傳播的根本邏輯,從曝光到説服

人人都是產品經理2019-08-17 19:15:28

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“説服”從來不是單獨存在的,而是有一系列環節,這也就是傳播的一般邏輯,即從曝光到説服,進而觸發購買,最後形成忠誠。

作者:小僧鯤鯤

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題圖來自正版圖庫 圖蟲創意

全文共 3822 字,閲讀需要 8 分鐘


當我們在搞傳播時,到底在搞什麼?


花錢賺吆喝?


傳播二字從字面看不外乎“傳”和“播”,但這兩個貨湊在一起卻產生了奇妙的化學反應。


傳播其實就是把客户的產品信息告訴消費者,是讓消費者對客户的品牌有好感,更是為了讓消費者購買客户的產品;一言以蔽之:搞傳播的本質是搞説服,搞傳播就是在説服你的目標受眾,也即説服TA觸發購買。


你搞了這麼多年傳播,寫了那麼多策劃方案,不是為了寫軟文、弄海報、做H5,而是為了説服TA進而刺激消費行為。


“説服”從來不是單獨存在的,而是有一系列環節;這也就是傳播的一般邏輯,即從曝光到説服,進而觸發購買,最後形成忠誠。


傳播的邏輯可以從三個階段來探究,策劃人員需要注意距離、拉力和信任這三個問題。


一、從曝光到説服是距離問題


很多小夥伴以為曝光就是説服,其實曝光和説服之間還有十萬八千里的距離。


在帝國秩序下的傳播生態中,曝光就是説服,因為那時候媒體壟斷傳播話語權,受眾處於“中彈即倒”的弱勢地位,只能被動接受媒體輸出的信息,而且媒體具有極高權威性,所以曝光就是説服,二者是共生共存的。


然而到了移動互聯網迅猛發展的當下,人人都是媒體,部落羣體的傳播生態形成,曝光和説服共存但不共生,二者之間的距離漸行漸遠。


一方面因為信息太多注意力不夠用了。身處信息大爆炸時代,時時刻刻都有大量信息如洪水猛獸般湧來,無論誰的曝光也只不過是在眼前一晃即逝而已,況且每天都有大量瓜可吃、大量抖音短視頻可以刷,誰會多看廣告一眼?


另一方面受眾自我意識覺醒信任門檻提高了。你説的黑不是黑你説的白是什麼白?受眾自我意識覺醒主動性增強,變得挑剔、多疑和難討好,你説的並不是我以為的,也可能不是我Care的,廣告説得內容下意識性存疑,種草的東西大多主動求證。


很現實的例子:你在電梯裏不斷看到鉑爵旅拍或是Boss直聘的廣告,你有被説服嗎?你每天打開各種APP,那些開屏廣告有説服你嗎?


曝光只是傳播邏輯的起點,沒有曝光一切都白搭,但只有曝光也只是萬里長征第一步。


這就是為什麼無論寫傳播方案還是實際項目執行,首先要明確你的傳播目標是什麼,因為這直接影響到你的傳播策略和傳播規劃!


如果是初創公司或新品想打開知名度,那一定是飽和式多渠道多內容傳播,擴大聲量為要;如果是成長期公司或成熟產品,那傳播可能是經常活躍一下維持聲量或是提升美譽度為主。


電梯裏之所以有那麼多洗腦式廣告,就是因為小品牌可以增加曝光擴大聲量,然而一些有知名度的品牌也採取這種形式,那就是在自毀前程嫌自己命太長,以損害美譽度為前提換取一時的曝光是極其愚蠢的。


從傳者也就是企業角度來説,從曝光到説服的邏輯是解決品牌曝光、利益點輸出、利益承諾三個問題,而從受眾角度來説,其實就是你是誰、關我啥事兒、為什麼要信你。


傳播要想做到説服,就需要擊穿TA心智,小僧以為這幾個方面是傳播中必須要做到的。


1. 既視感


確保看到並似曾相識,解決品牌問題。傳播中直截了當告訴別人你是説,沒有必要羞羞答答、遮遮掩掩,你是誰並不丟人!


很多廣告片也好、海報也罷,品牌logo幾乎小到不可見、產品名字總是出現在最後,問起為什麼,那些自以為是的人總是拿消費者不願意看廣告來搪塞。


別把消費者當傻瓜,是不是廣告他們第一眼就看穿你了還需要等到最後?比起看到logo的反應,看半天還不知道你是誰更讓消費者厭煩。


消費者的時間是有限的也是寶貴的,不要在別人壓根不在乎你的情況下還跟別人玩捉迷藏!


所以傳播中確保你的品牌信息真實可見、清晰明瞭,並且能夠形成關聯喚醒效果。也就是説,把你的品牌信息和特定傳播內容、風格強關聯,形成一看到其他同類內容或風格的信息能夠瞬間關聯到你品牌的既視感。


2. 場景化


就是功能使用喚醒,解決利益點問題。


傳播切忌空中樓閣大談特談你的USP,説實話,你有多牛逼對消費者來説並不重要,能幫消費者解決什麼問題才重要!


任何問題都是場景中的問題,傳播中喚醒場景聯想就是在消費者使用你產品的各個環節中建立聯繫,直觀告訴TA你的產品在這些情況下都能夠有效解決這些問題,最好能讓消費者覺得:我去!要是那時候有這個就好了。


離開場景談利益點都是耍流氓,這事就像老闆不給你加工資卻説未來你會成為合夥人一樣不可信。


3. 感染力


就是調動情緒和情感,解決承諾問題。


感染力是傳播能夠起到説服作用的關鍵,這也就是走心的、沙雕的傳播形式為什麼那麼流行,因為人在情緒波動的時候才更容易被説服和打動。


消費者為什麼要信你?


也許並不是因為你真的能給他解決多大問題,或者只有你能給他解決這個問題,很多時候只是因為,那時那刻他的心智被擊穿,覺得沒有你會是一種損失。


感染力換種説法也就是帶節奏,你的傳播要有裹挾感才更容易擊中消費者心中的柔軟部分,才能有效達到説服。


二、從説服到購買是拉力問題


有人在台上演講,你被感動的稀里嘩啦就一定會給他錢嗎?


並不然!


被説服並不代表會行動,從説服到購買還有最後1釐米,而這點距離需要最後的拉力才能促成。


如你所知,動機是心裏有某種缺失感或生理不平衡產生的,就比如你肚子咕咕叫,就有了吃東西的動機,感覺心情不好,就有了散散心的動機。


動機只是需求產生的基礎,有了動機並不一定會產生需求,因為還有一個能力問題,越容易達成的需求才越明顯。


需求是有購買行為的基礎,説服只是讓這種行為變得更加容易,而促使最後剁手還需要一個直接的拉力。


比如現在流行的秒殺優惠、拼團立減或是限時補貼等等,這些就是用户行動的觸發器,這種信息的傳播直接促成了消費者的下定,因為人都厭惡損失,有便宜不佔天理不容啊!


所以説,傳播邏輯至關重要的一步是產生拉力,而這種拉力的產生,小僧以為可以從以下幾方面來設定:


1. 時間緊迫性


如上面所説,傳播中營造一種緊迫感,過期不候能讓很多人擔心吃虧立馬拔草。


為什麼本來沒有那麼多需要買的,但雙十一後你的錢包卻空空如也、剁手的快遞可以收一個月?因為這是一年一度的節日,錯過今天的優惠還得等一年!


2. 暗示稀缺性


越少的東西越顯珍貴,而珍貴的東西總是讓人把持不住想要購買。


現在各種限量周邊層出不窮,而且總能被搶售一空就是這個原因,有人為星巴克的貓爪杯大打出手、麥當勞50週年紀念幣遭瘋搶、故宮淘寶的彩粧一夜刷爆網絡……這就是稀缺的魔力。


3. 後果恐嚇性


説服其實是一場心理戰,除了正面的刺激和誘導,反面的恐嚇也是一種常用的傳播手法。常見的如不買這個你就跟不上潮流了、你就沒法和別人做朋友了等等就是恐嚇性傳播。恐嚇傳播聚焦於反面假設,通過反面暗示激發購買。


購買行為是理性和感性的複雜交錯,傳播中設置拉力,其實是最大程度放大感性因素以縮短消費者購買決策、弱化購買風險意識,通過感性拉力快速激發購買行為。


三、從購買到忠誠是信任問題


之前就説過,在部落羣體傳播生態中,傳播活動是傳者和受者雙向的互動行為,消費者在產生購買後還會有反饋環節,電商平台的買家秀、社交媒體的產品話題討論和留言、評論、艾特企業等等行為都是傳播反饋。


反饋是單次傳播的邏輯終點,不斷的正向反饋建立起消費者信任進而形成對品牌或產品的忠誠。


也就是説,單次購買一般不能產生忠誠,多次積極的購後體驗會積累信任,進而才會形成忠誠。任何企業都期望傳播反饋是正向的,不僅因為反饋正向能夠使消費者形成忠誠產生復購行為,還因為正向反饋會進一步激發口碑擴散,提高傳播效率。


當下,人人皆媒體而且消費者對企業傳播的信任度不斷下調,所以在傳播中建立消費者信任度,促使消費者進行二次傳播和口播傳播變得越來越重要。


基於此,以下幾種方法是最常用的:


1. 建立人設認同


新時代的消費者消費為人設,大家購買產品除了功能性的需求,更多的是形象、價值方面的認同。


你和我氣質相符、品味相投,我才會主動購買,否則你再用力依然是吃力不討好,甚至會激起消費者的反感。就比如李寧擺脱盲目討好90後的戰略,通過國潮迴歸,反而贏得了大家認可,成為消費者追逐的對象。


2. 激發心理共鳴


擊中心中軟肋會使人類毫無抵抗力的進行二次傳播,通過洞察情感最大公約數,在傳播中激發大多數人情感的共通點能夠有效引發共鳴,促使消費者小手一抖進行二次傳播或口碑推薦。


999感冒靈的總有人偷偷愛着你、招商銀行的番茄炒蛋等視頻傳播,就是因為激發了情感共通點才形成了大規模傳播。


3. 形成社交貨幣


有時候消費者即使沒有產生購買,也會主動擴散、口碑推薦你的傳播內容,沒錯,消費者就是這麼任性,只要你的傳播內容有社交屬性加持,能夠供消費者吹噓、顯擺或是裝13,就能夠撬動他們的內心為你的傳播口口相傳。


小僧説在傳播中要儘量考慮消費者反饋,但注意一定不要用力過猛,否則形成負面反饋就得不償失了。


如絕味鴨脖雙十一期間玩過界的低俗傳播、杜蕾斯419藍V聯合翻車事件等,勾搭消費者也是講究度和手法的,傳播反饋具有兩面性,千萬不要因小失大!


從曝光到説服,再到購買,最後建立忠誠,傳播的一般邏輯不過如此。


而我們策劃人員重點思考的是:在整個品牌和TA的交互過程中,如何減少認知鏈路提高傳播效率,解決你是誰、關我啥事兒、為什麼要信你三個問題,用最有效的説服手法打動並俘獲他們,僅此而已。


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