下半場,互聯網如何深度填坑產業?

人人都是產品經理2019-08-17 19:15:37

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本文圍繞互聯網規模經濟與產業的深度融合,依次介紹了網絡效應、邊際成本、邊際收益、單位經濟效益、反向網絡效應等諸多思維角度,為了方便不同領域讀者都能夠通俗化理解,因此文中公式大多進行了拋磚引玉式簡化,可能有些還會引起誤導,需要大家根據實際情況自行腦補辨別。


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產業互聯網的“倒春寒”



互聯網企業與傳統企業最大的區別也許就是發展速度:從初創到上市,拼多多34個月,趣頭條27個月,瑞幸咖啡17個月,還沒上市的滴滴、字節跳動等獨角獸,公司估值速度也如坐了火箭一般遠超傳統企業。


矇眼狂奔背後,大多數互聯網產品其實都是移植國外既有模式,因此那些快速上市的公司,基本也都是迎合美國的IPO規則。


創業者們巧舌如簧,通過對標國外“講故事”拿到鉅額融資,然後高成本燒錢催熟市場,取得壟斷性流量地位和定價權以後,再開發出各種基於流量分配的商業模式,這種變現套路屢試不爽。




移動互聯網當前的活躍流量已經開始負增長,為了營造出更多的流量分配場景,互聯網的增長黑客們,從主流市場深挖到下沉市場,從傳統電商拓展到社交電商。再加上大媽經濟和新中產階級,流量價值已然挖潛殆盡,到如今爸爸們也沒餘糧了,沒搶到定價權的斷奶孩子們開始層出不窮的表現不佳。


沒有資本的鼎力支持,無論多牛逼的增長黑客,運營數據也會分分鐘一落千丈,換個按鈕顏色就能增長的神話,就是典型狐假虎威的自欺欺人。


用錢砸出來的市場第一,説到底還是“拼爹”,贏在起跑點不一定贏到最後,燒錢模式的產品正在面臨各種後遺症,而那些曾經對粗暴模式望而卻步的草根產品,習慣了流量夾縫的惡劣生存環境,在這個寒冷的冬天,反而煥發出耀眼的生命活力。


互聯網思維加產業硬核,從造車新勢力開始,速度已經不再專屬互聯網公司,而今互聯網流量也已經枯竭了,從新能源到新零售、新制造、新金融,互聯網開始湧入產業的方方面面,雲計算滲透了互聯網+產業,AI聯姻了產業+互聯網,科技與產業的雙向融合,成為未來主流化的發展道路。



規模經濟的速度趨勢



所有企業都在追求規模化,因為放大規模後不僅可以降低成本,而且還能提升競爭力。


最典型就是亞馬遜的飛輪循環:體驗越好-流量越多-賣家越多-SKU越多-體驗越好,規模越大越有優勢,規模經濟的飛輪循環不只是互聯網,適用於所有企業。



1)內部規模經濟,互聯網產品大多類似亞馬遜都有飛輪循環,傳統產業其實也一樣,比如:製造業,生產規模越大-分工越細-工人熟練度越高-成本越低-質量越高,擴大規模產生經濟效益的規模經濟,很早也已經是傳統產業的競爭優勢。


2)外部規模經濟,也叫範圍經濟,關聯性的企業併購,多產品協同能夠帶來平均成本降低和服務質量提升。併購不僅能夠降低成本,還能提高市場佔有率、一體化服務、税收、多樣化、資源共享、集中採購等一系列優勢,無論傳統企業還是互聯網公司,只要發展到一定規模,併購都不算什麼新鮮事。


3)信息規模經濟,也叫網絡效應,這點專屬信息類產品,尤其是互聯網實現了遠距離通信,使得信息更加對稱。因此商業速度相比線下也更快,風口論下的網絡效應,是造成各大互聯網產品燒錢搶市場的主要原因,也是促成當前產業互聯網快速發展的核心邏輯。


QuestMobile最新報告數據顯示:今年2季度移動互聯網的用户規模不升反降,月活負增長200萬。


即便流量已經深挖到5環外下沉市場和大媽經濟,互聯網大盤子還是開始下滑了;這對於應用市場450萬款App來説,意味着裁員、倒閉潮只是開始。


傳統產業大多都還在圍繞信息不對稱打造商業模式,雖然近些年也受到一些技術和資本衝擊;但競爭環境依然不透明,並且沒有一家獨大的行業格局,很多產業的市場都是大而分散,最大企業的佔比份額不超過個位數。


比如:家裝市場,4萬億左右產值,市值最大的家裝企業市場佔比也不足1%。


流量枯竭導致互聯網巨頭們的增長戰略必須轉移,出海和巨大市場容量的產業端是增長的必然選擇,通過雲計算和IOT強行為傳統產業植入網絡效應,一度功名深藏的產業“直男”們被迫與互聯網黑客們同台競技。


可以肯定,各大產業即將迎來飛速發展,雲計算滲入的SaaS和在線教育已經野蠻生長,輕資產的瑞幸咖啡和造車新勢力也在強勢攪局,話説字節跳動也準備賣錘子手機了……



網絡效應的價值“原罪”



網絡效應帶來了透明競爭,同時也帶來了互聯網一夜暴富的價值原罪。


著名的梅特卡夫定律,一個網絡系統的價值,等於該系統內節點數(用户數)的平方,因此用户量的增長,產品價值會指數級飆升,對於那些具備網絡效應的互聯網產品來説,最大化的財務回報,不是購買資產,而是購買用户。



早期手機、電話、媒體、互聯網,當前汽車、零售、製造、健康、金融的萬物互聯,網絡效應理論支撐了各大產業快速發展的核心價值主張,資本助推下,誕生出燒錢這種浮躁的市場競爭模式,同樣為了流量增長,也包括涉黃、洗稿、假藥、假貨、假品牌、假新聞、販賣焦慮等無所不用其極的黑客策略。


網絡效應的臨界質量,用户量級還未達到臨界值時,產品此時可能一文不值,但只要用户量達到某個臨界值,無論產品增長吃相多麼不堪,用户價值都會超過獲客成本。


用户量臨界值可以理解為產品達到商業化能力的種子用户數量,比如:社交產品,早期用户量很少,交友體驗的各方面數據甚至無法滿足基礎需求,但只要達到臨界值,每增加一個用户,產品體驗和價值就會指數增長。


臨界值越小的產品網絡效應越大,所以互聯網產品大多都是從一個很小的利基市場開始,比如:FaceBook最初只是從一個學校社交開始,現在發展成為了全球社交;亞馬遜最初只是賣書,到現在發展為銷售萬物;微信早期也只是代替短信,現在已經扮演OS角色……


網絡效應讓產品價值隨着用户增長而達到指數級增長,大約可以分為兩種:


一種是平台式的雙面網絡效應,比如亞馬遜的賣方與買方,滴滴的司機與乘客,一類用户增長,另一類用户體驗會更好,平台方屬於典型的飛輪循環;


另一種是直接的單面網絡效應,比如KOL與粉絲,產品與消費者,比特幣與礦工,用户量增長直接導致價值提升,粉絲越多KOL影響力越強,消費者越多品牌價值越高,礦工越多比特幣價格越貴。


信息高度透明,市場最終呈現一家通吃的佔比格局,這是網絡效應的721法則。微信、百度、滴滴、美團、攜程、58同城都在各自領域擁有接近壟斷的地位,搜狗搜索再燒錢份額也無法超越百度,京東再打折也很難顛覆阿里,誰能更快速度取得市場主導權,誰就坐擁一條用户網絡效應護城河,這個法則也讓燒錢模式更加合理化。



互聯網用户價值“陷阱”



互聯網獨角獸們雖然看起來市值很高,其實和傳統產業相比,互聯網細分市場的總容量並不大,傳統產業動不動幾萬億產值,而互聯網獨角獸吃掉一個市場70%左右份額,大多市值也就千億級別,並且很多也還處於虧損狀態。


滴滴、攜程、58同城、字節跳動,在各自領域都接近壟斷地位,滴滴和字節跳動依然還在虧損。


利基市場容量有限,當用户量達到飽和狀態以後,再增長就只能利用流量優勢進攻其他品類,流量分發的商業模式由此而來,包括超級App之間都是戰爭不斷。


比如:美團酒旅業務,訂單量已經超越攜程;字節跳動對騰訊地位造成威脅,為了狙擊抖音,騰訊為微視提供了大量傾斜性資源,包括微信都在不斷加強短視頻權重。


用户飽和以後的價值權衡,高質量用户價值更高,雖然下沉市場如火如荼,但用户量飽和後的拼多多們都在極力擺脱低端標籤,走精品和品牌化路線。


那些早期“灰色”定位的產品也早已洗白,約X的陌陌成為了直播平台,不肯洗白的快播則倒閉了。


早期很多產品為了增長,通過人性誘惑和補貼紅包獲得大量投機心態用户,尤其是情緒控制能力相對薄弱的年輕人、下沉市場、大媽最多,這部分用户隨着產品停止補貼或者洗白“灰色”定位,大多流失了,剩下來的也是繼續尋找平台規則漏洞“薅羊毛”,不僅不會提供產品價值,反而成為發展阻礙。


為了防止低端用户的劣幣驅逐良幣,短視頻產品抖音、快手上面內容質量越來越高,內容生產者已經主要成為PGC和MCN。


社交電商小紅書,同樣也斷臂式的對KOL大清洗,品牌合作人的准入門檻UGC已然無法達到;其他諸如直播、拼多多、今日頭條、微信公眾號也都不斷在通過規則淘汰投機者,鼓勵和吸引優質用户的活躍。


產業端比互聯網更早進入存量市場,各行各業產能過剩現象很早就已經發生。


相比較互聯網來説,產業端的供給側改革就是為了防止劣幣驅逐良幣,用户價值的飽和權衡更加重要;這反而值得互聯網公司學習——流量思維的黑客式增長已經過時,依託續費和復購的盈利模式,產品思維和服務質量的硬核建設才是王道。


雲計算為主的互聯網+產業,比如在線教育,盈利模式主要依託續費和口碑,人性誘導和紅包補貼吸引來的流量沒有任何意義,教研才是核心。AI聯姻的產業+互聯網,必須投入的固定成本很難輕資產化,造車新勢力的量產劣勢已經顯現,AI聯姻並不能打劫傳統,如果一心只想顛覆,必然會為此付出代價。



邊際成本的“輕與重”



網絡效應關係最密切的是邊際成本,互聯網邊際成本接近零,這個理論也被眾多國際知名學者和企業管理大師深入研究解析,比如克里斯安德森的《免費:商業的未來》,還有傑里米裏夫金的《零邊際成本社會:一個物聯網、合作共贏的新經濟時代》。


互聯網邊際成本可以理解為軟件上線以後,每增加1個用户的使用成本幾乎可以忽略不計,比如:10萬人看1本電子書和購買實體書有巨大成本差別。


製造業邊際成本遞減,生產規模越大生產成本越低,而互聯網邊際成本直接為零的優勢更大,用户可以低價或者免費享受到高質量的產品服務,這一點很可能在未來會替代更多行業和產品。


企業擁有固定成本和變動成本,邊際成本概念與變動成本非常類似,如果變動成本>固定成本,這類企業就屬於輕資產運營,比如互聯網公司。


與之相反,如果固定成本>變動成本,這類企業就屬於重資產運營,比如房地產、製造業等,固定成本更高也代表了運營槓桿率更高。


產業融合互聯網大多是採用輕資產運營方式,比較典型就是造車新勢力和瑞幸咖啡。


圍繞變動成本的輕公司運營更加靈活多變,風險低且回報高,非常適合低成本創業,成本低所以創新是輕公司的產品核心,輕公司喜歡招聘思維還未固化的年輕人,就是因為年輕人不僅成本低,而且想象力豐富,更容易創新。


輕公司從精益創業的MVP(最小可行化產品)到快速迭代後的PMF(產品契合市場),產品會經歷不斷試錯和進化的過程,產品價值和體驗更適合市場期望;因為成本低,缺點是產品得到市場驗證以後,對手跟進速度也很快,加上一家通吃的721法則,使得風口下死豬一片,中後期競爭極為慘烈,最終開始拼爹。


重公司捆綁了更多固定成本,對銷售收入的敏感度很高,尤其是收入過了盈虧平衡點以後,銷售額變化1%,營業利潤遠超1%,利潤和銷售額的經營槓桿係數(DOL),隨着銷售額的變化而趨近於無窮大;缺點是由於固定成本很高,重公司難以控制短期內的經濟和商業週期波動。


比如:當前的經濟下行,需求量隨之下降,大量的固定成本會導致公司短期內運營艱難甚至資金斷裂,這也是去年萬科高喊“活下去”的原因。


以輕帶重的互聯網+產業,比如SaaS、在線教育,使用場景為互聯網,所以也繼承了互聯網邊際成本接近零的優勢,產品保障服務質量同時相比線下定價更低,而且也保留着原本的用户價值特性,盈利模式同樣依託續費和復購。


成本更低降低了用户消費門檻,擁有更多意向用户,不同於互聯網流量思維,流量分發的趣頭條撒金幣可以做到上市,但沒有教研實力的在線教育機構,撒再多錢用户也不會買單。


由重轉輕的產業+互聯網,比如造車新勢力、瑞幸咖啡,使用場景正在由純線下轉變為線上線下結合的萬物互聯,雖説目前非常火熱但還遠稱不上崛起,產業互聯網的固定資產投入不可或缺。


拿造車新勢力來説,從開發到量產,一款新能源車所需的人力物力至少是百億級的資產規模。而蔚來們的那套輕資產打法,外包貼牌出Demo車,然後邊融資邊繼續,這種模式無異於走鋼絲,繼續依託“講故事”早晚會付出代價。



邊際收益的核心邏輯



邊際成本對應的是邊際收益,邊際收益=銷售收入-變動成本,互聯網的邊際收益可以理解為自然的用户增量或者復購。


由於變動成本概念類似邊際成本,互聯網的邊際成本接近零,再加上輕資產運營,互聯網模式可謂一本萬利,因此也成為近20多年來商業發展的焦點,純粹基於互聯網的遊戲、搜索、內容、社交產品毛利率都在70%以上。


百度搜索日進斗金,騰訊坐擁遊戲半壁江山,毛利率巨高,又達成了一家通吃的網絡效應,BAT為首的互聯網公司就是典型的躺賺模式。


反觀產業端各個行業的鏈條巨長,各個環節都需要管控,需要耗費極大的耐心去攻克痛點,如果不是因為流量枯竭,互聯網公司對此可能避之唯恐不及。


過慣了舒服日子,百度在移動端就掉隊了;騰訊運氣成分也很高,如果沒有微信,就是另一個百度;BAT中也只有阿里對產業端的佈局較深,一直都維持着穩定的發展節奏。


如今百度已掉隊,騰訊一方面高喊To B,另一方面還在和字節跳動纏鬥;阿里在產業端早已多點開花,電商和支付佔比遙遙領先,口碑纏鬥美團,菜鳥網絡和京東物流、順豐三足鼎立,阿里雲+釘釘的雲計算模式佔比遙遙領先,其他還有諸如盒馬、天貓精靈、平頭哥芯片等新零售和IOT明星項目。


邊際收益=固定成本就意味盈虧平衡,這種情況也會直接體現在現金流,淨現金維持微笑曲線,早期的獲客成本較高,之後品牌帶動獲客成本下降,如果代表邊際收益的自然流量成為主導,此消彼長下每月營收增長同時成本得到控制,因此看起來雖然前期虧損嚴重,未來也許具備盈利機會。



燒錢兇猛的瑞幸咖啡,一方面通過奶茶店方式賣咖啡,另一方面通過互聯網補貼方式搶市場。


根據CMO楊飛的流量池思維,所謂存量找增量,高頻帶高頻,通過燒錢獲取足夠多的種子用户也稱作基礎流量,然後為基礎流量設計分享規則,通過分享裂變尋找更多代表邊際收益的自然流量,自然流量未來可能隨着網絡效應滾雪球一般成為品牌流量池,這時候利潤就會最大化。


當前經濟已經在面臨較大的下行壓力,重資產企業由於銷量萎縮已經出現了倒閉潮,包括萬達都已經瘦身了,汽車、家電、傢俱、零售等各行各業都在不同程度的經歷寒冬,無印良品精緻美學的品牌形象已經坍塌;家樂福賣身蘇寧,沃爾瑪頻頻關店、麥德龍多次傳言被收購……


蔚來、瑞幸咖啡式的輕資產運營,也許可以為產業和互聯網融合提供一些參考,通過瘦身方式度過寒冬,不過瑞幸咖啡和造車新勢力也依舊處於鉅虧狀態,並未證明網絡效應在產業端的可行性,因此也僅僅只是參考。



決定真相的單位經濟效益



輕資產外加高毛利率,所以互聯網的發展速度極快,從Web1.0到移動互聯網,發展到現在獲客成本(CAC)已經居高不下,這個問題近年來也被不斷吐槽。


圍繞獲客成本的商業模式是LTV(用户價值)>CAC(獲客成本),LTV和CAC之間的關係被稱作單位經濟效益,所謂“單位”就是體現收入和成本關係的最小單元,比如一件商品和一次服務的收入和成本,這是預測和指導一家企業盈利的核心標尺。


項目失敗的首要原因是產品價值不符合用户需求,也就是PMF(產品契合市場)成功以前資金鍊就斷了。


第二個原因就是錯誤的估計了單位經濟效益,獲客成本預算過高會導致資金鍊斷裂,或者獲客成本預算過低導致發展停滯,失去最佳市場份額,LTV/CAC這兩者的最佳比例,業內主流建議是LTV/CAC≥3。


互聯網產品的獲客成本大多會超過毛利,尤其是在賽道早期,各種補貼紅包,就是一個花1000萬買500萬GMV的燒錢遊戲。


如果是出售商品和服務,電商盈利主要依靠續費和復購;如果產品免費使用,依靠流量分發的廣告盈利主要依靠用户活躍,續費、復購和用户活躍代表了邊際收益的LTV,必須要能夠覆蓋CAC。


CAC/邊際收益決定投資回收期,比如:SaaS產品,盈利核心是代表邊際收益的季度或者年度續費的用户比例,無論當前市場佔比多大,只要續費比例下降就可能資金斷裂,如果不考慮固定成本,投資回收期=CAC/邊際收益,企業只要不是寄希望於下輪融資。本質上來講,投資回收期就是恢復獲客成本(CAC)的速度,因此CAC/邊際收益的比例越小越好。


ARPU值相比LTV更容易落地,由於不同產品用户留存情況不同,準確計算LTV非常困難,並且隨着產品迭代,未來的LTV可變性也很高。


本質上LTV=ARPU(用户平均收入)*留存月數,LTV不好統計,特定時間段內的用户ARPU值相比較來説更容易計算,比如把此前12個月的用户ARPU值作為當前獲客成本(CAC)預算參考,對於大多數早期項目來説,落地運營更容易。



存量時代的“反向網絡效應”



互聯網流量開始枯竭,整體進入了存量市場,早就處於存量狀態的產業端即便產能過剩,同行業的大、中、小企業之間依然可以並存,而一家獨大的網絡效應則不能容忍互聯網產品雷同,中、小型互聯網產品無法與超級App並存,只能根據同樣的冪律分佈融入在各大超級App生態下競爭,生存空間也會隨着超級App的萎縮而不斷萎縮。


邊際成本更低,無論應用市場或者私域流量的超級App生態中,產品的增量速度也極快,一個模式剛有點增長苗頭,馬上就會聚集一大堆雷同產品,海量選擇讓用户對於價值感知更加鈍感,企業只能依靠補貼的燒錢模式獲客,或者就是打造極端情緒來刺激用户,邊際成本開始不斷遞增。


諸多補貼活動以及極端情緒轟炸之後,除非產品能力超越市場平均線很多,否則自然用户增量和復購數據便開始負增長。


公眾號發文就掉粉,沒有補貼用户活躍就下降,電商不促銷GMV就停滯,大多數互聯網產品都在由原本的邊際成本接近零,發展成為邊際收益趨近零甚至負值,這種反向效應也被稱作規模不經濟。


拉新成本飆升,留存時間降低,流失率也不斷提升,互聯網成為了一個惡性的競爭環境,為了增加留存,各家產品所謂八仙過海各顯神通,一方面推出綁定用户時間的會員套餐,另一方面採取更大力度的商業化運作,密集的廣告區域和推送頻率,儼然已經在榨取用户生命週期末尾的最大化價值。


反面網絡效應不斷加劇,多數企業本來就是長期入不敷出,遇到資本寒冬只能選擇流血上市或者裁員節流,撐不住的熊貓直播倒閉了,為了尋找新增長點,互聯網的觸手只能伸向普及度還不夠高的產業端。


高個子最先碰到天花板,從騰訊高喊To B開始,就已經正式宣告進入了產業互聯網時代,而如何通過互聯網深度填坑產業,這值得所有人探索磨合。


不過可以確定:無論是產業還是互聯網,任何時候都存在機會,只是存量市場不歡迎投機主義,好產品才能擁有更多用户認可,做到最好必須用心,時間永遠不會辜負努力。


本文圍繞互聯網規模經濟與產業的深度融合,依次介紹了網絡效應、邊際成本、邊際收益、單位經濟效益、反向網絡效應等諸多思維角度,為了方便不同領域讀者都能夠通俗化理解,因此文中公式大多進行了拋磚引玉式簡化,可能有些還會引起誤導,需要大家根據實際情況自行腦補辨別。


硬核內容創作不易,也不太被讀者待見,感謝能讀完全文的你。


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