子搞了裝修,在吃喝玩樂上必然會進入一個緊縮的消費檔期。


所以,在一個最不該忽略,但恰恰最遠離新零售這片大賽場的主流,遠離所有聚光燈的家居家裝零售跑道上,它們的進化之路正在演繹着怎樣與眾不同的故事?


前些日子,吳曉波講了一些大實話。他説,2019年靠熬是過去的。其實這句話的原創並不是吳曉波,而是任正非。吳曉波估計是一個悲觀主義者,在2018年的時候,他同樣言之鑿鑿説,經濟逢八是個坎,所以2018年大家要堅持。2019年時過一半,他依然對上半年以及下半年的狀況並不樂觀。


吳曉波提出,2019年,三大板塊的消費呈現下降,第一就是家居家裝;第二是家庭汽車,第三是家電。究其原因,跟房地產行業的萎縮密切相關。


2

家居新零售的激戰


在中國家居零售領域,市場是高度分散的。第一陣營是三大巨頭:紅星美凱龍、居然之家和月星家居。第二第三陣營,就被各個地方性的連鎖賣場所分割,例如湖北的歐亞達,山西的黎氏閣,江蘇的弘陽、金盛,山東的銀座等等。


家居零售賣場不被主流所關注的主要原因有兩點:第一點,消費的頻次太低,導致客羣流量不高,所以他們並不能像百貨或超市那樣更加高頻地被大眾所關注;第二點,歷經三十多年的發展,當互聯網浪潮來襲的時候,線上衝擊對他們影響不大。消費者很難在線上實現對傢俱建材類商品的消費。


但是,好日子也不是一成不變的,進入2017年之後,當整個宏觀經濟進入了一個低增長通道,房地產的剛性需求大幅度降低,家居家裝就面臨着繁華過後的落寞和無奈。


對巨頭們來説,家居零售企業正在演化着一些“小趨勢”,而小趨勢是影響趨勢的趨勢,這讓他們開始警覺。


比如説,整屋定製模式的出現,打通了家裝從建材到傢俱的一體化整合;精裝房的大量交付進一步瓜分了零售賣場的市場份額;嚴選平台,包括宜家商城等加大了簡約標準化家居類產品在線上的運營力度,贏得了大量年輕消費者的喜歡。


如此等等一系列的變化,讓身處一線的家居流量霸主們面臨壓力,也開始改變。


但是,家居行業的新零售到底怎麼搞,無論紅星美凱龍還是居然之家,從2012年開始啟動,自己摸着石頭過河干到2018年,左衝右突,花了大量的財力,也有很多大將在此役折戟沉沙,但是始終不得要領。


如何打通線上跟線下門店,是繼續做線上平台還是自營商品,在線上是賣產品還是賣家裝設計,模式和方向都並不清晰。


2018年初,居然稀釋15%的股份請進了阿里巴巴,由於居然之家對線下門店先天性的掌控力度弱,管理鬆散,所以阿里的進駐對居然之家“易舊換新”的戰略顯得束手無策。


阿里不得已另尋新歡,2019年再度牽手紅星美凱龍。7月份,紅星美凱龍發佈公告稱,阿里的副總裁靖捷、徐宏進入紅星美凱龍董事會,這意味着,紅星美凱龍與阿里的深度合作正式啟動,阿里將為紅星帶來新的戰略導向,而對整個家居家裝行業的新零售進程而言,將會更快地進入一個新的賽道。


既生瑜何生亮,估計在任何行業都會發出這樣的慨歎和天問。


紅星美凱龍和居然之家的明爭暗鬥在誕生之初的基因深處就從已經頭到尾貫穿始終。尤其在2018年,居然獲得阿里的注資之後,更是意氣風發,不斷通過“翻牌業務”收編各個地方性賣場,擴大市場份額。


另外,阿里寄希望通過對居然優質店面的數字化改造來打通線上線下,提高運營效率。但是,居然的粗線條發展和不計後果的擴張戰略帶來嚴重後遺症,門店良莠不齊,基礎運營薄弱,縱使實力強大的阿里也只能望而興歎。


2019年上半年,居然之家謀求借殼上市。首先居然新零售公司被上市公司武漢中商收購,而居然新零售的母公司“居然控股”則變成武漢中商的控股股東,通過這樣的資本騰挪,居然實現上市。



但是,作為經營實體而非資本運作,擺在居然之家面前根本性的問題是,即使能夠借武漢中商的殼實現曲線上市,但後繼更多的考量,依然還是需要打下問號:其本身有沒有能力優化經營,規範化管理,在新零售道的路上不斷改造?


與居然之家不同,在新零售化的道路上,紅星美凱龍以自我摸索的方式而別開生面。在上游端,不斷整合設計師資源,並且組建自己的家裝公司,希望再一次深度掌控最原始的消費流量;在線上端,成立新零售集團,以點帶面在全國展開實現品牌銷售的線上化,意圖打通線上線下同步交易;在面向終端的營銷策略上,構建家居零售的數字化營銷平台(IMP項目),實現對流量的精準掌控和再分配。


隨着阿里一手居然之家,一手紅星美凱龍,在可以預見的兩三年內,家居行業的新零售大戰將會走向縱深,越發精彩。


3

從戰略到戰術的“市場下沉”


如果從一個更加長線的角度來分析家居零售企業的戰略拐點,其實早在2016年的時候,他們就已經開啟了“下沉市場”之戰,而那一年,恰恰正是拼多多誕生後不久。


如前所述,家居零售可以説是房地產零售的“影子”。而房地產是整個宏觀經濟當中春江水暖鴨先知的那一羣“鴨”。當一二線城市的房地產發展速度放緩的時候,345線城市成為廣闊天地,而家居零售企業則如影隨形,早早便開始向345線城市深耕拓展。


早在2015年,紅星美凱龍就提出,大量發展可租面積3萬方以下的“迷你茂”形式,深耕鄉鎮級市場。據不完全統計,截止到2018年地,紅星美凱龍在全國將近半數的商場位於三四線城市。而其內部數據顯示,未來三到五年內,已經簽約或者意向簽約的商場,在市縣級市場的,數量會超過300家。



居然之家則緊隨其後,從2018年開始,居然加大翻牌業務力度,大量的中小城市的地方性家居賣場接受居然之家的詔安,改換門頭成為居然之家某某門店,這也迅速地擴大了居然之家在全國的門店數量。在整個家居連鎖零售領域,越發形成紅星美凱龍加居然之家的頭部品牌馬太效應。


店面轉戰345線城市,這是家居零售企業在發展戰略端的 “市場下沉”。從另一個角度來看,在營銷上,家居零售企業的“營銷下沉”則更加厲害。


所謂營銷策略下沉,其本質,是圍繞着社區進行深耕運營。將商場縮微搬到社區去,另外,在營銷策略和客户獲取上,緊盯着目標小區投入各種資源,不斷深耕。


其實,家居零售企業深耕小區並不是獨創,在流量紅利日漸消失,獲客成本越來越高的態勢之下,早些年已經有家電企業打出口號,“得小區者得天下”。


所以從家電到家居家裝再到後來的生鮮,日常生活用品,零售終端下沉到社區,如同毛細血管一樣最快接觸到第一手原生態的客户資源,成為零售巨頭和新生代零售物種都在紛紛推行的策略。


但是,如何下沉,當觸角探入到社區的那一剎那,如何接觸顧客,如何實現捕獲並且轉化,這是技術活。


據一位資深家居零售人士透露,在市場下沉的營銷策略上,紅星美凱龍做得更為領先,其主要表現在兩大戰略的整合:


第一,渠道下沉。紅星美凱龍在全國門店發動開設“社區店”策略。所謂的社區店,也就是在目標小區周邊,開設以產品展示和服務、營銷為主要功能的小型店面。這樣的店面作為商場的縮微形式分佈到各個小區的周邊,作為一道“前哨”,更快捷地精準鎖定目標人羣,提供更加周到的營銷服務


第二,人員下沉。在2018年,紅星美凱龍在全國啟動了一項名為“萬人營銷戰”的計劃。根據相關人士透露,紅星美凱龍集團要求每個門店,在原有營銷人員基礎上增設10到30名外拓營銷人員。這些人員被分解規劃,深入到每一個新老小區、銀行等異業單位、家裝公司以及設計師資源等等跟家居零售有關聯的環節上。將這些營銷外拓人員,打造成關鍵的“私域流量”掌控者,從而實現新的流量獲取,領先一步佔領市場資源。


4

f2f模式的私域流量生態打造


這些年來,大家一致公認的是,線上的流量紅利日益消失,獲客成本越來越高。對各大電商平台來説,在競爭加劇,消費者越來越理性的狀態下,公域流量的獲取和分配顯得力不從心,捉襟見肘。


所謂私域流量,是指企業通過自己的公眾號,或者企業人格化的個人微信號,當然也包括企業在其他平台上的專屬用户號,比如説抖音賬號等等,吸引客流,這樣的客流對企業本身而言粘性大,消費轉化率高,這些客流可以反覆使用,不存在在公眾流量平台比如淘寶平台上與其他品牌的競爭。


據內部人士透露,紅星美凱龍正在啟動“營銷下沉+私域流量”的營銷戰略。紅星美凱龍董事長車建新在內部要求公司高管學習一篇關於“私域流量的文章”,並且要求每一個商場構建立體式的“私域流量”的生態體系。


由於家居消費人羣的高度清晰和可觸及特點——主要來自於新小區的購房用户,紅星美凱龍一方面加大外拓營銷人員的投入,希望經過一到兩年的實踐,將這些人員打造成專屬於各個商場的私域流量KOL。通過向他們的資源傾斜,從而掌控流量併為商場的品牌經銷商實現流量分發。


在私域流量的構造過程中,紅星美凱龍提出F2F(face to fac)模式,也就是面對面的營銷方式。一對多,甚至一對一的營銷蓄客。私域流量作為一套生態體系,不僅僅在於營銷人員的各種賦能,更重要的是實現線上與線下同頻共振,立體運營。


在線上端,形成立體的營銷方陣,並且,運用大數據分析,從傳統的“人找貨”而實現效率更高的“貨找人”。比如,利用數字營銷平台(紅星美凱龍在2018年所構建的IMP體系)能夠讓每一個潛在消費者和實時消費者的每一串行動:瀏覽,搜索,購券,選中爆款產品等等都在線上留下痕跡,從而形成高效捕獲和針對性的營銷,進一步鎖定消費者家居家裝的全生命週期覆蓋。另外,在傳播渠道上,立體打造第三方營銷平台,抖音號,業主羣爆破,公眾號,頭條號,個人客服微信號等等載體。


當最大限度地實現了“私域流量生態系統”的建立,這構築了一道在大眾流量衰微,競爭加劇市場格局之下的新護城河。



5

結束語:永恆的話題


商業世界瞬息萬變,奔流不止。唯有努力奔跑,尚且有可能保持留在原地。曾經的電商巨頭被視為傳統實體零售的門口的野蠻人,而今天,誰又將會是新的門口的野蠻人?


對家居家裝零售這個龐大到將近4萬億產值的行業來説,新舊交替,正在演化和發生。什麼才是永恆的話題?圍繞新的市場動向,發現新的消費需求,構建新的商業模式,打造新的立體生態,不斷蜕皮,不斷重生,這可能是一個緩慢的過程,但這一定是一個必然的過程。


如何創新,是千百萬年,紛繁複雜的商業世界,自始至終的永恆話題。


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