在電商3.0時代追名逐利

商界2019-08-17 18:52:59

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編者按:未來,佔據社交電商主體的不再是爆品與流量,可能是會員、共享與社交。

早先,以阿里、京東為首的傳統電商平台一直佔據着消費者的絕大部分生活,但電商市場格局,似乎在一夜之間變了……


嬗變


電商1.0:傳統電商

最初的傳統電商和實體零售其實沒有本質區別。流量代表了一切,而獲取流量的方式就是通過高租金,去購買位置更好的流量入口。商家開一個電商店鋪,交給平台一定的錢,平台會把店鋪放在好位置,從而達到更多成交量的目的。

這個過程基本上都是商家自己在進貨-囤貨-發貨-售後進行打理,由淘寶、天貓、京東等平台提供擔保,以確保消費者對產品、交易、售後放心。

但是今天,兩極分化,“貧富差距”越來越嚴重。頭部商家依然掌握着巨大的流量,而普通個體沒有過多資本,已經玩不起傳統電商。

商家去購買流量,要付出很高的成本,沒有流量就意味着沒有收入。傳統電商一個平台,或有幾百萬個商家互相競爭,在今天極度飽和的市場下,沒有大量資金投入的基層創業者已經很難生存,商家花500塊把自己的店鋪置頂到顯眼位置,別人就能花600把你頂下來,如此循環,被逼進死角。除了頭部玩家,中低層商家也好,才入門的商家也好,苦苦掙扎在盈虧線的邊緣。

用一句話總結傳統電商的狀態:萬馬齊喑,在流量池裏追逐奔騰。

流量瓶頸,用户紅利,獲客成本越來越高……就像傳統線下業態需要轉型一樣,傳統電商也急需轉型。

移動互聯網的普及和社交軟件的爆發,讓傳統電商和社交巨頭以及自媒體,甚至第三方服務平台都以各種方法進行轉型。如果説把傳統電商比作一個舒適區,任何要把人趕出舒適區,都需要兩個驅動力:一是這樣做的收益比不做更大;二是不這樣做的損失比做更大。


電商2.0:微商野蠻生長

於是當傳統電商已經過了最初的爆發式生長期,在出現“觸頂”苗頭的時候,一種新型經濟模式應運而生,即“協同共享”,其具體的體現形式就是所謂的“微商”。

微商是通過上級對下級的銷售而實現差價獲利。但據不完全統計,傳統微商模式下,有將近90%的商品其實都是消耗在層級代理當中,而根本沒有到達用户手上,上級以將貨成功賣給下級為目標。

要提高銷售額,則只能拉更多的人頭。金字塔式的多級架構,決定了產品的銷售價格往往很難與商品的價值相匹配,因此,到最後一環節根本無法完成對終端用户的動銷。

初期,沒有一個正規的平台去約束賣家,導致陌生消費者對產品、售後不太放心,亂象叢生也在所難免。其實微商界的先導們通過數年的積累沉澱,在爭議當中也經歷了三個時期:


1.野蠻生長期:簡單粗暴的朋友圈刷屏賣貨;

2.工具化時期:微商運營專業化、規模化;

3.大整合時期:微商生態的多元化、場景化。

在微商的經營模式下,平台將供應鏈,倉庫物流,客服,售後等前端服務全部包攬,經營者們只需要做好一線銷售。幾十萬上百萬人共同去推廣一個店鋪,把所有的力量集中在了一起,每個人的推廣都是在為同一個平台做宣傳。

走得定然快,且以肉眼可見的高速度發展着。

如今,從大小垂直電商到京東、國美等零售巨頭,這兩個曾經和微商在不同世界的“正規軍”電商們,也開始集體選擇了“微商”作為生存和轉型的救命稻草。

這背後的邏輯,不禁引人深思。


未來沒有電子商務,有的只是新零售。早在2014年開始,各大電商平台就着手為嶄新的自媒體時代做準備。但一艘滿載的船自保容易,想要激流勇進卻顯得異常困難。而隨着社交互動軟件的興起,諸如小程序、抖音、鬥魚,等自媒體軟件的流行,這兩年幾乎霸佔了人們的生活。

正是它們的崛起賦予了社交電商生命,為社交電商搭建了完美的分享傳播生態環境,才促成了微商向社交電商進化的過程。

2019年開年,後繼者如雲。先有垂直電商領域接連推出每日一淘、每日拼拼的每日優鮮;後有調整架構、降低自營電商權重的小紅書,開始內測“小紅店”,都進一步將“微商”模式進行了升級拔高。


電商3.0:新物種,社交電商

不過,平台和資本們並不喜歡“微商”這個詞,於是催生了微商與新零售發生融合的新物種:社交電商。

流量成本夠低、進入門檻不高、市場空間夠大,都是越來越多平台湧入社交電商領域的原因。

正如社交電商從業者李瀟所描述的:“如果第一名也只佔到3~5%的市場份額,那麼這個模式下一定還能有更多的解決方案,還有很多機會。”

傳統電商的發展策略是通過過剩的商品供給為所有的用户類型提供消費選擇,但這個時代已經過去了。

自網絡購物興起以來,淘寶和京東被視作電商行業的兩大巨頭。但隨着移動互聯網的不斷成熟,消費場景逐漸多樣化,主流電商戰場,逐漸由貨架模式的傳統電商,轉向基於用户體驗和社交裂變的社交電商。

發展到現在,社交電商已出現四大門派:


導購型:通過建立購物平台,請大V、網紅、明星引導推薦,吸引用户;如小紅書。


拼購型:以低價優惠為核心突破口,以拼團的方式實現用户的快速累積,低價刺激用户;如拼多多。


社羣型:以某一類需求集中某一類用户人羣,達到量級後再以平台增加產品內容;如轉轉、閒魚等。


微商型:為具備一定銷貨能力的個人提供貨源、渠道、倉儲、配送、服務資源,為其分銷建立鏈式服務;如來福掌櫃。

目前,隨着垂直領域眾多自媒體的增加,已經從流量競爭轉變為用户的爭奪,而用户的搶佔無異於用户時間和頻次的爭奪。於是,在不同程度上瓦解電商巨頭的用户陣營,導致電商平台流量不斷分流。

這是催生會員制社交電商的一大原因。自此,電商平台完成兩次轉變,每一次都向前邁進了一大步。最終,步子放緩,停留在了會員制社交電商上。


 會員制電商,新零售鬥獸場


互聯網時代下平台會員制電商,利用“常態化利益刺激(引流)+未來超值利益刺激(成交)+符合人性的分享機制(裂變)”,依靠用户的分享形成“裂變式”口碑傳播。並以搶佔用户來代替搶佔流量,銷量的增長是依靠持續的用户經營產生的。

因此被行業視作新的“風口”,大到天貓會員,阿里巴巴黑卡俱樂部,山姆會員店,小到螞蟻精選、蜜蜂優選等平台,都像發現了寶藏一樣,不斷擁入。

會員生態下的新社交電商3.0時代,2019年將成為社交電商變革的分水嶺。未來,佔據社交電商主體的不再是爆品與流量,可能是會員、共享與社交。

在這塊全新的土地上,不僅僅阿里、京東、網易等巨頭正在加速耕耘,更多電商平台都站在了和巨頭相同的起跑線上,靠自己摸索出一套全新的會員制。

根據電商平台斑馬會員提供的數據,斑馬會員於2018年8月正式上線,目前擁有近5000萬用户,600萬集中於1-3線城市中產家庭的會員,會員消費佔比達到95%;平台客單價在220~300元左右,會員平均月消費額在700元左右;活躍會員年平台消費額2-5萬元人民幣。目前用户日活達180萬以上,日單量33萬件,app日均啟動約680萬次,大促期間可達1800萬次,諸如貝拉米、三隻松鼠、卡樂比等知名品牌已入駐平台。由此可見,其發展速度極其迅速,而且擁有極大的用户羣體。

細究之下,不難發現其野蠻生長的原因。

會員制電商注重用户圈層與共性,依靠“推薦”而非“搜索”觸達用户,藉助人和人之間的關係,挖掘和發現用户的需求。這對品牌商品管理和供應鏈的要求會更高,但不同於傳統電商在合作溝通中那麼複雜,通常選對合適的產品就能夠出現爆款。

會員在平台消費可以享有會員價,隨着消費積分的累積,高級別會員還可以享受更多的服務特權與稀缺商品的購買權益。也許會員制能在國內的零售和電商業態中進化出全新的生態。

會員制的本質,就是服務契約。當會員付費之後,平台與會員成為一致利益共同體。

強黏性、高復購,這正好是會員制電商最引以為傲的優勢。通過建立會員制,降低了獲客成本,從而將原本投放於促銷引導的成本轉移到會員需求挖掘這一更具含金量的領域。當然,單純依靠積分制度本身是很難“綁”住客户的,把用户留住,並且復購,這依賴於平台能否給會員提供足夠優質的服務和內容。

對於會員制社交電商,有行業人士表示,社交電商是一個偽概念,電商就是電商,社交就是社交,沒有人為了社交去買東西,只會是因為已經在社交,順便買了東西。

同樣的邏輯對於會員制電商來説:用户就是為了便宜去交會員費、買東西。低價商品帶來的“買到即是賺到”的快感,反覆刺激着用户用更多的消費彌補會員費的支出,生產極高的復購率。

也有從業者表示,會員制電商成功的關鍵在於用户信任,即用户相信在平台購物可以獲得價格和品質上的雙重保證,同時購物所節省下的費用遠超會員費本身。這一點,雖然如斑馬會員等頭部玩家已經取得一定成效,且在不斷持續優化供應鏈,但對於大多數中小玩家而言,會員制電商在沒有足夠規模資源和品牌背書的情況下,啟動期如何獲取用户信任是最大的難題。

要社交還是要便宜?這會是未來消費者要面對的選擇題嗎?


手捧避雷指南,玩轉會員制社交電商


相對樂觀的是,阿里、京東們現有的電商形態,與會員制電商相比幾乎都有着本質性區別。巨頭們要掉轉船頭,駛向會員制的星辰大海,要面臨巨大的組織衝突和轉型陣痛,這也是新生會員制電商們從小數據走向大數據樣本、不斷積累和夯實用户基礎的好時期。


會員制玩家們要克服的短板,至少三個維度。

一個維度是,會員的擴張邏輯。在從小至大的發展過程中,如何平衡會員發展質量,是必須慎重考慮的問題,一旦擴張之後出現會員活躍度被拉低,或者平台被低質量會員攪混,這將動搖會員制的根基。

第二個維度,則是隨着會員數量的擴張,個性化的需求會更加膨脹,如何平衡產品和服務提供的廣度問題。其實也涉及到會員制平台的供應鏈控制能力。對於很多會員制電商而言,能否跟得上產品和服務擴張、供應鏈深度整合的要求,是一個巨大的挑戰。畢竟,對大部分領域而言,管理半徑有限,突破半徑,需要的就不僅僅是勇氣了。

第三個維度是最為重要的,如何規避“違法”風險。社交電商與傳統電商的區別,在於傳統電商平台上消費者只能註冊消費,不能同時參與銷售;社交電商平台上的消費者,則同時可以向朋友推薦商品實現銷售獲利。

這是人際交互的便捷所使然,是信息自然流動的結果。比如在自己的微信朋友圈內,介紹更多的人來買商品,而朋友又可介紹更多的朋友…… 儘管它被認為是新的風口,但是,也很容易演變成傳銷。一些企業因涉嫌傳銷被罰款,有的還犯了罪。


如何不跌入違法犯罪的深淵就變成了最重要的問題。

1.堅持“以銷售商品為目的”。“產品是入口,用户是資產,社羣是模式”,這是最基本經營原則,顧客只能因消費產品而成為會員。一切圍繞商品銷售,實實在在賣東西,會員可以自願參與分享推廣產品,介紹更多人來買,貨物成交之後,平台才給予獎勵。

2.避開人頭費、門檻費、會員費等“陷阱”。會員來去自由,因此“人數”並不重要,實際銷售了產品才重要。而且會員沒有約束,可以自由地在平台裏消費也可以永不消費,會員購買了商品消費了,產生了訂單,上家作為銷售方才產生相應報酬,其運營核心是“賣商品”,而不是“賣模式”。

3.價格永不虛高,就不會有足夠的利潤空間“傳銷騙錢”。不同的動機,會帶來不同的定價。“以銷售商品為目的”的平台,求的是銷量,否則無法大量銷售產品;而以賺取高額返利為動機的雲集品,價格一定“虛高”,因為需要足夠大的利潤用於各層級不菲的返利。

這是社交化電商與傳銷的重要不同之處。動機不同,商業邏輯就完全不同,雲集品搞傳銷,因價格嚴重悖離商品價值,最終難以為繼,全面崩盤涉罪。

4.層級減少到兩級。由於社交電商的經營推廣活動多數是在微信平台上展開,比如騰訊為規範經營,明確規定,在微信上運營的社交電商,返傭層次不得超過兩級。

為了徹底規避政策風險,會員“本人”購買商品只給予會員折扣價,無返利,“本人”直接發展的會員(一級)和間接發展的會員(二級)購買商品,“本人”可獲得返利,二級再發展的會員,與“本人”就沒有關係了,這就只是二級分銷。

總而言之,社交電商發展才起步,未來能走多遠我們一起期待,儘管傳統難以取代,但抱團取暖的生態環境,更具安全感,在筆者看來,不存在什麼風口,只是在合適的時機做合適的事情,深耕產品與服務,遵紀守法不亂來,社交電商將迎來一波發展潮。

而那些整體打着風口來了,豬都能上天的旗號,又有幾個上天的呢,靠雙手和勤勞獲得的財富,笑容會自然的寫在臉上,時代的潮水終將湧來,願退去時你已收穫滿倉。


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你預計未來社交電商會有哪些變革?



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  • 作者:馬 冬

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