快手對決虎牙鬥魚,主播爭奪戰或將打響

熱點微評2019-08-17 18:49:29


文/王新喜


據北京商報的消息稱,快手遊戲直播將在暑假結束前,上線一系列功能並簽約頭部主播。快手還將宣佈獲得騰訊的新一輪融資,或與騰訊組成新的合資公司,估值在250億美元以上。不過上述消息均未獲得快手方面確認。


遊戲直播江湖,戰場已經在直播之外。新京報的消息也指出,遊戲直播已經成為快手“攻堅”南方市場的利器,暑假結束前,快手將在遊戲直播市場展開一系列動作,包括簽約頭部主播、引入地方公會、上線遊戲類付費視頻、上線陪玩功能等。


日前,快手宣佈站內遊戲直播移動端日活躍用户破3500萬,遊戲視頻用户日活達5600萬,站內遊戲相關內容的發佈數達到5億以上,點贊數100億以上,作品評論數15億以上,內容分享數1.2億以上。


1快手為何看中游戲直播市場?


根據QuestMobile數據顯示,截止2019年6月5日,鬥魚的日活數為1500萬、虎牙的日活數為1100萬,也就是説,快手日活和月活大於鬥魚和虎牙的總和,但是平均時長相對較少。快手當下推出了“百萬遊戲創作者扶持計劃”,明顯是進一步挖遊戲直播的牆角。


短視頻與直播爭奪的是同一類用户的時長,泛娛樂直播的生存空間不斷壓縮了,但當前遊戲直播的用户與活躍度相對穩定,是短視頻尚未攻克的最後一塊堡壘。遊戲直播又是跟着遊戲市場大環境走的,遊戲佔據着用户時間的穩定時長。


這意味着遊戲市場還有很大的增量空間可以挖。根據艾瑞諮詢的數據,中國遊戲市場在2018年的收入佔全球遊戲市場的31.0%,預計2018年至2023年的複合年增長率將達到10.5%,超過世界其他主要遊戲市場。


因此,只要王者榮耀、吃雞等國民級手遊大環境市場用户基礎與活躍度能夠維持,遊戲直播就能夠從遊戲市場的紅利中穩定的分一杯羹,前者是後者的生存之基。


因此,這也是快手為何單單相中了遊戲直播,因為遊戲直播的前景是由遊戲市場支撐的,遊戲市場的繁榮決定了遊戲直播的用户體量與市場需求,中國已是世界上最大的遊戲市場,由於國內有騰訊這樣的遊戲巨頭來支撐着遊戲直播市場的機會與紅利期,遊戲直播短時間內還黃不了。


2頭部主播爭奪戰


快手與鬥魚虎牙的戰爭,其實就是頭部主播爭奪戰。因為我們知道,對於遊戲直播平台來説,頭部主播的多寡決定了粉絲與用户的多寡,核心主播在哪,用户就在哪。


數據顯示,2018年,鬥魚具有職業電競背景的48位頭部主播吸引了1.2億多用户觀看,鬥魚50%以上的收入是由頭部主播帶來的。


根據艾瑞的報告數據顯示,2018 年TOP1000 遊戲直播平台主播中,有13.4%的頭部遊戲主播來自王者榮耀專區,9.7%的頭部遊戲主播來自英雄聯盟專區。還有4.6%的頭部主播來自刺激戰場。這些頭部主播為平台貢獻了63%的收入,是直播平台的主要收入來源。




從目前來看,遊戲直播發展到目前的時間節點,頭部主播陣營已經基本形成,鬥魚虎牙在主播佔有率上佔有優勢地位,在9.2萬頭部主播中,虎牙佔了3.2萬,鬥魚佔了近2.5萬,快手是1.26萬。


目前來看,虎牙鬥魚在頭部主播中佔據優勢,兩者合計將近擁有5.7萬頭部主播,快手的鬥魚招股書顯示,截至2019年3月,鬥魚與國內TOP100遊戲主播中的51位簽訂了獨家直播合同,包括8位TOP10主播。


快手如果沒有足夠龐大的與頂級的主播資源,那麼它的遊戲直播業務也難獲得持續性的增長。但從當前來看,它的頭部主播也在快速增長,並且也在培育主播誕生的土壤,此外還在簽約頭部大主播、引入地方公會、上線遊戲類付費視頻等。


快手由於佔有更大的龐大的短視頻用户與流量資源,其實是迎合了許多急需擴展新增用户羣的主播需求,快手的流量與用户優勢有一定的吸引力,從趨勢來看,快手有可能通過流量與策略向遊戲直播傾斜,搶佔虎牙與鬥魚的主播。


在騰訊的加持下,快手在遊戲直播這一領域的實力或將得到強化,從快手“百萬遊戲創作者扶持計劃”來看,快手正在加大對遊戲內容創作者的資源扶持力度,給予優秀的內容創作者更多的站內流量,擴大曝光;此外不斷從站外引入更多的優秀創作者,鼓勵他們在快手進行遊戲內容創作。


快手的優勢在於直播和短視頻相結合的互補模式,依賴短視頻內容擴展直播是順勢而下,而直播反向佈局短視頻卻難得多。


如今抖音快手正在成為主播直播帶貨的重要陣地。主播通過直播與短視頻發佈相結合可以強化粉絲留存,培育自己的私域流量,擴展新的商業模式。這對主播構成了一定吸引力,當下已經有不少遊戲主播在諮詢快手遊戲直播的玩法以及數據的真實性,轉移到快手的心思蠢蠢欲動。


快手如果在培育孵化新生主播、私域流量上做出一定的亮點,吸納更多人氣主播流入,那麼虎牙鬥魚或許就危險了。


從快手不再堅持去中心化去開通多個流量入口來向遊戲直播傾斜流量可以知道,快手已經不再佛系,這背後顯然也是基於對抗抖音的壓力所致。而快手基於流量壓力的直播佈局冷不丁的衝到了鬥魚與虎牙的城池腹地。


而快手它非常明確它的當務之急是擴充主播的數量,向存量市場挖大主播或將在所難免。


據相關媒體消息透露,快手在得知鬥魚一位頭部遊戲主播即將在下半年合同到期時,計劃在近期約見該主播並商談合作事宜。而鬥魚則在快手約見的前一週,由COO程超帶着頻道負責人,直接堵在了上述主播的家門口,並在當天成功完成了兩年的續約。


本質上,這就是遊戲直播江湖下半場的殘酷性,得主播者得天下,平台主播流失,用户自然也會流失。艾瑞的用户調研數據也顯示了這點,超六成用户只會打賞自己喜歡的主播,而大多數用户同時關注的主播數量不超過3個。這些用户往往只認主播,不認平台。


而據業內透露,在2019年Q1季度,在73名更換平台的遊戲主播中,絕大部分都是合同到期後開始跳槽。其中部分來自已退出直播行業的熊貓平台,少部分是花椒、映客引入的娛樂主播。但是一線主播轉移平台的頻率降低,這是因為一線頭部主播基本都與平台簽訂了高額的違約協議,受制於高額的違約金以及平台對主播的強制停播等嚴格規定,頭部主播也不敢輕易轉移。


據説當前鬥魚、虎牙在主播的風控上都異常嚴格,外部勢力很難輕易挖走,這本質上是因為這兩大平台都給予了頭部主播足夠豐厚的利潤。


從當下鬥魚的數據來看,鬥魚收益分享費和內容費佔營業成本的比例從2016年的67.7%上升到2019年Q1的83.00%,而收益分享費主要是平台支付給主播的費用,包括主播的工資以及相應的虛擬禮物銷售分成。



而據相關數據顯示,鬥魚與主播在禮物收入上五五分成的比例,甚至有説法是二八分成,且主播的分成比例還在不斷擴大,顯而易見,在這麼豐厚的分成利益下,頭部主播很難挖的動。


而且鬥魚虎牙這些垂直的平台,其用户付費意向相對較好,比如説停播一年後的PDD選擇在鬥魚復播,當時的數據顯示其當天營收便過了千萬人民幣。


虎牙直播偏重公會制度,公會參與頻道旗下的禮物提成,而公會分為普通公會和認證白金公會。根據2017年的一組數據顯示,普通公會頻道的主播實際收入為:收入總數* 20%;白金公會頻道的主播實際收入為:虎牙官方抽成50%,主播和公會共享剩下的50%。


而從當下來看,快手缺乏大主播,當前快手計劃引入的一系列功能中——包括地方工會、遊戲類付費視頻以及上線陪玩功能對中小主播有一定吸引力,但對大主播缺乏足夠的撬動能力。


而我們看到鬥魚虎牙對頭部主播的呵護都頗為上心,尤其是鬥魚,在其招股書中,搞公會模式推中小主播的同時,不忘對大主播給予更大的扶持,包括與大主播合開主播經紀公司,以股權方式綁定大主播。


當下鬥魚虎牙都感受到了快手的敵意與威脅,接下來對頭部主播的風控機制或將更加嚴格。要預防快手挖角,鬥魚快手預計會拿出更多的政策傾斜來穩定主播騷動的心。如何形成完善的主播孵化機制,也是虎牙與鬥魚的當務之急。


3快手要擊敗鬥魚虎牙不容易


而前面説到,遊戲直播是輔業,並且處於上行優勢,對於遊戲主播來説,快手是增量,鬥魚虎牙是存量,由於快手有短視頻用户基礎與流量資源打底,在主播爭奪戰中,壓力與心態要更好,對中小主播的吸附力與集聚力要更強。


但另一方面,鬥魚虎牙在電競賽事方面做的更為專業,大型賽事對應着眾多粉絲的剛需,這是快手未來可能需要發力的方向。


不過雖然快手對新生中小主播主播的吸引力挺大,但是對於原本就在鬥魚虎牙上的頭部主播來説,由於平台給予的分成足夠豐厚以及粉絲的穩定性更強,他們不會輕易考慮轉換平台,因為這些頭部主播會考慮到,轉移到快手面臨着一定的水土不服的風險與掉粉的壓力。


在薪酬之外,他們也考慮平台的造星實力這個重要參考指標,而當前在造星能力上,虎牙鬥魚作為頭部平台,馬太效應形成,在造星機制上更完善。


從快手當前的平台扶持策略來看,並沒有給予超級IP大主播以足夠大的利好,而是着重扶持中小主播。所以虎牙鬥魚要對抗快手,關鍵是一方面穩住頭部,再通過一定的流量傾斜策略與主播孵化機制培育新生主播,形成足夠龐大的腰部力量。


當前快手缺乏的就是超級IP大主播,由於虎牙快速的頭部主播活的足夠滋潤,短時間內也難以被快手快速挖走,甚至,快手平台上培育出來的大主播有被鬥魚虎牙挖走的風險,比如2018年初快手主播騷白以2億身價簽約鬥魚直播,刷新了《王者榮耀》主播身價新高。


從當下快手的策略來看,快手缺乏超級IP頭部主播可能短時間內無法改變,這可能也是快手要將遊戲直播做大的一個短板所在。快手要維持增長,可能也需要在頭部主播的運營上付出更高的成本。


遊戲直播下半場,平台爭奪頭部主播的戰爭將愈加激烈,它可能會給遊戲主播帶來一輪新的紅利,導致主播的價值超越其原本的價值,流水的主播,鐵打的平台,導致中小主播的流動性加快,其二,鬥魚虎牙在快手的競爭下,在主播投入的運營成本開支很難降下來,其盈利狀況短時間內也難以改變。


其三,騰訊都重金投資了虎牙、鬥魚平台,快手,三者如果互相挖角必然導致內耗,主播跳槽提高了各大平台的主播內容分潤成本,相對來説是降低了騰訊的整體利潤與投資收益,因此騰訊也可能會以投資方的身份去約束各平台之間大肆互挖牆腳行為,這樣才能增加騰訊投資的收益。


總體來看,快手雖然對鬥魚虎牙形成了分流的壓力,但要擊敗鬥魚虎牙也並不容易。


因此,遊戲直播下半場,鬥魚虎牙一哥之爭或將先告一段落,而兩者合力對抗快手才是故事的主旋律,遊戲直播江湖的戰爭,還有的看。


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